ФАС добавила правды в телерекламу

Если первоначально доля шестого по популярности канала РЕН ТВ в размещении федеральной телерекламы была определена в ничтожные 0,06%, то сейчас — уже в 4,8%. В целом 19 федеральных каналов за 2008-2009 годы могли заработать более 153 млрд руб., что соответствует 83% всех затрат на телерекламу, следует из данных ФАС.

Высчитывать рыночные доли телеканалов ФАС заставили принятые в декабре прошлого года поправки в закон "О рекламе": с 2011 года доля продавца телерекламы не может превышать 35% от всех привлеченных на федеральные каналы бюджетов за последние два года. При этом под федеральными каналами "подразумеваются организации, осуществляющие эфирное телевещание на территории более пяти субъектов РФ". Таких вещателей, по мнению ФАС, всего 19.

Запросив у телеканалов данные о выручке от размещения рекламы отдельно в федеральном и региональном эфире, ФАС в июне назвала их рыночные доли по итогам 2008-2009 года. Подсчеты оказались некорректными: доля РЕН ТВ, шестого по популярности канала в стране, в сегменте федеральной рекламы была оценена в 0,06%, в региональной — в 0,01%. Заявленные цифры никак не согласовывались с выручкой РЕН ТВ по IFRS, которую в своей отчетности раскрывает совладелец канала люксембургская RTL Group (см. "Ъ" от 16 июня). ФАС отправила повторный запрос на РЕН ТВ и вчера опубликовала заново пересчитанные данные.

Из упомянутых вещателей известна рекламная выручка каналов публичного холдинга "СТС Медиа". В 2008 году выручка СТС и "Домашнего" (ФАС считает их доли вместе, так как лицензии на два канала оформлены на одно юрлицо — ЗАО "СТС Регион") по US GAAP, то есть без НДС и комиссии продавца, от размещения рекламы в федеральном эфире составила $462,4 млн, в региональном — $108,7 млн. Аналогичные показатели по 2009 году — $356,1 млн и $72 млн. При пересчете в рубли по средневзвешенному курсу ЦБ в $1/24,87 руб. за 2008 год и $1/31,77 руб. за 2009-й получается, что за два года на федеральной рекламе эти каналы заработали 22,8 млрд руб., на региональной — 4,99 млрд руб. "Серьезного расхождения с цифрами, которые мы направляли в ФАС, нет",— подтвердила директор по корпоративным коммуникациям "СТС Медиа" Екатерина Осадчая. Поэтому, зная абсолютные показатели СТС и "Домашнего" и их долю на рынке, "Ъ" подсчитал рекламные доходы других каналов (см. таблицу).

В одном из медиахолдингов признали, что получившиеся по их каналам цифры "в принципе похожи на правду". Но по РЕН ТВ получившиеся результаты (в целом за два года — 7,4 млрд руб.) получаются заниженными, если их сравнивать с заявленной выручкой из отчетности RTL Group (€133 млн, или 4,85 млрд руб., в 2008 году и €84 млн, или 3,7 млрд руб., в 2009-м, то есть всего 8,6 млрд руб.). Правда, тут надо учитывать, что помимо рекламы телеканалы еще зарабатывают на продаже своего контента другим вещателям. Заниженной оказалась и рекламная выручка "Первого канала": 33,6 млрд руб., тогда как только с января 2008 года по июнь 2009-го этот вещатель заработал 34,9 млрд руб., говорится в отчете Счетной палаты, проверявшей "Первый" (см. "Ъ" от 30 июня).

Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает совокупные затраты на рекламу на эфирном ТВ в 2008-2009 годы в 249,8 млрд руб. Без НДС и без комиссии селлеров (в среднем — 12%) эта сумма снижается до 180,3 млрд руб. 19 федеральных каналов заработали на рекламе за эти два года, по подсчетам "Ъ", 153,3 млрд руб. (также без НДС и комиссий сейлз-хаусам). Таким образом, на долю локальных телестанций приходится не более 17% всех затрат на телерекламу.