Второй день Cannes Lions: Google, Adidas, Coinbase и другие победители

Industry Craft Lions
Digital Craft Lions
Film Craft Lions
Design Lions
Entertainment Lions
Entertainment for Music
Entertainment for Gaming
Entertainment for Sport
Cannes Lion Heart

Industry Craft Lions

Проект Tiny Coffee Shops (крошечные кофейни) испанского агентства Lola MullenLowe для итальянского бренда De'Longhi стал демонстрацией того, как мастерство людей способно перевернуть представление о продвижении премиальной кухонной техники.

Проблема, которую предстояло решить, знакома рынку: полностью автоматические домашние кофемашины воспринимаются потребителем как громоздкие, бездушные приборы. De'Longhi нужно было донести, что новая премиальная линейка способна воссоздать атмосферу, шарм и качество вкуса локальной кофейни. Агентство отказалось от стандартного хода с 3D-рендерами и глянцевыми съемками на образцовых кухнях. Вместо этого были вручную изготовлены точные миниатюрные копии культовых исторических кофеен Парижа и Токио.

К созданию миниатюр привлекли профессиональных художников-декораторов и бутафоров, работавших над кукольными декорациями для стоп-моушен фильмов Уэса Андерсона. Каждый кирпичик, оконная рама и вывеска прорабатывались вручную под увеличительным стеклом.

Digital Craft Lions

Проект Project Genie, разработанный внутренней командой Google, показал платформу, которая стирает границу между геймингом, генеративным искусством и повествованием.

Google Genie — первая в мире генеративная интерактивная среда, способная на основе одного изображения, фотографии, эскиза или текстового описания автоматически создавать полноценный, управляемый двухмерный или трехмерный игровой мир. Слоган Remix your world отражает главную задачу: дать пользователю без навыков программирования и геймдизайна возможность мгновенно строить собственные игры и интерактивные пространства.

Film Craft Lions

Кампания Your Way Out («Твой путь наружу») независимого нью-йоркского агентства Isle of Any для криптобиржи Coinbase была впервые показана во время церемонии вручения «Оскара». Основной посыл в том, чтобы показать устаревшую финансовую систему, из которой можно вырваться.

Сюжет строится вокруг метафоры видеоигры. Главный герой движется по мрачному мегаполису в стилистике ранних серий GTA с застывшим лицом — он ведет себя как персонаж, слепо подчиняющийся алгоритмам. Перелом наступает под звуки трека Сэмми Дэвиса-младшего I've Gotta Be Me («Мне нужно быть самим собой»): персонаж вырывается из серой симуляции на живую солнечную улицу к реальным людям — метафора перехода в открытую децентрализованную экономику.

Главный технологический вызов заключается в полном отказе от CGI  (Computer-Generated Imagery — изображения, сгенерированные с помощью компьютера), нейросетей и хромакея. Вся картинка снята вживую. Декорации кривых, угловатых игровых зданий построили плотники, желтый курсор над головой актера физически закрепили на длинной удочке, которую оператор аккуратно вел во время движения. Подергивания, резкие повороты на 90 градусов и застывшие лица массовки — результат многодневных репетиций со специальным хореографом. Индустриальные критики назвали этот ход Coinbase «главным анти-ИИ заявлением года».

Агентство: Isle of Any

Design Lions

Кейс репозиционирования Apple TV, разработанный агентством TBWA\Media Arts Lab, также создан с учетом отказа от компьютерной графики и цифровой анимации в пользу физически созданного, осязаемого изображения.

Стратегическим фоном для креативного решения стало официальное упразднение знака «+» из названия стримингового сервиса и объединение всех медиапродуктов под единым брендом Apple TV. Вместо того чтобы усиливать технологичность, компания пошла в противоположном направлении: в мире, перенасыщенном контентом, сгенерированным искусственным интеллектом и 3D-графикой, ставка была сделана на аналоговую кинематографичность, которая заставляет зрителя физически ощутить глубину цвета и текстуру света еще до начала фильма.

Звуковой образ обновленного бренда создал Финнеас О'Коннелл — мультиинструменталист, многократный обладатель «Грэмми» и «Оскара», брат Билли Айлиш.

Агентство: TBWA\Media Arts Lab

Entertainment Lions

Кампания Adidas Originals x Oasis под названием Original Forever была представлена вместе с новостью о том, что братья Лиам и Ноэль Галлахеры воссоединят группу Oasis. Тогда же они анонсировали мировой тур Oasis Live '25.

Кампания подчеркивает тридцатилетнюю неформальную связь между британской рок-сценой и немецким спортивным брендом. В 1990-е братья Галлахеры носили вещи Adidas не по контракту, а потому что три полоски были частью субкультуры футбольных трибун и эстетики музкального жанра брит-поп. Именно эту аутентичность, а не искусственно сконструированный союз, и стремились подчеркнуть создатели кампании.

Режиссер: Ли Пауис
Оператор-постановщик: Сайомбху Мукдипром
Художник-постановщик: Бон Уолш
Продакшен: Prodco
Агентство: Johannes Leonardo

Entertainment Lions for Gaming

Кампания Supercell для собственной игры Clash Royale строилась вокруг нестандартного решения проблемы, с которой сталкивается большинство успешных мобильных игр. Рынок наводнен дешевыми клонами, копирующими механику, интерфейс, арены и персонажей. Стандартный путь борьбы с ними — судебные иски и блокировки.

Supercell пошла другим путем: компания объявила, что приветствует клоны, потому что они разогревают аудиторию и готовят игроков к переходу в оригинал. Для этого был запущен промосайт, где любой игрок мог официально обменять прогресс, уровни и достижения, заработанные в подделке, на реальное внутриигровое золото и ценные джокеры в настоящей Clash Royale. Визуально кампанию поддержал анимационный ролик, в котором оригинальные персонажи — Варвар, Лучник и Гоблин — проваливаются сквозь портал и оказываются в искаженных, кривых вселенных поддельных игр с названиями вроде Bash Royale, Mismatch Royale или Space Royale.

Агентство: David, Нью-Йорк

Entertainment Lions for Music

Grand-prix получили два номинанта.

Первый — Original Forever для Adidas Originals. Для индустрии кампания стала примером того, как работа с архивом бренда может оказаться убедительнее погони за технологическими трендами.
Агентство Johannes Leonardo, известное умением обращаться с наследием крупных клиентов, доказало жюри международных фестивалей, включая «Каннские львы», что истинный актив марки — это не постоянное обновление ради обновления, а сообщество людей, сохраняющих верность классике на протяжении поколений.

И второй победитель — коллаборация Розалии, Бьорк и Ива Тьюмора. Это сингл Berghain, выпущенный лейблом Columbia Records в качестве лид-трека к четвертому студийному альбому Розалии под названием Lux. Название композиции отсылает к культовому берлинскому техно-клубу, ставшему глобальным символом музыкальной свободы, транса и размывания личных границ.

Однако вместо ожидаемой электронной ритмики слушатель получает тревожное произведение с доминирующей оркестровой партией. Лондонский симфонический оркестр под руководством дирижера Даниэля Бьярнасона записал струнную аранжировку, в которой звучание скрипок передает хаотичный внутренний монолог и эффект сильного эмоционального слияния с другим человеком. Композиция выстроена как языковой и вокальный гибрид: хоровые мантры Бьорк на немецком, куплеты Розалии на испанском и гипнотическое завершение от Ива Тьюмора.

Видеоклип снят барселонской независимой продакшн-студией Canada, известной работами для Дуа Липы, Трэвиса Скотта и ранними видео самой Розалии. Режиссером выступил сооснователь студии Николас Мендес.

Песня: Berghain (при участии Бьорк и Ива Тьюмора)
Исполнитель: Розалия
Альбом: Lux
Год: 2025
Продакшен: студия Canada

Entertainment Lions for Sport

Кампания The Thousand Sponsors of Muni (Тысяча спонсоров Муни), разработанная агентством McCann Lima для перуанского футбольного клуба Club Deportivo Municipal, представляет собой образец краудфандингового спортивного маркетинга.

Club Deportivo Municipal, известный среди болельщиков как Muni, — один из старейших и наиболее титулованных клубов Перу с богатой историей. Однако команда оказалась в глубоком финансовом кризисе, скатилась в третий дивизион. На этом фоне крупные коммерческие спонсоры один за другим расторгли контракты. Перед агентством стояла задача найти новый источник финансирования.

Креативная идея заключалась в полном пересмотре модели спортивного спонсорства. Вместо того чтобы искать одного корпоративного гиганта, McCann Lima создал игровую футболку, разбитую на тысячу микромест для логотипов. Эти слоты выставили на продажу по цене, доступной обычным людям. Спонсорами клуба стали не банки и не телеком-компании, а владельцы локальных автомастерских, парикмахерских, пекарен, продуктовых лавок и преданные болельщики — те, для кого Muni действительно был частью жизни.

Бренд и клиент: Club Deportivo Municipal (известный среди болельщиков как Muni)
Агентство: McCann Lima

Почетная награда Cannes LionHeart

Ее получила телеведушая Опра Уинфри. Она выступила на Каннском фестивале в зале театра Люмьер.

Ключевой темой разговора стала природа бренда Опры. Она призналась, что долгое время сопротивлялась самому термину: «Я не хотела быть брендом. Моим истинным намерением было быть подлинной и верной себе». Сегодня она принимает бренд как часть работы, но с оговоркой: он должен быть полным выражением того, кто она есть и кем стремится быть.

Обращаясь к создателям контента в зале, она призвала не терять из виду настоящую причину своего присутствия на планете — служение чему-то большему, чем ты сам. «Ваше наследие — это каждая жизнь, к которой вы прикасаетесь», — сформулировала она, посоветовав соревноваться не в профессии, а в том, чтобы стать лучшей версией себя.

Главный вывод из десятилетий работы с людьми — от Бейонсе до Барака Обамы — универсален: каждый хочет, чтобы его услышали, увидели и поняли.