13 Апреля 2022 | 17:50

От роста знания до покупки: на какие пять диджитал-инструментов стоит сегодня обратить внимание

За последний месяц рынок таргетированной рекламы в России резко изменился. Количество площадок и доступных рекламных платформ сократилось. Для одних рекламодателей это вызов и риск увеличения конкуренции, для других – мотивация протестировать новые для себя возможности. Александр Шатаев, директор по рекламным продуктам и инновациям VK, рассказывает про инструменты, которые станут подмогой в достижении целей бизнеса: от роста знания до привлечения новых клиентов и продаж

Увеличение бренд-метрик и прирост конверсий

Число классических медийных каналов уменьшилось, а в тех, которые все еще доступны, – растет конкуренция. Однако для брендов, продолжающих работать на рынке, задачи увеличения узнаваемости и повышения имиджевых метрик остаются актуальными. Чтобы отстроиться от конкурентов и продолжить укреплять показатели, можно выбирать альтернативные каналы. Их первоочередная задача – широкий охват и медийное продвижение. А благодаря технологиям и дополнительным форматам с их помощью можно также успешно привлекать лиды и новые продажи.

Цифровая наружная реклама (DOOH)

Технологии позволяют повысить гибкость традиционных каналов коммуникаций и упростить доступ к ним. Один из ярких примеров такой «демократизации» – развитие программатик-решений в цифровой наружной рекламе. В отличие от классической «наружки», запуск продвижения на цифровых носителях через рекламные платформы сильно снижает порог входа: настроить такую кампанию может даже небольшой бизнес с ограниченным бюджетом.

В то же время DOOH позволяет сократить затраты и время на изготовление рекламных материалов: достаточно адаптировать объявления или видеорекламу, которые уже работают в интернете, под технические требования и особенности потребления контента в наружной рекламе. Технические требования, как правило, указаны в инструкциях по заведению кампании. При изменении самих креативов важно учитывать, что в наружной рекламе короче время контакта с сообщением, поэтому его нужно делать емким, понятным и легко читаемым.

Благодаря современным технологиям можно более эффективно использовать рекламный бюджет при размещении в цифровой наружной рекламе. Например, инструменты максимизации целевого охвата позволяют увеличить точность попадания в целевую аудиторию рекламодателя. Работает инструмент так: в режиме реального времени на базе MAC-адресов устройств, которые находятся перед цифровой поверхностью, строится обезличенный портрет аудитории. Он включает основные доступные характеристики – соцдем и интересы. Если процент целевых для рекламодателя пользователей выше, чем их доля в среднем в трафике, принимается решение о показе его рекламы. Это дает возможность сократить расход бюджета на неактуальные для бизнеса показы.

Еще одно важное преимущество цифровой наружной рекламы – возможность оценить отдачу от вложенных в продвижение денег. После показа ролика формируется обезличенный сегмент MAC-адресов устройств пользователей, которые видели сообщение рекламодателя. Если кампания запускается через myTarget, то такой сегмент автоматически добавляется в рекламный кабинет со второго дня продвижения. С его помощью рекламодатели могут оценить доходимость пользователей, которые видели цифровую наружную рекламу, до торговой точки компании, переходы на сайт или в приложение, а также оценить конверсии в продажи. Кроме того, сформированный сегмент можно использовать для аналитики портрета охваченной аудитории и ремаркетинговых кампаний в сети.  

Цифровую наружную рекламу можно использовать как отдельно, так и вместе с продвижением в интернете. Такой подход выбрала команда платформы онлайн-образования GeekBrains. Благодаря технологиям максимизации охвата бренду удалось повысить долю целевой аудитории, которая видела рекламу, до 71,4%. При этом средний показатель ЦА в трафике перед выбранными конструкциями составлял 42,3%. Cреди аудитории, которая видела DOOH рекламу и могла контактировать с продвижением бренда в интернете, на сайт платформы перешли на 19% больше пользователей чем среди тех, кто не видел рекламу на цифровых поверхностях. А продолжение коммуникации с пользователями из сегмента в интернете позволило увеличить количество регистраций на сайте и снизить их стоимость по сравнению с традиционной диджитал рекламой.

Цифровая реклама в торговых точках (Indoor)

Несмотря на рост электронной коммерции, многие из нас продолжают покупать товары в офлайне. Один из самых посещаемых типов магазинов – продовольственные супермаркеты. При этом по данным опроса ВЦИОМ, более половины респондентов (57%) совершают в магазинах спонтанные покупки.

Во многих из них сегодня помимо привычных POS возможностей продвижения (Point of Sale – реклама на месте продаж) используются цифровые носители: например, централизованная видеореклама на медиаэкранах с аудиосопровождением, которое транслируется по всему магазину.

Для производителей, которые продают товары в супермаркете, продвижение с помощью цифровых носителей может стать инструментом роста имиджевых метрик и покупок. Например, производитель напитков AQUANIKA за месяц рекламной кампании в супермаркетах «Перекрёсток» увеличил продажи на 37 процентных пунктов (п.п.) и повысил долю бренда в категории на 17 п.п. Для нетоварных категорий – это дополнительная возможность увеличить знание бренда и мотивировать пользователей, которые слышали или видели рекламу в торговой точке, совершить покупку в интернете (с помощью ремаркетинга). А небольшие локальные магазины могут использовать цифровую Indoor рекламу как инструмент для роста узнаваемости и дополнительной навигации. 

Программатик-инструменты запуска рекламы в магазинах, с одной стороны, позволяют упростить запуск кампаний и оплату. А с другой – предоставляют доступ к расширенной статистике по итогам продвижения: фактическому числу показов роликов, количеству контактов с рекламой в магазинах (OTS – Opportunity to See), средней частоте контакта и охвату аудитории по городам. Дополнительно можно оценить влияние продвижения на продажи в торговых точках (Sales Lift).

Цифровая аудиореклама (Digital Audio)

Аудитория музыкальных стриминговых сервисов растет. Часть пользователей покупают подписки, чтобы слушать музыку без рекламы. Однако значимая доля людей выбирает бесплатные тарифы сервисов с рекламой. Динамика рынка показывает рост популярности этого канала коммуникации среди рекламодателей. По оценке IAB Russia, объём рынка диджитал-аудио по итогам трёх кварталов 2021 года составил 473,5 млн руб. А по итогам года это показатель должен составить 761,5 млн руб., что на 9% выше, чем в 2020 году.

Цифровая аудиореклама традиционно считается инструментом для роста бренд-метрик. Она позволяет охватывать широкую аудиторию и платить за прослушивание роликов. При этом для более целевого использования рекламного бюджета можно использовать таргетинги на релевантную аудиторию: по соцдему, интересам, доходу и другим параметрам.

В то же время появляется все больше инструментов, которые позволяют с помощью цифровой аудиорекламы дополнительно увеличивать и перформанс-метрики. Например, если к рекламному ролику добавить кликабельное объявление продвигаемых товаров или услуг, то пользователь сразу сможет перейти из ролика на нужный лендинг. Это позволяет значительно сократить путь пользователя к покупке, а рекламодателю – повысить рентабельность инвестиций в продвижение.

Агентство Риалвеб рассматривало новые каналы для продвижения автомобильного бренда, чтобы выделиться из клаттера диджитал рекламы. Для это выбрали цифровые аудиоролики в соцсетях с программатик-закупкой. Аудиореклама длилась 30 секунд, а на экране показывался баннер размером 1000×1000. Несмотря на то что запуск был тестовым, команда получила 28 звонков, которые принесли 8 продаж автомобилей.

Привлечение пользователей со сформированным спросом

Один из популярных инструментов работы со сформированным спросом – с пользователями, уже готовыми к покупке вашего товара или услуги, – это контекстная реклама. Емкость контекстной рекламы сокращается, что может привести к перегреву аукциона даже в тех отраслях бизнеса, где раньше конкуренция была не столь высокой. При этом пользователи все чаще изучают информацию о товарах и услугах не в традиционных поисковиках, а на тех площадках, где можно сразу совершить покупку, – в соцсетях, классифайдах и маркетплейсах. Работать с этим трендом перехода товарно-продуктового поиска позволяет контекстный таргетинг.

Контекстный таргетинг

Важно не путать инструмент с классической контекстной рекламой. В отличие от нее контекстный таргетинг позволяет учитывать не только поисковые запросы пользователей, но и реальные действия: например, переходы по категориям и карточкам товаров и услуг.

Настраивая кампанию с контекстным таргетингом, важно учитывать особенности площадок, где будет показываться реклама, а также специфику ключевых фраз на них. Например, в соцсетях пользователи вводят не такие конкретные запросы, как в поисковиках. Если человек рассматривает варианты покупки смартфона, то в поисковике он скорее введет запросы «купить смартфон» / «купить смартфон *город*». А в соцсетях будет искать магазин электроники в своем городе, группу или блогера, из контента которых он сможет получить информацию о гаджете.

Рекламные кампании с контекстным таргетингом позволяют получать целевые для бизнеса результаты даже в сложных товарных категориях. Например, за месяц продвижения автомобилей в myTarget реклама с контекстным таргетингом принесла автодилеру 108 заявок, восемь из которых привели к покупке. А стоимость лида (CPL) оказалась в два раза ниже по сравнению с традиционной контекстной рекламой.

Коммуникация с узкой аудиторией бренда

Инструменты рекламных платформ позволяют находить целевую аудиторию с помощью сотен различных таргетингов. Но иногда рекламодателям нужна узкая аудитория, которая максимально близка к их целевым клиентам. Например, для бренда производителя детских товаров ключевая аудитория, принимающая решение о покупке, – мамы. А для производителей, которые продают товары в определенной сети супермаркетов, – клиенты именно этих магазинов.

Внешние сегменты аудитории

Предоставить доступ к такой аудитории могут сами площадки-партнеры рекламных платформ, у которых есть такие пользователи. Специализированные онлайн-ресурсы формируют сегменты на основании счетчиков или мобильных трекеров, онлайн- и офлайн-ритейлеры – на базе собственных программ лояльности, отдельные локальные магазины могут использовать для этого Wi-Fi ловушки. Важно понимать, что это обезличенные сегменты, которые добавляются на рекламную платформу в зашифрованном виде. Никаких рисков для безопасности и конфиденциальности пользовательских данных здесь нет.

В рекламной платформе myTarget есть отдельный маркетплейс для таких внешних сегментов (myTarget Data Marketplace). В нем рекламодатели могут напрямую связаться с доступными партнерами и запросить кастомный сегмент для своих целей. Цена использования сегмента устанавливается за тысячу показов (CPM) и добавляется к общей стоимости продвижения. Таким образом, за счет более точного попадания в целевую аудиторию можно при меньшем охвате получить более высокие показатели конверсии и привлечь целевых для бизнеса покупателей.

Несмотря на новые вызовы в рекламной отрасли, на рынке есть доказавшие свою эффективность решения, которые позволяют контактировать с целевой аудиторией на разных этапах воронки продаж. Любой кризис – это возможность протестировать новые для рекламодателя инструменты и изменить или расширить подход к продвижению бизнеса. Технологии сегодня предоставляют для этого широкий пул инструментов, которые позволяют решать разные задачи бизнеса: и имиджевые, и перфоманс.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
Прямой разговор