Без рекламы алкоголя и сигарет СМИ лишатся 2 млрд рублей в год

Пиво и крепкие спиртные напитки исчезнут со страниц изданий с 1 января 2013 года. Запрет на рекламу табачных изделий вступит после принятия законопроекта Минздрава, который сегодня рассмотрит правительство. Между тем производители сигарет и СМИ, за исключением специализированных, не сильно переживают по этому поводу.

В своем видеообращении в поддержку антитабачного законопроекта Минздрава председатель правительства Дмитрий Медведев особое место уделил запрету рекламы табачных изделий. «Нужно не только запретить курение в общественных местах и продажу сигарет на каждом углу, но и полностью запретить рекламу табака», — заявил он.

В настоящий момент реклама сигарет и курительных принадлежностей уже запрещена на радио и телевидении, а также на транспортных средствах и в наружной рекламе. В печатных СМИ и Интернете она допускается с некоторыми оговорками: нельзя размещать рекламу табачных изделий на обложках журналов и первой и последней полосах газет, кроме того, запрещено использовать изображения несовершеннолетних, а также демонстрировать позитивный эффект от курения.

Как выяснила РБК daily, производители сигарет на продвижение своей продукции тратят значительно меньше, чем алкогольные компании. Затраты на рекламу в прессе производителей табачных изделий с января по август 2012 года составили почти 497 млн руб., рассказала РБК daily генеральный директор агентства PHD Анастасия Никифорова со ссылкой на данные TNS Media. Суммарный бюджет интернет-рекламы табачной категории, по подсчетам г-жи Никифоровой, оценивается примерно в 175-185 млн рублей в год. Это не более 8-10% от общих рекламных бюджетов категории.

В то же время объем рекламного рынка алкогольной продукции в печатных СМИ и Интернете в 2011 году, по данным «Видео Интернешнл», составил 1,211 млрд руб. По оценкам PHD, общий объем рекламы в печатных и интернет-СМИ составит в 2012 году 42—43 млрд руб. Таким образом, после потери алкогольных и табачных денег СМИ лишатся всего 4,5—5% своих нынешних рекламных доходов.

В связи с этим, по всей видимости, заявление премьер-министра не вызвало паники ни у табачных компаний, ни в рекламных отделах издательских домов. «Табачные компании давно смирились с тем, что реклама сигарет будет тотально запрещена, — рассказал РБК daily менеджер крупного производителя. — Этот пункт законопроекта Минздрава не вызывает особых возражений».

«В запрете рекламы табачных изделий в печатных СМИ и Интернете нет ничего катастрофичного, — соглашается директор по коммуникациям JTI Анатолий Верещагин. — Хотя мы считаем, что у производителей должен быть канал коммуникации со взрослыми потребителями, которые имеют право получать информацию о продукте, легально присутствующем на рынке».

История предыдущего ужесточения рекламного законодательства для производителей сигарет показала, что в целом эта проблема их не слишком заботит. К примеру, когда в апреле 2011 года правительство Москвы предложило убрать рекламу сигарет из метро, крупнейшие табачные компании еще до принятия этого решения выступили с полной поддержкой инициативы, а директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый даже назвал ее «разумной и своевременной».

Представителей издательских домов предложения Минздрава тоже не пугают. Доходы от рекламы сигарет и алкоголя формировали незначительную часть бюджета, говорят они. «То, в какой степени закон, запрещающий рекламу табака, ударит по рекламным доходам издательских домов, завит от изданий, входящих в их состав, — заявила РБК daily корпоративный коммерческий директор Hearst Shkulev Media Татьяна Першина. — Порт­фолио нашего издательского дома достаточно разностороннее. В журналах Elle Girl и «Счастливые родители» не размещается реклама ни алкоголя, ни табака. В других изданиях эти сегменты представлены в очень ограниченном количестве». По словам г-жи Першиной, разнообразие журналов позволяет издателю не зависеть от одного или нескольких сегментов рекламного рынка. «Потери, конечно, будут, но они будут незначительными», — добавила она.

В то же время запрет на рекламу может оказаться критичным для специализированных табачных СМИ, отмечает главный редактор информагентства «Русский табак» Максим Королев. «В России сегодня существует четыре специализированных издания: два сигарных — «Сигар клан» и «Джентльмен смок» и два посвященных индустрии в целом — «Табачный магазин» и «Табак Ревю». Они все имеют ограниченное распространение и существуют в рекламной модели», — пояснил он.