СТС и MTV впервые снизили продажи рекламы в натуральном выражении

По итогам июля—сентября объем проданной рекламы в федеральном эфире телеканалов вырос по сравнению с аналогичным периодом 2009 года на 9%, до 325,2 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) в аудитории "Все россияне старше 18 лет". Об этом свидетельствуют данные группы Aegis Media, основанные на результатах телеизмерений TNS Russia (см. таблицу).

Ключевыми продавцами телерекламы сейчас являются группа "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает 13 телеканалов) и "Газпром-медиа", выступающий в альянсе с агентством "Алькасар" (НТВ, ТНТ и "ТВ Центр"). При этом входящие в Национальную медиагруппу (НМГ) каналы РЕН и "Пятый", ныне работающие с ВИ, до 2010 года были клиентами "Алькасара". Без учета НМГ продажи рекламы на каналах ВИ в натуральном выражении выросли в июле—сентябре только на 3%, до 202,3 тыс. GRP, тогда как у "Газпром-медиа" и "Алькасара" — на целых 20%, до 95,8 тыс. GRP. По динамике продаж этот альянс обгонял ВИ и в первом, и во втором квартале (см. "Ъ" от 20 апреля и 12 июля). Во многом это связано с тем, что в прошлом, кризисном году у НТВ, ТНТ и "ТВ Центра", а также у НМГ падение рекламных сборов оказалось более глубоким, чем по рынку в целом, и сейчас эти каналы активно наверстывают упущенное.

Денежную оценку объемов телерекламы в третьем квартале Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) пока не давала. Аналитический центр ВИ (АЦВИ) пока заявил о росте расходов на федеральную телерекламу только в июле на 23%, примерено до 6,89 млрд руб., и в августе — на 20%, до 7,44 млрд руб. Таким образом, за два летних месяца прирост превысил 21%, до 14,3 млрд руб.

Из клиентов ВИ пять вещателей в июле—сентябре зафиксировали падение продаж в натуральном выражении, следует из расчетов Aegis Media. Причем на этот раз отрицательную динамику показали сразу все каналы холдинга "ПрофМедиа" — ТВ-3, MTV и "2х2". До сих пор в минусе был лишь ТВ-3: в первом квартале падение составило 11%, до 14,4 тыс. GRP в своей целевой аудитории "Россияне 18-54 лет", во втором — на 15%, до 12,3 тыс. GRP. В июле—сентябре падение составило уже 24%, до 11,3 тыс. GRP. Прежде всего, отрицательная динамика обусловлена снижением интереса зрителей к телеканалу: в минувшем третьем квартале среднесуточная доля ТВ-3 в своей целевой аудитории сократилась, по данным TNS, на 0,8%. Уменьшились аудиторные показатели и у каналов MTV и "2х2".

Но выручка телеканалов "ПрофМедиа" в третьем квартале не снизилась, а даже выросла, уверяет представитель холдинга Екатерина Осадчая. Она напоминает, что в сентябре выросли расценки на телерекламу. Кроме того, по словам госпожи Осадчей, в выручке телеканалов значительно увеличилась доля спонсорства. В рамках годовых контрактов в январе—августе расценки на телерекламу на обслуживаемых ВИ каналах снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года примерно на 10%, зато в сентябре—декабре действительно выросли на 16%, подтверждает директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин.

По итогам двух первых кварталов "ПрофМедиа" признавался, что динамика рекламной выручки всего холдинга (помимо телеканалов управляет также радиостанциями, интернет-ресурсами, ИД "Ашифа" и другими активами) в 2,5 раза отстает от роста всего рынка. В январе—июне рекламные сборы "ПрофМедиа" выросли только на 4%, до 3,87 млрд руб., тогда как объем всего рынка увеличился на 10%, до 104,3-105,3 млрд руб. Отдельные цифры по выручке непосредственно телеканалов "ПрофМедиа" не раскрывает.

Впервые в этом году падение рекламных продаж в натуральном выражении — на 7%, до 33,7 тыс. GRP в своей целевой аудитории "Россияне 6-54 лет", продемонстрировал и флагманский канал публичного холдинга "СТС Медиа" — СТС (еще в холдинг входят "Домашний" и ДТВ). Кроме того, сразу на 13%, до 6,8 тыс. GRP в целевой аудитории "Россияне 25-54 лет", снизились продажи на канале ДТВ. Представитель "СТС Медиа" Анжелика Ларионова подтвердила сокращение проданного рекламного объема на СТС и ДТВ в июле—сентябре. Но она также обращает внимание, что расценки на всех каналах холдинга в третьем квартале были выше, чем годом ранее.

В этом году "СТС Медиа" также отстает от рынка. В первом квартале рекламная выручка холдинга увеличилась на 5%, до 7,3 млрд руб., а доходы всех телевещателей, по версии АКАР,— на 7%, до 55,3-55,8 млрд руб.

*Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной аудитории канала и реализованному рекламному объему приводятся по целевой аудитории.

**Процент смотревших данный канал от всего городского населения России.

***Процент смотревших данный канал от всех телезрителей.

****Использованное время под рекламу от максимально возможного по закону "О рекламе" (девять минут в час).

*****GRP — пункт рейтинга, условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.

******"Видео Интернешнл" продает их рекламу только с 1 января 2010 года. Ранее каналы сотрудничали с "Газпром-медиа" и "Алькасаром".

*******В 2009 году целевой аудиторией ДТВ и 7ТВ были "все россияне старше 18 лет", а РЕН — "россияне 18-54 лет".

********В июле допустимый объем рекламы на 7ТВ, по данным TNS, превышал разрешенные законом девять минут в час (см. "Ъ" от 24 сентября).

Источник: TNS Russia, Media Logics, Aegis Media.