У "Первого канала" упал "Телерейтинг"

Телевизионные предпочтения аудитории в большинстве стран сегодня измеряются при помощи специальных приборов — пиплметров. Эти устройства, установленные в специально отобранных домохозяйствах, фиксируют, кто именно из членов семьи включил телевизор, какой канал, сколько минут смотрел конкретную передачу и т. п. TNS Russia на сегодняшний день установила свои пиплметры в 3,5 тыс. домохозяйств в 72 российских городах с населением более 100 тыс. человек. Измерения TNS отражают телесмотрение городского населения страны старше четырех лет. TNS дает также данные по 28 отдельным городам. Например, информация по Москве собирается сейчас с пиплметров, установленных в 700 столичных семьях.

Эти измерения необходимы каналам для программирования эфира и продажи рекламы. Реклама на ТВ продается не в минутах, а по пунктам рейтинга, отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик.

Помимо TNS свои пиплметры в России были только у компании "Телерейтинг". Еще в 2003 году она купила у итальянской AGB (сейчас входит в американскую группу Nielsen) 550 пиплметров, которые были установлены в 300 московских домохозяйствах, репрезентировавших все население столицы старше четырех лет. Главным клиентом "Телерейтинга" все эти годы был "Первый канал", чье руководство никогда не скрывало недовольства работой TNS. С 2005 года "Первый" не является подписчиком TNS, однако рекламный посредник канала — группа "Видео Интернешнл" продолжала продавать рекламу на "Первом" по рейтингам TNS. Помимо "Первого" результаты "Телерейтинга" периодически покупали и другие федеральные вещатели.

Затраты на телерекламу в 2010 году выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 15%, до 128,8 млрд руб. с НДС. Доходы "Первого канала" от размещения рекламы только в федеральном эфире, по оценке "Квенди Русмедиааудит", составили 22,9 млрд руб.

Но с осени прошлого года "Телерейтинг" свернул свои пиплметровые телеизмерения, сообщил "Ъ" гендиректор компании Сергей Белокопытов. По его словам, стандартные технологии измерений при помощи пиплметров больше не соответствуют динамике развития телевещания: распространение кабельных сетей, IPTV и др. Поэтому сейчас "Телерейтинг" ищет новые, более современные технологии в измерениях, которые будут востребованы телевещателями, резюмировал господин Белокопытов.

Заместитель гендиректора по стратегическому планированию "Первого канала" Михаил Бричкалевич также считает, что пиплметры "больше не могут давать объективную статистику". "Люди более молодые и с высоким уровнем дохода просто отказываются устанавливать их в своих квартирах",— заметил господин Бричкалевич. Кроме того, отмечают на "Первом канале", пиплметры и "Телерейтинга", и TNS, как выяснилось, не могут быть подключены к широко распространенным сегодня телевизорам с плазменным экраном.

На "Первом" регулярно сопоставляли результаты измерений "Телерейтинга" и TNS. Иногда эти данные совпадали, но в целом между ними была систематическая разница, констатирует Михаил Бричкалевич. Между тем в 2007 году два исследователя чуть было не объединили свои телеизмерения в Москве. Договорившись друг с другом, компании предложили телеканалам, рекламным агентствам и рекламодателям контролировать, насколько корректны общие данные, но никто из индустрии тогда не решился взять на себя такую ответственность.

Результаты "Телерейтинга" использовались менеджментом "Первого" в программировании эфира. Однако основным источником информации тут, по словам господина Бричкалевича, были и остаются данные собственной службы телевизионных измерений. Ее сотрудники по случайной выборке ежедневно обзванивают 55-60 тыс. человек. Сейчас звонки производятся на стационарные номера, но с 1 июня, уточняют на канале, служба будет работать и с мобильными номерами.

Конфликт между "Первым каналом" и TNS будет исчерпан, если рекламодатели, агентства и телевещатели откажутся от унификации рейтингов, говорил минувшей осенью в интервью "Ъ" президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Коптев. "Любая система измерений — это линейка,— пояснял он.— При этом у тебя есть одно что-то круглое и толстое, другое — вытянутое и такое размазанное. Ты прикладываешь линейку, и у тебя получаются данные в одном измерении. Качественный перелом может быть достигнут тогда, когда у рекламодателей и агентств появится желание, ресурсы и силы пользоваться TNS только как линейкой. То есть не говорить, сколько ты по этой линейке получаешь, столько ты и стоишь". Представляющее интересы рекламодателей партнерство "Русбренд", по словам его исполнительного директора Алексея Поповичева, "уже ведет переговоры" о возрождении объединенного индустриального комитета, который бы снял бы накопившиеся противоречия в вопросах телеизмерений.