Медиааудиторы оценили доходы телеканалов

По просьбе "Ъ", медиааудиторское агентство "Квенди РусМедиаАудит" рассчитало для каждого телеканала эффективную стоимость в 2010 году одного пункта рейтинга (GRP) — условной единицы, по которой на ТВ продается реклама. Каждый такой пункт рейтинга отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик. В своих подсчетах агентство базировалось на расценках, по которым закупают телерекламу клиенты "Квенди РусМедиаАудит", отчетах по объемам всего рекламного рынка Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), а также по обнародованным Федеральной антимонопольной службой (ФАС) долям каналов в 2008-2009 годы.

Медиааудиторы оценивают, насколько эффективно агентства расходуют деньги своих клиентов при закупках рекламы. В декабре 2008 года "РусМедиаАудит" вместе с британской Effective Media Management выиграли инициированный АКАР и содружеством "Русбренд" тендер на проведение отраслевого аудита практически всех сделок на российском ТВ, но эта идея так и не была реализована. В 2010 году "РусМедиаАудит" объединился с украинской компанией "Квенди".

Подсчитана примерная стоимость 1 GRP с НДС только при размещении рекламы в федеральном эфире (один и тот же ролик видят зрители по всей стране). В сегменте региональной телерекламы (когда в каждом городе в блок вставляется своя локальная реклама) стоимость GRP для каждого города индивидуальна, при этом в отдельных регионах, где еще нет телеизмерений, продажи идут по минутам.

Самые высокие расценки на федеральную рекламу в 2010 году оказались у каналов ТНТ и СТС — 84,6 тыс. руб. и 85,4 тыс. руб. за 1 GRP в общей для каналов целевой аудитории "Россияне 6-54 лет". Наиболее дешевым в прошлом году было размещение на "Пятом канале" — почти 23,3 тыс. руб. за 1 GRP в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет".

Допустимая погрешность в получившихся оценках составляет плюс-минус 10%, предупреждает гендиректор "Квенди РусМедиаАудит" Дмитрий Кураев.

Наибольший доход в 2010 году от размещения федеральной рекламы из всех вещателей получил "Первый канал", по подсчетам "Квенди РусМедиаАудит", более 22,9 млрд руб. (см. таблицу). Крупнейшим же холдингом по рекламной выручке на ТВ является уже "Газпром-медиа": совокупный доход НТВ и ТНТ оценен в 26,6 млрд руб. В 2008-2009 годах крупнейшим по сборам из отдельно взятых каналов также был "Первый", а из холдингов "Газпром-медиа". Как объявляла ФАС, доля "Первого" в сегменте федеральной рекламы за два года равнялась 22,01% (соответствует примерно 28,46 млрд руб. без НДС и комиссии продавца), "Газпром-медиа" — 26,47% (34,22 млрд руб.).

В целом совокупные доходы от федеральной рекламы, по оценке "Квенди РусМедиаАудит", достигли в прошлом году 100,7 млрд руб. Гендиректор "Видео Интернешнл" (ВИ) Сергей Васильев в минувшем декабре прогнозировал рост расходов на телерекламу по итогам 2010 года на 14%, до 130 млрд руб. Из них, уточнял тогда господин Васильев, 77%, то есть 100,1 млрд руб., обеспечит как раз сегмент федеральной рекламы.

Рассчитали в "Квенди РусМедиаАудит" и соотношение доли каждого канала в общих доходах от федеральной рекламы к его аудиторным успехам. Этот показатель power ratio демонстрирует, насколько эффективно вещатель монетизирует своих зрителей. Для сопоставления берется среднесуточная доля аудитории среди всех зрителей старше четырех лет. Эффективными считаются каналы, у которых power ratio равен единице или ее превышает. Пока больше всех недобирает рекламы входящий в "Национальную Медиа Группу" (НМГ) "Пятый канал".

Из всех телеканалов свои финансовые показатели регулярно раскрывает лишь публичный холдинг "СТС Медиа" (СТС, "Домашний" и ДТВ). По итогам прошедшего года компания отчитается только в марте. За первые девять месяцев доходы трех каналов от федеральной рекламы по US GAAP, то есть без НДС и комиссии продавца, составили около 9,62 млрд руб.

Вчера в "СТС Медиа", равно как и ВГТРК, НМГ, ЮТВ, отказались от комментариев. На "Первом канале", в "Газпром-медиа" и "ТВ Центре" не ответили на запрос "Ъ". Директор по связям с общественностью "ПрофМедиа" Екатерина Осадчая уверяет, что данные по каналам холдинга — ТВ-3, MTV и 2х2 — "существенно занижены". Коммерческий директор "Звезды" Андрей Яковлев передал, что оценка по его каналу "близка к реальной". В ВИ и "Алькасаре" предпочли не комментировать показатели своих клиентов.

*Аудитория, по которой продается реклама.

**Пункт рейтинга (GRP) — условная единица при продаже телерекламы, означает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Приведена оценка стоимости 1 GRP при размещении рекламы в федеральном эфире канала для стандарнтого 30-секундного ролика.

***Учтена комиссия продавца, но не включено вознаграждение рекламного агентства, закупающего от имени клиента рекламу.

****Соотношение возможного годового рекламного дохода телеканала к его годовой среднесуточной доле аудитории; отражает, насколько вещатель успешно (показатель больше 1) или, наоборот, неуспешно (менее 1) монетизирует свою аудиторию.

*****С 2011 года "Видео Интернешнл" оказывает "СТС Медиа" и ВГТРК только консультационные услуги.

Источник: "Квенди РусМедиаАудит".