Coca-Cola ставит аппараты по «дозаправке счастьем» пользоваться интернетом

Целевая аудитория проекта - молодые бразильцы, выходцы из среднего класса, которым нравится пользоваться смартфоном, но, при этом, они не могут себе позволить дорогой тарифный план с неограниченным доступом в интернет. Более 80% представителей этой аудитории являются владельцами предоплаченных телефонов, и им, в связи с этим, много не хватает - особенно в стране, где так мало точек с бесплатным Wi-Fi.

«В этом проекте сочетаются популярность смартфонов, запросы нарождающегося среднего класса и положительный опыт бренда», - говорит Дэниэл Тартаро, директор отдела цифровой интеграции в агентстве Ogilvy, занимавшемся разработкой проекта.

Также Тартаро объяснил, как будет работать «Дозаправка счастьем» (проект стартует 22 марта).

В фирменном отделе Coca-Cola под открытым небом на пляже Копакабана - с красно-белыми столиками и баром - владельцы смартфонов обнаружат ярко-красный автомат. Им нужно поместить свои телефоны в устройство и получить необходимые баллы вместе с поисковиком Coca-Cola. Для простоты броузер оснащен всего тремя кнопками: Coke FM - с музыкальными радиостанциями, кнопка соцсетей - с Facebook и Twitter, и кнопка для получения прогноза погоды, поскольку это актуальная тема на побережье Рио.

Каждая «дозаправка» дает пользователям смартфонов 20 Мб интернета, что в Coca-Cola называют «двадцатью литрами счастья». Не особо активным пользователям этого хватит на две недели, активным - на одну. За очередной «дозаправкой» можно вернуться в любой момент.

«На нашем брифинге в Ogilvy я сказала, что нам нужно нечто, что объединило бы наш продукт, мобильные устройства и средний класс. Мобильники сейчас есть у всех, но не у каждого есть достаточно денег, чтобы купить дополнительный интернет-пакет. Так что новый проект станет для нас прекрасной возможностью доставить счастье по нужному адресу», - говорит Адриана Кнакфусс, старший менеджер по работе с потребителями в Coca-Cola.

В первый месяц работы «Дозаправка счастьем» будет доступна только пятидесяти молодым владельцам смартфонов, которых отобрал интернет-провайдер Oi. «Это наши бета-тестеры», - говорит Тартаро.

В течение месяца Ogilvy и Coca-Cola будут отслеживать работу заправочного автомата и поисковика, чтобы быть уверенными в том, что клиенты получают все, что им нужно. «После тестового месяца работы мы будем иметь полную картину работы наших клиентов с автоматом и браузером. Мы должны оценить результаты и понять, является ли наш бар частью повседневной жизни молодежи».

По истечении первого месяца к автомату будут допущены и другие пользователи. Тартаро надеется, что компания сможет расширить свою аудиторию, чтобы «дозаправкой» могли воспользоваться не только клиенты Oi с телефонами под Android.

Технология, по которой работает автомат, была разработана в бразильском офисе Ogilvy. Он расположен в городе Ресифе на северо-востоке страны, который получил признание как технологический центр Бразилии. В то же время, представительство Ogilvy в Сан-Паулу занималось всей творческой частью проекта.

Было довольно трудно создать первый дозаправочный автомат, но с последующими дело будет обстоять значительно легче. «Прелесть этого проекта не в самой технологии, а в том, как мы можем внедрить ее в жизнь. Если открыть корпус автомата, то можно увидеть только компьютер с клавиатурой, и не больше», - говорит Тартаро.

«Для нас это пилотный проект, и мы будем изучать реакцию потребителей, чтобы понять, какую роль он играет в мобильном мире. Мы будем снимать все на видео, поскольку нам интересна именно спонтанная реакция людей», - добавляет Кнакфусс.

Если проект «Дозаправка счастьем» окажется успешным, его можно будет распространить на всю территорию Бразилии, а также на другие развивающиеся рынки с быстро растущей популяцией молодых людей, жадных до интернета.

«Радует также и то, что автомат установлен в точке продажи газировки. Его наличие - повод для покупателей вернуться сюда еще раз», - говорит Кнакфусс.

Бразилия - инновационный рынок для Coca-Cola. В дополнение к концепт-стору в Рио, местный дистрибьютер продает фирменную одежду компании по всей стране. Также здесь проводились предыдущие эксперименты Coca-Cola. Например, проект «Доступное счастье», в рамках которого «Счастливый грузовик» колесил по всей стране и продавал не только напитки, но и самые неожиданные вещи - вроде футбольных мячей и досок для серфинга.