Петербург выбирает нового рекламного оператора

Москва и Петербург продемонстрировали принципиально разный подход к размещению рекламы на наземном общественном транспорте. В столице такая реклама уже два месяца не размещается вовсе, поскольку "Мосгортранс" до сих пор не провел конкурс на выбор нового подрядчика, а власти Петербурга, наоборот, досрочно инициировали новые тендеры на более приемлемых для операторов условиях.

Два государственных унитарных предприятия Петербурга — "Пассажиравтотранс" (владеет более 1,5 тыс. автобусов) и "Горэлектротранс" (более 1,4 тыс. троллейбусов и трамваев) — объявили открытые конкурсы по выбору на ближайшие пять лет нового оператора по размещению рекламы на своих подвижных составах. Конкурсные предложения принимаются до 11 марта, указано в сообщениях на сайтах ГУПов. Тендеры проводятся в связи с досрочным расторжением договора с действующим оператором — "Первой Медиа компанией" (ПМК), заключившей пятилетние контракты с "Пассажиравтотрансом" и "Горэлектротрансом" еще в 2008 году. При этом в последние годы агентом ПМК выступала группа Gallery (второй по величине — после News Outdoor — оператор наружной рекламы в России), которая в свою очередь переуступила право на размещение рекламы на всем наземном общественном транспорте агентству "Нью-Тон". Гендиректор ПМК Виктор Машенджинов уточнил, что договоры были расторгнуты 1 января 2011 года (сейчас "докатывается" только ранее размещенная реклама) по инициативе его компании: в кризис ГУПы увеличили размер обязательных выплат, и эти отчисления составляли "неприемлемые" для ПМК 36 млн руб. в год. В объявлениях о новых конкурсах минимальная стоимость договора с каждым ГУПом определена в 14 млн руб. в год, то есть 28 млн руб. за все те же 2,9 тыс. автобусов, троллейбусов и трамваев.

Господин Машенджинов подчеркивает, что новые конкурсы предполагают более прогрессивный принцип формирования цены контракта: "Раньше она была фиксированной и не стимулировала ни оператора, ни ГУПы увеличивать загрузку транспорта рекламой. Теперь плата будет напрямую зависеть от заполняемости, что дает и операторам, и ГУПам возможность зарабатывать больше денег". Поэтому ПМК, по словам ее генерального директора, будет участвовать в объявленных конкурсах.

Заинтересовали тендеры и агентство "062-Реклама", эксклюзивного продавца рекламы на 4,2 тыс. коммерческих автобусов петербургских транспортных компаний "Третий парк" и "Питеравто". Правда, генеральный директор агентства "062-Реклама" Кира Эпина признала, что "не все условия конкурса понятны и логичны, видимо, документы готовились в спешке". В 2008 году ПМК и "062-Реклама" объявляли, что объединяются, однако этого так и не произошло, так как партнеры, по словам Виктора Машенджинова, "разошлись во взглядах на ведение бизнеса". Генеральный директор группы Gallery Дмитрий Чельцов и исполнительный директор "Нью-Тона" Овик Саркисян сообщили, что их компании также "рассматривают возможность участия в конкурсах".

Зато News Outdoor объявленные тендеры пока не интересны, констатирует руководитель петербургского представительства оператора Владимир Рябовол. В свое время News Outdoor управлял ПМК и даже планировал приобрести объединенную с "062-Реклама" компанию. "Но опыт управления такими активами показал, что мы не можем контролировать своевременный выход транспорта на линию и гарантировать клиентам качества сервиса", — пояснил господин Рябовол. Однако он не исключает, что через два-три года News Outdoor может купить победителя нынешнего конкурса. Другие собеседники уточняют, что конкурсная документация предусматривает возможность переуступки выигранных контрактов третьим лицам.

Затраты на рекламу на транспорте в Петербурге в 2010 году выросли, по оценке исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", на 20%, до 120 млн руб. При этом объем всего петербургского рынка наружной рекламы достиг 3,84 млрд руб., то есть на транспорт приходится около 3% всех бюджетов. Для сравнения — в Москве при общем объеме рынка 16,56 млрд руб. на транспорт приходится только 180 млн руб., или всего 1%. Городские власти постоянно декларируют сокращение числа стационарных рекламных конструкций, что делает общественный транспорт альтернативой крупным форматам. Хотя губернатор Петербурга Валентина Матвиенко в 2008 году высказывалась категорически против рекламы на транспорте, которая "портит визуальную городскую среду", однако никаких решений по этому поводу так и не было принято.

В Москве аналогичный конкурс должен был состояться еще в прошлом году. В декабре 2009-го истек пятилетний договор ГУП "Мосгортранс" (более 5 тыс. автобусов, троллейбусов и трамваев) с принадлежащей Gallery компанией "Техпрогресс". Осенью руководство "Мосгортранса" обещало выбрать нового подрядчика в сроки, которые "обеспечат непрерывность процесса оказания услуг". Но тендер до сих пор не объявлен, и уже два месяца реклама на общественном транспорте не размещается вовсе.