Маркетологи увидели будущее брендов в «игрушечности»

Интерактивность и «игрушечность» стали частью новой «эмоциональной инженерии» в продвижении товаров бьюти-индустрии. Об этом сообщил WWD.

Портал пишет, что косметические компании переживают сейчас «важнейший праздничный сезон» и заимствуют маркетинговые, брендинговые и поведенческие приемы у производителей игрушек. Целевой аудиторией таких «игрушек» становятся «кидалты», взрослые, сохраняющие детский настрой внутреннего мира (от англ. kid [ребенок] + adult [взрослый] — ред.). На них сходятся два мира: зрелая практичность и детская радостная непосредственность, объяснил WWD Ник Моубрей, основатель Zuru, компании по производству игрушек и некоторых косметических брендов.

«Эмоциональной инженерией», привлекающей аудиторию из поколения «альфа», назвал задействование брендами аспекта «игрушечности» основатель Zuru's beauty brands Джейми Луптон. По его словам, потребители ценят в этом «яркость, интерактивность и чувство принадлежности вещи именно им». Произошел отход от «блэндинга», минималистичной упаковки и строгой коммуникации — такой тренд доминировал еще пять лет назад.

Речь идет не только о том, что тон презентации товаров и взаимодействия с ними покупателей становится более игривым (хотя и это имеет место быть тоже). Игрушки дают сохранить возможность самовыражаться, а значит — сохранить свою идентичность в мире, который становится «все более мрачным и хаотичным», говорит Венди Либманн, главный исполнительный директор и основатель WSL Strategic Retail. С ее точки зрения, этот тренд характерен не только для вчерашней молодежи — любая возрастная группа однажды захочет почувствовать себя «кидалтами» через такие эмоции от игрушек. В этом смысле Либманн вспомнила интерес взрослых к различным интеграциям Lego и недавно произошедший «эффект Лабубу».