Отцы пиара: как они заставили мир покупать, курить и любить бекон (18+)
От антикризисных коммуникаций до создания новых потребительских привычек: самые яркие кампании Айви Ли, Альберта Ласкера, Эдварда Бернейса других отцов-основателей PR-индустрии
Курение вредит вашему здоровью. Редакция не поддерживает курение и призывает к здоровому образу жизни.
Айви Ли: отбеливание Рокфеллера
Айви Ли (1877-1934 гг.) считается одним из отцов современного пиара. Он ввел правило: бизнес должен не прятаться от прессы, а открыто работать с ней. Но его самые громкие кампании были связаны с жестким кризисным управлением и «отмыванием» репутации олигархов.
Контекст. На угольных шахтах семьи Рокфеллеров в Колорадо произошла забастовка, жестоко подавленная силами охраны и полиции. Погибли десятки людей, а событие прозвали «бойня в Ладлоу». Общество возненавидело Рокфеллеров.
Решение. Тогда Ли стал личным советником семьи миллиардеров. Сперва он организовал информационные бюллетени под названием «Борьба за производственную свободу в Колорадо», которые лично редактировал и рассылал в газеты. Эти листовки выставляли корпорацию в выгодном свете. Затем он посоветовал Рокфеллеру-старшему надеть простой костюм, спуститься в шахты, лично общаться с горняками, играть с детьми на камеру и раздавать рабочим по 10 центов.
Результат. Имидж беспощадного капиталиста сменился на образ доброго дедушки-филантропа. Позже американский писатель Эптон Синклер дал Ли прозвище прозвище «Ядовитый Плющ» — на английском это Poison Ivy, что созвучно с именем пиарщика. Этот псевдоним отражал критику в адрес Ли из-за его работы на семейство Рокфеллеров и защиты интересов крупных монополий.
Фото: открытый источник. Рокфеллер дает монетку ребенку
Альберт Ласкер: сигареты для похудения женщин
Альберт Ласкер (1880-1952 гг.) — легенда рекламного агентства Lord & Thomas, который превратил рекламу из простого информирования в «искусство продаж на бумаге». Он сумел продать сигареты под видом средства для похудения.
Контекст. Курение для женщин в США в 20-е годы было строгим табу и считалось неприличным. Ласкер понял, что для роста продаж сигарет Lucky Strike нужно задействовать женскую аудиторию, сломав этот барьер.
Решение. Он придумал неожиданный рекламный слоган. Кампания вышла под лозунгом Reach for a Lucky instead of a sweet («Возьми Lucky вместо конфеты»). Сигареты стали продвигать как средство для похудения и поддержания стройности, играя на женских комплексах. К кампании привлекли звезд оперы, кино и модных манекенщиц.
Результат. Производители сладостей устроили скандал и подавали в суды из-за недобросовестной конкуренции, но продажи Lucky Strike взлетели более чем на 300% за первый год, навсегда изменив культуру потребления.
Эдвард Бернейс: американский завтрак
Эдвард Бернейс (1880-1952 гг.) — племянник Зигмунда Фрейда и человек, который официально придумал термин «связи с общественностью», так как слово «пропаганда» после Первой мировой войны получило дурную славу. Его кампания по продвижению бекона изменила привычки потребления американцев.
Контекст. До Бернейса типичный американский завтрак был легким: кофе, ролл или тосты и апельсиновый сок. Производитель бекона, компания Beech-Nut Packing, теряла прибыль и наняла пиарщика.
Решение. Идея была такая: вместо того чтобы хвалить вкус бекона, нужно заставить лидеров мнений сказать, что плотный завтрак полезен для здоровья. Тогда Бернейс отправися ко врачу и спросил его: «Согласны ли вы с тем, что за ночь организм теряет много энергии, поэтому плотный завтрак полезнее легкого?». Врач согласился. Тогда Бернейс попросил его разослать этот же вопрос еще пяти тысячам других докторов. Почти все согласились с утверждением. Бернейс опубликовал эти результаты в газетах под громкими заголовками: «4500 врачей рекомендуют плотный завтрак». На фото к статьям, естественно, красовались яичница и бекон.
Результат. Продажи бекона взлетели, а комбинация «яичница с беконом» стала главным блюдом американского завтрака.
Дэвид Огилви: повязка на глаз
Дэвид Огилви (1911-1999 гг.) — основатель международного агентства Ogilvy & Mather. Он нарушал привычные шаблоны и получил прозвище «отца рекламы». Кампания «Мужчина в рубашке Hathaway», придуманная Огилви в 1951 г., показала, как одна крошечная деталь может превратить никому не известный бренд в культовую марку.
Контекст. Текстильная фабрика C.F. Hathaway Company из штата Мэн существовала больше века, но за пределами региона о ней никто не знал. Бюджет на продвижение был всего $30 тыс., тогда как конкуренты вкладывали миллионы. Огилви отдавал себе отчет, что с такими деньгами стандартная реклама рубашек затеряется.
Решение. По пути на фотосессию гений пиара зашел в аптеку и купил несколько черных повязок на глаз по 50 центов за штуку — как один из экспериментальных вариантов. Моделью выступал настоящий аристократ, российский иммигрант барон Джордж Рэнджелл, у которого со зрением все было в полном порядке. Огилви попросил его надеть повязку на правый глаз.
Результат. Первая публикация в The New Yorker произвела фурор. Реклама ничего не объясняла — читатель сам додумывал историю: кто этот человек? он потерял глаз на дуэли? Он шпион? Пират? Первая рубашек разошлась за неделю, фабрика не справлялась с заказами. Черная повязка стала символом мужской элегантности и загадочности. Более того, многие критиковали Огилви за то, что он рекламирует премиальный товар, используя внешний изъян у модели.
Джон Уонамейкер: день матери
Джон Уонамейкер (1838-1922 гг.) известен фразой: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую, но я никогда не могу понять, какая именно». Он показал, что продавать нужно не просто товар, а эмоции, ценности и образ жизни.
Контекст. В 1905 г. Анна Джарвис начала кампанию за учреждение Дня матери — исключительно духовного и камерного праздника в память о ее покойной маме, которая при жизни занималась общественной деятельностью. Идея не предполагала коммерции: сходить в церковь, почтить память матерей, провести время с семьей. Но Джон Уонамейкер, владелец гигантских универмагов в Филадельфии и Нью-Йорке, помог ей воплотить идею в жизнь и проспонсировал праздник, но по-своему.
Решение. 10 мая 1908 года Уонамейкер полностью профинансировал первое масштабное празднование в огромном зале своего универмага Wanamaker's в Филадельфии. Собралась многотысячная толпа, большая часть которой даже не поместилась в здании. Одновременно в том же зале бизнесмен начал распродажи, внушая покупателям: мать отдала вам все, и лучший способ доказать любовь — купить подарок. Торговые залы завалили открытками, тканями, одеждой и конфетами. Когда Джарвис выбрала символом праздника белую гвоздику — любимый цветок матери, — Уонамейкер мгновенно скупил огромные партии и стал продавать их с наценкой, создав искусственный дефицит. Вслед за ним то же сделали цветочные лавки по всей стране.
Результат. Анна Джарвис была в ярости от того, во что Уонамейкер и индустрия превратили ее идею. Она публично проклинала производителей готовых открыток, заявляя, что поздравительная открытка — это признак лени и что человеку, который поленился написать пару слов женщине, подарившей ему жизнь, должно быть стыдно.
Фото: открытиый источник. Джон Уонамейкер за работой.
