Google сделал ставку на YouTube в погоне за рекламными бюджетами

Google увеличивает свои усилия, направленные на получение большего количества рекламных долларов от брендов, поскольку интернет-гигант рассматривает эту область, как один из самых крупных источников своих доходов.

В первую очередь компания фокусируется на онлайн-видео от YouTube, но также она заинтересована в собственной сети дисплейной рекламы и собственной социальной сети Google Plus, пишет Usatoday.com.

Google уже доминирует в сфере performance advertising за счет своей самой популярной в мире поисковой системы, что ограничивает будущий рост компании. Зато реклама брендов - это серьезный рынок, который предоставляет большое пространство для роста.

По данным eMarketer, в этом году затраты на цифровую рекламу брендов составят $18 млрд, и к 2017 году они поднимутся до $31 млрд, в то же время затраты на рекламу прямого отклика (она же performance advertising) за тот же период поднимутся с $25 млрд лишь до $32 млрд.

«Сейчас Google и брендам предоставляется колоссальная возможность поработать вместе. Мы видим перспективы огромного роста», - сказал вице-президент отдела по работе с брендами Google Лукас Уотсон.

Также он отметил, что весь рынок брендовой рекламы, включающий digital, телевизионную и другую офлайн-рекламу, оценивается как минимум в $300 млрд в год.

«Google всегда хотела принимать участие в том, что имеет большое значение», - добавил Уотсон, ранее работавший на крупнейшего в мире рекламодателя - Procter & Gamble.

Рекламный бизнес Google недавно был разделен на группу performance advertising и группу брендовой рекламы. Перед этим бизнес был организован по категориям рекламных продуктов, вроде поисковой, дисплейной, рекламы в социальных сетях и мобильной рекламы. Изменения Google внесла, по словам Уотсона, чтобы продолжать оставаться продвинутой компанией в глазах своих рекламодателей.

YouTube является самой важной частью в брендовой рекламе Google, поскольку все больше людей предпочитают онлайн-видео традиционному телевидению. Если этот сдвиг будет только усиливаться, ожидается, что бренды выделят самую значительную часть своего бюджета, обычно планируемую под рекламу на телевидении, в онлайн-видео.

«Сейчас рекламодатели полагают, что формат короткометражного видео подходит для брендовой рекламы», - говорит глава digital-подразделения GroupM Global Роб Норман.

В ближайшие месяцы Google пересмотрит свои рекламные пакеты на YouTube, чтобы сделать их более понятными для рекламодателей, ранее работавших с телевидением. Услуга будет разбита на сегменты, отвечающие за конкретные темы - музыка, юмор, искусство, спорт, здоровье и красота. Норман говорит, что компания готова поделиться своими данными по аудитории и доступным в этих категориях видео.

«YouTube будет больше походить на кабельное телевидение, нежели на то болото, которое многие видят в сайте сейчас», - говорит Норман, успевший поработать с такими клиентами, как AT&T, Unilever и Volkswagen.

Это значительный шаг, поскольку крупным брендам, привыкшим работать с телевидением, станет проще оценивать YouTube и приобретать там рекламу.

Пресс-секретарь Google Андреа Фэвилл подтвердила реорганизацию и сказала, что компания уже начала рекламировать YouTube в этом ключе.

Также Google недавно заявила, что начнет пользоваться Online Campaign Ratings (OCR) от Nielsen - сервисом, который поможет рекламодателям измерять эффективность рекламы на YouTube так же, как они делают это с телевизионной рекламой. Ранее компания отказывалась использовать Nielsen OCR, и, по словам аналитика Pivotal Research Group Брайана Визера, эта упертость стоила Google «сотни миллионов долларов». Принятие же OCR в следующем году поднимет доходы YouTube.

В то время как OCR поможет Google привлечь еще больше брендов в качестве рекламодателей, улучшение качества «ютьюбовского» видео сделает сайт более привлекательным для них, говорит Дэвид Коэн из Universal McCann.

Ранее YouTube был самым популярным сайтом с пользовательским контентом - например, роликами с котиками, делающими забавные вещи. Теперь же сайт наполнен высококачественным видео от таких киностудий, как Sony и Paramount, а также новым типом видеоконтента от компаний вроде Maker Studios, Machinima и Fullscreen.

«Изменения произошли именно на этом уровне, - говорит Коэн. - У этого контента относительно высокая продуктивная ценность - на порядок выше пользовательского контента, и на ступеньку выше телевизионного. И в этом есть колоссальная возможность для монетизации и дружественная среда для брендов».

Подобное улучшение можно измерить тем, как много рекламодателей готовы платить за рекламу в YouTube в сравнении с Hulu - сервисом с онлайн-видео и самым высококачественным на сегодняшний день контентом. CPM на Hulu составляет от $25 до $35, тогда как на YouTube от $10 до $20. По словам Коэна, еще два года назад этот показатель у Hulu был от $35 до $40, а у YouTube - от $5 до $10.

«Мы много работаем с брендами, ориентированными на телевидение, и наша деятельность по работе с ними на YouTube развивается в геометрической прогрессии - более 100%», - добавляет он.

Некоторые рекламные агентства даже заключили так называемые авансовые сделки с YouTube. Такое в телевизионном бизнесе обычно было возможно только тогда, когда агентства хотели застолбить рекламное время на самых популярных телешоу.

DigitasLBi и Razorfish - подразделения Publicis Groupe - недавно вложили более $100 млн в будущие рекламные слоты на таких сайтах Google, как YouTube и Google Plus. Уотсон говорит, что в работе находится еще больше авансовых сделок, хотя поделиться деталями он не захотел.

Хотя Норман из GroupM сомневается в необходимости авансовых сделок с YouTube. «Авансовые сделки вы заключаете, когда вам нужно закрепить за собой конкретное эфирное время, без которого вы жить не можете, или потому что вы уверены, что если этого не сделаете, то расценки поднимутся, - говорит он. - Но прямо сейчас незаметно, чтобы YouTube был готов значительно поднять цены».

Норман и другие также сомневаются в охвате YouTube. Сайт буквально забит молодыми людьми в возрасте до тридцати лет, что делает его очень привлекательным для брендов, делающих ставку на эту целевую группу, но отталкивает остальных.

«Это большой вопрос - станет ли YouTube когда-нибудь необходим более солидным финансовым компаниям, которые хотят заинтересовать своими кредитными картами взрослых состоятельных людей», - говорит Норман.

Доля зрителей рекламного видео Google в США на сентябрь этого года составляла 36%, что делает ее третьей крупнейшей кабельной сетью в стране - сразу после National Geographic и перед Bravo, отмечает Визер, ссылаясь на данные comScore и Rentrak.

Facebook, которая также пытается привлечь больше брендовой рекламы и может создавать собственное рекламное видео, обладает куда большим охватом. В своей недавней презентации компания об этом сообщила, заодно раскритиковав YouTube.

Чтобы получить рекламные доллары, обычно достающиеся телевидению, Google необходимо больше вкладывать в видеоконтент высокого качества, считает Визер. И компания должна больше сконцентрироваться на этой цели, чтобы рекламодатели заметили ее усилия.

«У меня нет клиентов, которые говорят, что они должны попасть на YouTube, но таких, которые говорят, что им там нечего делать, тоже нет, - говорит Шелби Сэвилл из digital-агентства Spark. - Раньше клиенты думали, что для брендов это небезопасно, но такого больше не происходит».