Как искусственный интеллект помог P&G сэкономить на рекламе — вступление Марка Притчарда

Бренд-директор Procter & Gamble (P&G) Марк Притчард заявил о значимости искусственного интеллекта (ИИ) для работы компании. Его выступление на медиаконференции Ассоциации национальных рекламодателей приводит издание Marketing Dive. 

На протяжении многих лет P&G усиливала внутренние маркетинговые функции, особенно в области медиазакупок. Эта стратегия распространилась на более технологические области, такие как работа с данными, аналитика и разработка ИИ. Тем не менее, развив довольно сильную самостоятельность, компания по-прежнему не отказывается от работы с партнерами. «Мы обнаружили, что можем продуктивно выполнять больше работы внутри компании и в то же время укреплять партнерские отношения с агентствами, чтобы создавать больше ценности», — говорит Притчард.

Несколько подразделений компании (Tide, Downy и Pampers) теперь полагаются на собственные запатентованные алгоритмы, работающие на основе «огромного хранилища данных исследований о потребителях», скопившегося на протяжении десятилетий.

Алгоритмы в действии

Развитие искусственного интеллекта для P&G тесно переплетается с работой с собственными данными. Например, Pampers заинтересован в узкой аудитории родителей с новорожденными детьми. Чтобы достучаться именно до этих людей, маркетолог изменил модель работы, сосредоточившись не на охватных каналах вроде телевидения, а на таких инструментах, как калькулятор даты родов, генератор имен для детей и бонусная программа Pampers Club. Данные, которые извлекаются из взаимодействия пользователей с этими инструментами, потом использует для таргетинга внутреннее медиаподразделение компании.

«Используя собственные данные и другие источники, команда медиа Pampers создала целевую аудиторию при помощи запатентованного алгоритма, который определяет группы потребителей на различных этапах развития ребенка», — отметил Притчард.

Рекламный креатив также все чаще тестируется с использованием искусственного интеллекта. По словам Притчарда, Pampers и другие бренды P&G, такие как Tide, полагаются на идеи искусственного интеллекта, который использует «нейронную сеть передачи данных», построенную на десятилетиях потребительского тестирования P&G. Отзывы потребителей о новых маркетинговых стратегиях загружают в эту систему и сравнивают с существующими объявлениями, чтобы спрогнозировать эффективность на рынке.

«Это позволяет нам очень быстро вносить изменения в изображения и музыку, копировать или создавать текст, чтобы повторить и улучшить рекламу для достижения наилучшей производительности», — отметил Притчард.

Такой подход дешевле и эффективнее традиционных методов тестирования рекламы, говорят в P&G. Теперь Pampers может оптимизировать более 140 различных рекламных объявлений в год для различных каналов, включая TikTok, YouTube и e-com. В 2022 г. продажи бренда в США выросли на 10%, при этом рентабельность инвестиций увеличилась на 17%, а экономия на медиаразмещениях — на 15%.

Иначе с искусственным интеллектом работает Tide. Поскольку бренд ориентирован на более широкий круг потребителей, он придает больше значения телевидению и потоковому вещанию. У бренда стиральных порошков теперь есть алгоритмы планирования, которые помогают размещать рекламу в десятках сетей и тысячах комбинаций программ при сокращении издержек. P&G утверждает, что в прошлом году Tide сэкономил $65 млн.

«Теперь Tide использует алгоритм для тестирования нового способа покупки рекламы, который равномерно распределяется по всем телепрограммам, каналам и частям суток, что должно увеличить охват еще на три пункта и сэкономить еще $40 млн», — уточнил Причард.

Новые границы

Из медиабизнеса алгоритмы начали проникать и в другие аспекты работы компании. P&G создает цифровое решение, которое открывает прямой доступ к программам поиска розничных продавцов и позволяет компании автоматически корректировать покупку рекламы и содержание контента «каждые 15 минут», заявил бренд-директор. Конечный результат — в четыре раза более высокая рентабельность продаж бренда и больший размер корзины для продавцов.

Во время ответов на вопросы Притчарда попросили поделиться мыслями о практичности ИИ для P&G в период, когда маркетологи пытаются отличить шумиху от сути. «Мы нашли лучший способ сделать это: не говорить об алгоритмах, не говорить о технологии, не говорить об искусственном интеллекте. Говорите о результате, к которому стремитесь. Чего мы пытаемся достичь?» — ответил Притчард.