Реклама P&G мигрирует от ТВ к цифровым СМИ

P&G в прошлом году потратил на продвижение своих товаров $10 млрд, став вторым рекламодателем в мире после Amazon, сообщает Bloomberg.

«Цифра» эффективнее ТВ

В своем интервью этому изданию Марк Притчард сказал, что компания намерена перейти от «традиционного массового маркетинга с большим количеством пустых затрат» к массовому охвату, но с гораздо большей точностью. Одной из проблем рекламной индустрии сегодня он назвал неэффективную, слишком часто повторяющуюся рекламу, которая плохо воздействует на потребителя.

Procter & Gamble все больше фокусируется на потоковом видео, цифровых медиа и подкастах. Также компания продолжает наращивать усилия в поисках технологий продвижения и развития электронных продаж.

Существующая модель устарела

Вся информация сосредоточивается у вещателей, и они же формируют рекламный инструментарий, утверждает Притчард. Более современная модель, к которой стремится P&G, позволяет найти аудиторию для таргетинга «нужной рекламы в нужное время по правильной цене и не делать это слишком часто». И только вопрос времени, говорит бренд-директор, когда эти процессы можно будет автоматизировать.

Реклама на ТВ все больше давит на зрителя

Спрос на ТВ-рекламу все еще высок, несмотря на падающие рейтинги, поскольку телевидение по-прежнему обеспечивает массовый охват, говорит Притчард. Но он обращает внимание на тенденцию к повышению частоты появления рекламы, что плохо воспринимается зрителем. При этом рекламодатели на ТВ платят больше денег, чем в цифровой среде, для привлечения одинаковой аудитории. «Это то, от чего мы хотели бы уйти. Это не лучший опыт для потребителей». — резюмирует Марк Притчард.

Делать контент вместе с рекламодателем

Платформы потокового видео, которые владеют и создают собственный контент (Peacock, Discovery +, Paramount +, HBO Max), должны создавать этот контент вместе с компаниями и делать его привлекательным для той аудитории, которую ищет заказчик. P&G так уже работала с ViacomCBS, и общее впечатление, что зрителем это воспринимается хорошо.

Актуальность традиционных роликов снижается

Притчард уверен, что более перспективны новые формы, например обучающие видео: «Это не традиционная реклама, но она невероятно эффективна».
Игры становятся все более актуальной платформой, и несколько брендов компании — Gillette, Venus, Olay и Bounty — все больше вовлечены в эту индустрию. Здесь, считает Притчард, реклама привлекает людей в контексте, который им небезразличен, поэтому может эффективно донести преимущества своего продукта.

Растет роль подкастов, и P&G считает, что соответствующие СМИ действительно могут передать превосходство продуктов гораздо более интересным способом, чем традиционной 30-секундной рекламой.