News Outdoor выступил против недобросовестной агентской игры

Крупнейший оператор рынка наружной рекламы News Outdoor разослал релиз, в котором заявлено о том, что компания выступает против занижения цен на медийных тендерах.
Как уточняют в News Outdoor, в последние месяцы компания «неоднократно становилась свидетелем ситуации, когда рекламные агентства предоставляли клиентам медиавозможности News Outdoor на условиях существенно ниже ценовой политики компании на 2010 год». В ряде случаев такая практика приводила к выигрышу медийных тендеров рекламодателей, подчеркивает оператор. 
В связи с этим в News Outdoor объявили, что будут «жестко придерживаться цен и условий, предоставляемых рекламодателям и рекламным агентствам в рамках ценовой политики компании, и официальных предложений, сделанных рекламным агентствам для участия в тендерах», а также не будут нести ответственности «за исполнение агентствами своих обязательств, в случае если заявленные ими цены существенно ниже предложений News Outdoor».

О каких именно ситуациях, в которых рекламные агентства предоставляли клиентам медиавозможности News Outdoor на условиях существенно ниже ценовой политики компании, идет речь, в пресс-релизе не говорится. Назвать агентства, которые пытаются за счет наружной рекламы решить проблемы с ТВ-размещением, в компании отказались, сославшись на конфиденциальность информации.

Заявление News Outdoor можно назвать предупреждающим шагом, призванным не допустить повторение ситуации с  медиазакупками на 2010 года на телеканалах

Напомним, крупнейший продавец телерекламы «Видео интернешнл» пока не смог договориться с топ-покупателями: Unilever, Danone, МТС, «Балтикой» (с двумя последними рекламодатели переговоры находятся в завершающей стадии). Стороны разошлись в вопросе расценок. Агентства, представляющие интересы заказчиков, обещали существенно улучшить условия закупок телерекламы. Например, Mediaedge:cia, выигравшее осенью 2009 года тендер Danone, по некоторым данным, гарантировало, что добьется снижения расценок на 30%. Однако агентство не смогло выполнить взятые на себя обязательства. «Видео интернешнл» на скидки не пошел, а Danone задумался о пересмотре итогов прошлогоднего тендера, в результате которого перевел свой рекламный бюджет из компании MPG в Mediaedge:cia.

За неуступчивостью «Видео интернешнл», возможно, скрывается желание получить максимальную прибыль в 2010 году перед изменением в 2011 году закона «О рекламе», который ограничит с 2011 года долю компании на рынке телевизионной рекламы до 35% (закон запретит каналам заключать контракты с селлерами, доля которых превышает 35%; сейчас «Видео интернешнл» занимает около 70%). 
Аналитики компании UBS считают, что на фоне новых поправок Первый канал и ВГТРК перейдут на прямые продажи рекламы, в то время как «Видео Интернешнл» (помимо первых двух кнопок продает рекламу на «CTC Media», МУЗ-ТВ, MTV, «Пятом канале», «Рен-ТВ», «7 ТВ», «2х2», ДТВ) и  «Газпром-Медиа» (НТВ и ТНТ) сохранят оставшиеся каналы.

Доля News Outdoor в Москве около 25% от общей площади всех конструкций (767,6 тыс. кв. м). У идущей следом Gallery 9,9%. Однако в отдельных российских городах две компании обвиняются в доминирующем положении. По данным общественной организации «ОПОРА России», на июль 2009 года 89% рынка наружной рекламы в Барнауле контролировалось Gallery, в Нижнем Новгороде 69% News Outdoor. 

В Gallery Adindex.ru не стали комментировать инициативу News Outdoor. Но ранее, в начале 2010 года в Gallery фактически показали готовность идти на ценовые уступки. По меньшей мере в регионах. Как рассказывала в январе Adindex.ru вице-президент по продажам Gallery Инесса Молодкина, компания в рамках проведения  оригинальных и нестандартных кампаний готова выйти на региональный рынок «с более доступными предложениями для местных рекламодателей».

В 2009 году крупнейшие украинские операторы наружной рекламы пытались сдерживать цены сообща. Они договорились о единой политике продаж. Компании решили не снижать тарифы ниже уровня рентабельности. Однако это их не спасло. Снижение рынка за год составило 35-40%. Эта цифра чуть меньше падения рынка российской наружной рекламы, -41% (данные АКАР). Украинским операторам, возможно, помогла президентская кампания. Юлия Тимошенко и Виктор Янукович заняли 2 и 3 места соответственно в списке крупнейших рекламодателей 2009 года. В России повторение украинской ситуации исключено, уверен гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин: характер противоречий между операторами слишком велик.

«Релиз News Outdoor, последовавший непосредственно вслед за заявлениями «Видео интернешнл», это отражение общей озабоченности селлеров ситуацией, сложившейся на медиарынке, - оценивает ситуацию эксперт. - В условиях спада в наружке в 2009 году и превышения  предложения над спросом операторы столкнулись с сокращением цен на свои услуги. Медиабаинговые агентсва пытаются эту тенденцию продлить и на 2010 год. Но в News Outdoor считают, что ситуация начала выправляться и появились поводы к росту цен».

Действительно, в конце 2009 – начале 2010 гг. российские селлеры стали более активными и агрессивными в ценовой политике по причине улучшения финансовой ситуации у их основных рекламодателей. 3 и 4 кварталы 2009 года мировые FMCG компании закрыли значительно лучше первого полугодия. Однако какова будет отчетность в первом квартале 2010 года, сказать сложно.
«Медиатендеры устраиваются для того, чтобы цены снижались, а не для того, чтобы селлер их замораживал», - возмущается топ-менеджер одного из крупных рекламных агентств в ответ на запрос Adindex.ru.  

Аналитики рынка считают, что оператор спешит с заявлениями, поскольку весовые категории у «Видео интернешнл» и News Outdoor разные. «Видео интернешнл» имеет возможность диктовать условия. News Outdoor имеет возможность их декларировать», - говорит Андрей  Березкин из «ЭСПАР-Аналитик». Тем не менее, по его  оценке, благодаря некоторой экономической стабилизации, тенденции к росту цен на рынке наружной рекламы будут иметь место: «Операторы больше не склонны предоставлять скидки. Они работают на грани рентабельности: крупнейшие по итогам 2009 года имеют нулевую и отрицательную рентабельность, мелкие и средние – в минусе».