Нейромаркетинг и ИИ помогли Mars сэкономить несколько миллионов долларов
Продуктовый гигант создал инструмент Agile Creative Expertise (ACE), чтобы отслеживать реакции потребителей на рекламу
Чем сложнее становится медиаландшафт, тем труднее брендам выделиться в клаттере и привлечь внимание потребителей. Mars решил эту проблему при помощи нового инструмента под названием Agile Creative Expertise (ACE). Он отслеживает до 150 эмоциональных и поведенческих реакций на интернет-рекламу, пишет Insider. Проект позволил компании сэкономить миллионы долларов и повысить продажи.
ACE сочетает в себе несколько технологий: электроэнцефалографию (EEG), биометрию, отслеживание взгляда и искусственный интеллект. Благодаря инструменту можно замерить, как долго человек смотрел видео и как менялся уровень внимания во время просмотра.
Инструмент оценивает каждый креатив по четырехбалльной шкале, где 4 балла означают сильное вовлечение зрителя, яркие эмоции и повышенное внимание. Кроме того, Mars совместно с Nielsen, YouTube TrueView и Realeyes ввел внутренние показатели, по которым FMCG-производитель оценивает влияние рекламы на продажи.
Владелец брендов Snickers, Pedigree, Whiskas, M&M’s и Dolmio уже опробовал ACE на нескольких кампаниях. В прошлом году инструмент помог выбрать лучший креатив для Sheba, который привел к росту продаж на 18% — против роста на 14% у предыдущей кампании.
В рамках последней кампании Extra Gum ИИ подсказал, что из двухминутного видео стоит оставить только 15 секунд, — и этот креатив вошел в 10% самых эффективных реклам бренда.
«Мы глубоко убеждены в том, что эмоциональный отклик драйвит узнаваемость бренда и запоминаемость, и мы хотели понять, как потребители ведут себя и как они думают — сознательно и бессознательно. Однако наша цель — продажи, и ACE нам в этом помогает», — заявил Сорэн Патилине, отвечающий в Mars за маркетинговые инсайты.
Ежегодно компания тратит более $4 млн на развитие ACE и других инструментов для измерений. Теперь маркетинговые команды всех брендов обязаны использовать ACE при тестировании рекламных креативов. Занимается этим глобальное подразделение Insights Communications Lab.
Всего в прошлом году через ACE прошло более 400 единиц контента, в 2021-м Mars намерен довести их число до 1000.
Далеко не все компании уверены в эффективности подобных методов как
драйверов продаж. Однако Mars утверждает, что его преимущество — в возможности
наблюдать за поведением людей и оперативно вносить изменения в рекламные
кампании любого масштаба. В дальнейшем производитель не исключает вывода своего
решения на рынок, чтобы им могли пользоваться и другие игроки.
