«Кидз Комбо» как точка входа в «Сберпрайм»: как устроена новая коллаборация с «Вкусно — и точка»
Партнеры выпустили коллекцию из пяти игрушек для «Кидз Комба» и создали онлайн-игру для продвижения подписки на сервисы экосистемы
«СберПрайм» и «Вкусно — и точка» представили коллаборацию, с помощью которой «Сбер» планирует продвигать подписку как единый продукт экосистемы. В рамках партнерства с 8 сентября в детских наборах «Кидз Комбо» появилась коллекция из пяти игрушек, включая СберКота и Кусю. Об этом AdIndex рассказали в компании.
«Для коллаборации мы выбрали СберКота — персонажа с большой и лояльной аудиторией, который хорошо знаком пользователям и объединяет детей, родителей и широкую массовую аудиторию», — пояснили в пресс-службе.
Коллекция включает Капитана Прайма, КотоДрайва, БыстроКота, МультиКусю и Леди Мелодию. Их образы отсылают к сервисам компании — «СберПрайму», «Ситидрайву», «Самокату», Okko и «Звуку». Эту же концепцию продолжили на упаковке «Кидз Комбо» — для нее разработали сюжет в стилистике комикса, объединяющий персонажей и сервисы.
«Каждый персонаж получил свою суперсилу, связанную с возможностями сервисов “СберПрайм”. Так через понятный детям образ мы показываем мультисервисность подписки: разные сервисы экосистемы помогают сделать повседневную жизнь проще, удобнее и интереснее», — добавили в компании.
Больше фото — в галерее.
Механика промо-акции
В каждом «Кидз Комбо» покупатель получит одну случайную игрушку. Проект также включает онлайн-игру из пяти уровней под названием «Супергеройский пикник». Перейти в нее можно по QR-коду на упаковке. Пользователю предлагают сыграть за каждого из персонажей и выполнить задания, связанные с общей историей коллекции.
Вместе с игрушкой покупатели получат промокод на 60 дней подписки «СберПрайм». Он дает доступ к предложениям сервисов экосистемы, в том числе Okko и «Звука», а также сервисов доставки, покупок и поездок. С 8 сентября по 5 октября подписчики также смогут получить 30% кешбэка бонусами «Спасибо» при заказе «Кидз Комбо» в «Купере» и оплате через «Сбер».
«Мы хотим, чтобы “СберПрайм” был рядом с клиентами не только в цифровых сервисах, но и в привычных семейных сценариях. Поэтому вместе со „Вкусно — и точка“ мы придумали проект, который объединяет любимых героев, игру и время, проведенное всей семьей», — рассказала Анна Кашницкая, директор дивизиона «СберПрайм» в «Сбере».
Рекламная кампания
Для продвижения коллаборации бренды представили рекламную кампанию, которая проходит с 8 сентября по 5 октября в формате 360. В ее основу лег ролик, в котором СберКот объявляет общий сбор своей команды — и вместе они спешат во «Вкусно — и точка».
В медиамикс вошли телевидение, наружная реклама, digital, PR, посевы и SMM, а также продуктовые и внутренние коммуникации «Сбера». Оффер «Сберпрайма» дополнительно интегрирован в «Купер», а «Вкусно — и точка» продвигает проект в собственных онлайн- и офлайн-каналах, в том числе в предприятиях сети.
Стратегия по развитию «Сберпрайма»
Коллаборация с «Вкусно — и точка» стала частью стратегии «Сберпрайма» по развитию Love Mark-партнерств с брендами и продвижению подписки как единого продукта, который объединяет несколько сервисов экосистемы. В «Сбере» основной бизнес-целью проекта называют повышение знания «Сберпрайма» и усиление эмоциональной связи с брендом.
«Проект помогает показать ценность “СберПрайм” не только рационально, через набор сервисов и выгод, но и эмоционально — через совместные впечатления, семейный досуг и знакомых персонажей», — отметили в компании.
Коллаборация в перую очередь нацелена семьи с детьми, а также на массовую аудиторию, которая знакома со СберКотом и «Сберпраймом». Как рассказали в пресс-службе, это активные пользователи цифровых сервисов, социальных сетей и подписок, для которых важны удобство, эмоции и возможность экономить время. Важен и семейный сценарий: современным родителям хочется успевать больше, упрощать повседневные задачи и при этом качественно проводить время с детьми.
«Сбер» развивает «Сберпрайм» на фоне изменения динамики его пользовательской базы. Согласно финансовой отчетности компании по МСФО за 2025 г., число пользователей подписки достигло 22,9 млн человек, увеличившись на 0,4 млн с начала года. В первом квартале 2026 г. показатель снизился до 22,3 млн, а по итогам первого полугодия — до 21,9 млн. Таким образом, за первые шесть месяцев 2026 г. количество пользователей «Сберпрайма» сократилось на 1 млн человек, или примерно на 4,4%.
При этом подписка остается одним из источников комиссионных доходов группы. Во втором квартале 2026 г. чистые комиссионные доходы «Сбера» выросли на 10,4% год к году, до 215,3 млрд руб. В отчетности банк среди факторов роста называет в том числе увеличение доходов от подписки «Сберпрайм».
«Сбер» планирует и дальше развивать партнерства «Сберпрайма». В компании отметили, что при выборе партнеров ориентируются не на конкретную категорию, а на возможность встроить подписку и сервисы экосистемы в повседневные пользовательские сценарии.
