В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
20 Февраля 2012
Телеканалы пытаются привлечь более платежеспособную аудиторию
Чтобы увеличить рекламные доходы, с конца прошлого года восемь российских федеральных телеканалов решили ориентироваться на более узкую и платежеспособную баинговую аудиторию. В результате доля развлекательных шоу и телесериалов в их эфире достигла 45%

 Однако пока новая, более молодая аудитория телеканалов предпочитает совсем другие жанры — кино и мультипликационные фильмы.

Летом прошлого года сразу восемь российских эфирных телеканалов («Первый», «Россия 1», «Домашний», «Перец», РЕН ТВ, «Пятый канал», ТВ3 и MTV) заявили о переходе на новую, более таргетированную баинговую аудиторию с 1 января 2012 года. Для большинства телеканалов, за исключением «Первого» и «Домашнего», изменение баинговой аудитории означало их ориентацию на более возрастного зрителя. Например, баинговая аудитория телеканала РЕН ТВ в прошлом году составляла 25—54 лет, а с 1 января 2012 года ее верхняя возрастная граница должна увеличиться до 59 лет. Телеканал «Россия 1» переходит от аудитории «18+» к зрителям «25+», ТВ3 от «18—54» к «25—59», «Пятый канал» — от «18+» к «25—59», телеканал «Перец» — от «25—54» к «25—59». Только два телеканала заявили об омоложении аудитории: «Первый канал» планировал перейти из категории «18+» в категорию «14—59», а телеканал «Домашний» — из категории «женщины 25—60» в категорию «женщины 25—59».

Меняя баинговую аудиторию, телеканалы говорили о том, что будут ориентироваться на платежеспособных зрителей, наиболее заинтересованных в их контенте. «В долгосрочной перспективе это является показателем того, что растет специализация на ТВ-рынке, каналы начинают работать на более узкие сегменты телевизионной аудитории. Помимо этого каналы стараются в качестве баинговых избрать аудитории, которые в большей степени интересуют рекламодателей, чем абстрактные 18+», — говорит директор по исследованиям рекламной группы АДВ Евгений Балдин. Рекламодателей действительно с каждым годом интересует все более возрастная аудитория. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», если в 2005 году 80% бюджетов рекламодателей приходилось на возраст 18—45 лет, то в прошлом году — уже на возраст 20—50 лет. Переход на новые баинговые аудитории подразумевает изменения в контенте телеканалов, который должен точно соответствовать новым, более таргетированным целевым группам зрителей.

Ставка на шоу и сериалы

Заметные изменения в эфирной структуре телеканалов начали происходить уже в конце прошлого года. В период с 1 сентября по 31 декабря 2011 года большая часть телеканалов, заявивших о переходе на новую баинговую аудиторию, уделяла много внимания двум жанрам — телесериалам и развлекательным шоу.

Например, по данным компании KVG Research, на телеканале «Россия 1» в период с 1 сентября по 31 декабря 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 года заметно выросла доля развлекательных шоу — с 16,2 до 21,5%, а доля традиционных для этого телеканала телесериалов, наоборот, уменьшилась с 28,1 до 25,3%. На «Пятом канале» доля телесериалов увеличилась более чем в три раза — с 8,3 до 28,2%. Телеканал РЕН ТВ увеличил долю развлекательных программ с 13,1 до 17,3%. Телеканал «Перец» почти в 1,5 раза увеличил долю развлекательных шоу, которая достигла 30,8% его эфира. Заметно выросла доля развлекательных шоу и на телеканале MTV — с 44,4 до 52,4%.
Незначительные колебания в жанровой структуре произошли только на двух телеканалах — «Первый канал» и «Домашний»: динамика доли телесериалов и развлекательных шоу на этих каналах в период с 1 сентября по 31 декабря 2011 года оставалась в рамках 1—5%. При этом, например, доля кинофильмов на восьми телеканалах либо оставалась примерно на том же уровне, либо сократилась. Значительно увеличил долю кинофильмов в своем эфире только телеканал «Перец» — с 17,8 до 37,1%.

В результате общая доля развлекательных шоу и телесериалов составила 45,3% эфирного времени восьми телеканалов в период с 1 сентября по 31 декабря 2011 года. «Изменение жанровой структуры в сторону увеличения доли развлекательных программ и телесериалов — общемировой тренд, причиной которому как в России, так и в других странах является привлечение платежеспособной аудитории. Эти жанровые линейки многообразны по своим поджанрам и тематикам, что помогает телеканалам быть, с одной стороны, гибкими и предлагать большое количество интересного аудитории премьерного контента, а с другой — создавать свое уникальное лицо и привлекать или удерживать своих лояльных телезрителей», — отмечает медиааналитик KVG Research Галина Коломиец.

Пока у новой баинговой аудитории этих телеканалов наибольшей популярностью пользуются другие жанры. Например, по данным компании TNS, 11 из 20 самых популярных проектов в аудитории «25—59» в период с 1 января по 12 февраля 2012 года — кино и мультипликационные фильмы, только шесть телесериалов и два развлекательных шоу. Похожая структура самых популярных жанров в аудитории «14—34»: 14 проектов — кино- и мультфильмы и только четыре развлекательные программы и два телесериала. В аудитории «25+», на которую с 1 января перешел телеканал «Россия 1», среди 20 самых популярных проектов только четыре развлекательные программы и пять телесериалов, остальную часть проектов составляют музыкальные программы, кинофильмы и новости. «Аудитории нужно время, чтобы привыкнуть к новым программам и новой сетке, радикальные изменения могут их отпугнуть», — рассуждает Евгений Балдин из АДВ.

Осторожная телестратегия

С нового года телеканалы начали постепенно включать в свою эфирную сетку новые премьерные проекты. Но аудитории понадобится время, чтобы привыкнуть к новинкам телеканалов. Даже из небольшого числа премьер, которые вышли в эфир в начале 2012 года, не все оказались успешными. Телеканалы «Россия 1», «Пятый канал. Петербург», «Домашний» и ТВ3 оказались достаточно консервативными в выборе премьер на начало 2012 года. Около 90% премьер на этих четырех каналах в этот период произведены в традиционных для них жанрах телевизионных фильмов и сериалов.

«Первый канал» выпустил в эфир два новых развлекательных шоу — «В черной-черной комнате» и «Первый класс с Иваном Охлобыстиным». Оба проекта достаточно провокационные и ориентированы на молодежную аудиторию. Например, шоу «В черной-черной комнате» сделано по совсем новому формату Total Blackout компании Fremantle Media. Как говорится на сайте Fremantle Media, в Дании проект является «одним из самых популярных шоу во всех аудиториях». А, например, в Норвегии средний рейтинг шоу на 279% превысил рейтинг телеканала TV Norge, который его транслировал. В России этот проект также идет пока довольно успешно. За все время трансляции с начала года шоу продемонстрировало долю 14,1% в новой баинговой аудитории «Первого канала» «14—59» при средней доле канала 13,8% в той же аудитории. А второй проект «Первый класс с Иваном Охлобыстиным» оказался не таким популярным, продемонстрировав долю 8,3%.

РЕН ТВ запустил премьеры телесериалов в традиционном для телеканала детективном жанре: «Важняк. Игра на вылет» и «Команда Че», сделанные по популярному польскому формату Kryminalni. Оба телесериала показали долю ниже средней доли телеканала в новой баинговой аудитории «25—59». Если доля телеканала РЕН ТВ в этой аудитории в период с 1 января по 12 февраля 2012 года составила 5,8%, то доля телесериала «Важняк. Игра навылет» — 2,8%, а сериала «Команда Че» — 2,6%.
Новые шоу телеканала «Перец» тоже были по-разному восприняты аудиторией. Например, шоу «Стыдно, когда видно» и «Как я ездил в Москву» продемонстрировали долю выше средней доли телеканала. Средняя доля этих шоу с начала показа в 2012 году составила, соответственно, 2,9 и 3,4% при средней доле телеканала «Перец» в период с 1 января по 12 февраля 2012 года 2,6%. А средняя доля проектов «Горячая автомойка» и «Джентльмены на даче» оказалась ниже средней доли канала и составила, соответственно, 1,1% и 2,1%.

Телеканал MTV оказался наиболее открытым к экспериментам и устроил день пилотных проектов, в течение которого зрители должны были сами выбрать шоу, которое будет транслироваться в эфире телеканала. Из семи проектов — «Отель соблазнов», «Прелюдия», «Любовные игры», «Бешеные предки», «Свидание вслепую», «Слишком красивые», «Один день. Даша-фанатка» — в эфир этой весной выйдут четыре: «Слишком красивые», «Бешеные предки», «Любовные игры», «Отель соблазнов». Из премьерных проектов, которые уже вышли в 2012 году в эфире MTV, успешным оказался второй сезон шоу «Каникулы в Мексике», который с начала года регулярно входит в топ самых популярных программ телеканала.

Премьеры января—февраля 2012 года — лишь небольшая часть того, что телеканалы запланировали на этот год. До конца года они заявили о запуске около 50 премьерных телесериалов и телепрограмм, значительную часть которых составляют оригинальные телесериалы: криминальные, сериалы-экранизации литературных произведений, а также оригинальные и адаптированные телевизионные шоу. От востребованности этих проектов у зрительской аудитории зависит, покажет ли положительную динамику роста рынок телевизионной рекламы по итогам 2012 года. Пока, по прогнозам компании «Видео Интернешнл», по итогам этого года рынок должен вырасти на 15%, в то время как в период январь—сентябрь 2011 года он показывал динамику 25%.

Источник: РБК Daily




Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
Новости
июль 2018
Каталог 7889 компаний
DeltaplanSevenDIXI PRO
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center