Красота без фильтров: как Dove, Pirelli и Памела Андерсон отменили макияж
От вирусных Evolution и #ShowUs до фотопроектов с селебрити — собрали лучшие примеры отказа от косметики в медиаиндустрии
Сегодня мир отмечает День без макияжа (No Makeup Day), призванный напоминать женщинам о любви к себе без тонального крема, помады, туши и других косметических средств. Хотя в рекламе модели без макияжа ― это уже давно не новое решение, но бренды продолжают адаптировать тренд под современных потребителей. В этом обзоре разбираемся, как именно эстетика отсутствия макияжа работает в креативных кампаниях.
Контекст: сияющая кожа и отказ от «макияжа без макияжа»
Мировой рынок косметики может увеличиться до $590 млрд к 2030 г., прогнозируют в McKinsey. При этом рост декоративной косметики будет сдерживаться ориентацией потребителей на уход за кожей, по словам аналитиков.
Тем не менее спрос на декоративную косметику не снижается, рассказали AdIndex в «Подружке». «Женщины по-прежнему хотят расставлять акценты и доводить образ до идеала», ― объяснили в команде сети. В то же время среди покупательниц остается востребованным «макияж без макияжа», поскольку аудитория стремится к естественности, добавили в компании.
Эстетика no-makeup в России занимает нишу «естественности как результата ухода», рассказала AdIndex директор по работе с социальными медиа Okkam Creative Нина Малышевская. «Это язык clean beauty: обещание хорошей, сияющей кожи, которое аудитория считывает, как “дорого и без усилий”. <...> По сути, это ниша разумного минимализма, а не манифест про “голое” лицо», ― объяснила эксперт.
Сейчас ключевой тренд ― «чистая красота» (clean beauty) и акцент на здоровой, ухоженной коже, особенно в рамках корейской эстетики и эффекта glow skin, считают в «Подружке». Издание Vogue называло главным трендом этого лета «незаметный макияж», приводя в пример образы знаменитостей на красных дорожках. Речь идет в том числе о сияющей коже лица, не требующей макияжа.
В то же время эра другого тренда ― «макияжа без макияжа» ― начинает угасать, согласно «Народному индексу красоты» на Reddit. Число просмотров этой темы в бьюти-сообществах упало на 81% за последний год, по оценке портала. Потребители переключаются на экспериментальные образы без стремления к совершенству, говорится в материале.
От Dove до Екатерины Андреевой: как бренды и селебрити высказываются против макияжа
Один из трендсеттеров разговора об отказе от макияжа ― бренд Dove. В 2006 г. компания сняла социальный ролик Evolution («Эволюция»), в котором показала настоящее лицо модели с красивого постера и ее кардинальное преображение. «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено», ― говорилось в видео.
Проект завоевал два Гран-при «Каннских львов», а также вызвал публичную дискуссию. В частности в ответ на Evolution появился пародийный ролик Slob Evolution («Эволюция неряхи») с героем, которого превращают в «уродливого» человека. В конце видео говорится о том, как здорово жить в искаженном восприятии мира и что никто не хочет смотреть на некрасивых людей.
Еще одним ярким высказыванием Dove стала инициатива Show Us («Покажите нас»). В рамках этого проекта бренд решил собрать библиотеку фотографий женщин немодельной внешности со всего мира. Вместе с этим российские глянцевые журналы Elle и Glamour впервые вышли с обложками без ретуши и профессиональных моделей. Вместо них снялись актриса Юлия Пересильд и стилист Карин Ройтфельд. Кроме того, в рамках этой же инициативы певица Манижа записала музыкальный манифест, критикующий навязанные идеалы внешности. Сейчас у видео более 10 млн просмотров.
В кампаниях, посвященных отказу от макияжа, нередко участвуют большие знаменитости. Например, один из самых известных последователей этого тренда ― фотомодель Памела Андерсон, удерживающая абсолютный рекорд по появлениям на обложках Playboy (14 раз). В 2023 г. она появилась на Неделе моды в Париже без макияжа, посетив сразу несколько показов в таком образе. Актриса Скарлетт Йоханссон называла поступок Андерсон «мощным посланием» другим женщинам, а Джейми Ли Кертис ― «актом смелости и бунтарства».
К тренду также присоединился производитель автомобильных шин Pirelli, выпускающий эксклюзивные календари для своих клиентов. В 2017 г. компания объединилась с немецким фотографом Петером Линдбергом и провела съемку с 14 голливудскими актрисами. В их числе ― Джулианна Мур, Николь Кидман, Кейт Уинслет, Пенелопа Крус и Джессика Честейн. Все они появились на снимках без макияжа. Сам проект получил название Emotional («Эмоциональный»), отсылающее к стремлению фотографа запечатлеть чувства вместо искусственного совершенства.
В России подобную инициативу еще в 2010 г. реализовал Влад Локтев. Он создал фотопроект «Без макияжа» с 40 российскими знаменитостями: актрисами, певицами, моделями и бизнес-леди. Свою естественную красоту показали Кристина Орбакайте, Екатерина Андреева, Тутта Ларсен, Юлия Высоцкая, Алена Свиридова. Выставка проходила в Московском музее современного искусства.
Возможно ли в России сделать успешную рекламу с моделями без макияжа?
«Российский потребитель принимает естественность, когда она читается как “ухоженная естественность” — тот самый no-makeup makeup, а не реальная несовершенность. “Голое” лицо, видимые поры и возрастные изменения как заявленная ценность — это все еще сложные атрибуты в коммуникации, потому что красота исторически считывается как статусный маркер. Западная логика “недостатки = искренность” на нашем рынке пока работает осторожнее», ― объяснила Нина Малышевская.
Сейчас российский рынок смещается в сторону естественной искренности, добавила эксперт. Рабочей формулой она назвала посыл «естественно, но желанно», в котором герой ― это не безупречный тон, а ухоженная кожа.
Работа с моделями продается ― но не в форме манифеста несовершенству, а как эстетика ухоженности, резюмировала Малышевская.
