Рекламная пауза из 90-х: какой была российская реклама в 90-х годах

В новом выпуске рубрики «Рекламное ретро» AdIndex собрал подборку креативов 90-х годов, чтобы посмотреть, как бренды общались с клиентами в условиях становления рыночной экономики, а также как формировались потребительские предпочтения и стили поведения, актуальные и сегодня. Текст призван не только вызвать обострение ностальгии, но и вдохновить рекламистов на новый креатив.

Та самая тетя Ася приехала 

Почти все хозяйки 90-х ждали, когда приедет тетя Ася и постирает их белье. В рекламе отбеливателя Ace американской компании Procter & Gamble женщина появлялась под крики племянника: «тетя Ася приехала» и начинала раздавать советы родственникам, как правильно стирать вещи. 

Главную роль в рекламе исполнила Татьяна Ташкова («Уроки французского», «Поединок в тайге»). Рекламная кампания, начавшаяся в декабре 1996 г., была построена в виде сериала. 

После рекламы Ace Ташкова обрела популярность среди зрителей. Ее образ тети был настолько убедительным, что фраза «тетя Ася приехала» стала крылатой и вошла в повседневный обиход.

Свежее дыхание облегчает понимание

Слоган рекламы леденцов «Рондо» многие помнят и сейчас. По сюжету мужчина рассказывает, что он «все решает сам». Но оказывает, ему в этом помогает его жена. Поэтому вместо футбола главный герой выбирает другую активность: «Если я говорю к маме, значит, к маме». 

Слоган кампании — «Свежее дыхание облегчает понимание». Одну из ролей в рекламе исполнила актриса Мария Порошина, которая позже играла в «Бригаде», «Ночном Дозоре» и «Елках».

Ролики «Рондо» также выходили в форме телесериала. Они отражали типичные семейные ситуации, которые были близки обычным зрителям. В период с 1997 по 2003 гг. вышло около 10 рекламных видео с разными сюжетами и одним слоганом.

Имидж — ничто. Жажда — все

Режиссер Тимур Бекмамбетов снял одну из первых реклам компании Sprite в России. Сюжет разворачивается на Красной площади, в кадре — женщина в мини-юбке и мужчина в кожаном плаще (его сыграл Константин Дудоладов, участник первой «Фабрики звезд»). Герои уверенно идут навстречу камере, а закадровый голос говорит: «На самом деле она не настоящая блондинка», «а он вообще не интересуется девушками». Правда в этом ролике только в том, что актерам очень хочется пить и что это реклама Sprite. 

Особенность креатива Sprite — реклама в рекламе. По сюжету ролика съемочная группа снимает видео для бренда напитков. 

В 90-х Бекмамбетов также снимал рекламные кампании для банка «Империал» с историческими сюжетами. Например, про Екатерину Великую и Суворова или Николая Первого.

Вам не угодишь! 

Актриса Галина Стаханова сыграла роль заботливой мамы, которая готовит обед на сливочном масле. Но ее невестка явно следит за фигурой и считает, что это очень вредно. Стаханова обижается на девушку и говорит: «Умные все стали, вам не угодишь!». Актриса передала эмоции своего персонажа, показав, как старания старшего поколения зачастую не находят понимания у молодежи.

После этого невестка предлагает альтернативу свекрови — жарить на растительном масле «Злато», которое не содержит холестерин. 

Попробовав раз, ем и сейчас

С 1996 г. Pringles использовал слоган Once You Pop, You Can't Stop («Попробовав раз, ем и сейчас»). Компания решила подчеркнуть главное преимущество своего продукта: благодаря упаковке чипсы не ломаются и их можно есть, не пачкая руки. 

Бренд снимал музыкальные ролики, где ритм создавали с помощью хруста чипсов и пачки, которая в отличие от упаковок конкурентов, не издавала шуршащие звуки. Ее Pringles использовал в креативах в качестве барабана. 

В 2022 г. слоган Once You Pop, You Can't Stop сменит Mind Popping. В рамках нового позиционирования бренд показал свою версию теории эволюции. Так, по мнению Pringles, вселенная была сформирована в форме чипсов, поэтому человечество адаптировалось под закуску. Поэтому у человека появились большие пальцы, чтобы было удобно открывать банку с чипсами, а рецепторы возникли, чтобы наслаждаться вкусом Pringles.

Буль-буль 

Та сама «счастливая семья» в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca готовит обед под запоминающийся мотив: «Gallina Blanca буль-буль, буль-буль». В ролике зрители видят типичную домашнюю кухню, где члены семьи с улыбкой накрывают на стол и поют песню про «Белую курицу» (именно так с испанского переводится Gallina Blanca).

Особенностью этой рекламной кампании стала музыка, которая очень легко запоминается. Слова «Gallina Blanca буль-буль, буль-буль» быстро ушли «в народ».

Они похожи, как две палочки хрустящего печенья 

До того, как правая и левая палочки Twix начали соперничать между собой, они сообща боролись с общим конкурентом — обычным печеньем. В одном из роликов, где пусть и неявно, но показано такое противостояние, работники SPA-центра (один из них — актер Александр Семчев) так увлеклись чаепитием с Twix, что забыли вовремя выключить солярий. В конце звучал культовый слоган — «Сделай паузу, скушай Twix».

Судьба Виллабаджо 

Говорят, что в Вилларибо до сих пор продолжается праздник, а в Виллабаджо все еще моют посуду. Fairy в рекламе показал противостояние двух деревень, которые устроили соревнование, кто быстрее помоет посуду. По итогу состязания проиграла Виллабаджо, которая использовала обычное средство вместо Fairy. 

Любимый размер Аверина 

Максим Аверин в рекламе печенья Wagon Wheels рассказал про свой «любимый размер». Актер в роли безумного ковбоя решил посоревноваться со своей лошадью, кто больше откусит печенья. Но противник Аверина съем все один укусом, а затем животное произнесло фразу: «Wagon Wheels — мой любимый размер». 

Эксперименты с яйцом

Бренды в 90-х часто использовали в рекламе эксперименты, которые доказывали «невероятные» свойства их продуктов. Так в ролике Blend-a-med врач доказал маленькой пациентке, что если одну сторону яйца обработать зубной пастой и опустить в кислоту, то необработанная половина яйца станет мягкой, так как якобы утратит кальций. После этого зрители должны были поверить рекламе на слово. 

Бабушка, я опять летал во сне

До появления зеленого динозавра Дино, «Растишка» представила рекламу про мальчика, который «летал во сне». По сюжету бабушка пытается разбудить внука на полдник. Просыпаясь, он рассказывает свой сон, где летал в костюме супергероя. Причина таких «полетов» оказалась в том, что мальчик активно растет.

Сколько вешать в граммах? 

Одну из самых известных реклам оператора «билайна», главною роль в которой исполнил актер Сергей Рубеко («Ликвидация», «Бригада»), сняли на Новокузнецком рыбном рынке. «Отличник торговли» заставляет покупательницу сказать, точный вес колбасы, которую нужно взвесить. Ответ «грамм 200-300» его не устраивает, так как точность никогда не бывает лишней. В конце зрителям рассказывают, что теперь «билайн GSM» — это «точная посекундная тарификация с самого начала разговора». 

Розалия Иванова доверяет Tide 

Рекламная кампания Tide освещает истории людей, которые доверяют этому стиральному порошку. Среди них, например, Розалия Иванова — мать двоих детей. В ролике она рассказывает «стишок про чудесный порошок». Дочка главной героини испачкала борщом белое платье, однако простой порошок не справился с загрязнением, поэтому нужно пользоваться Tide. 

В рекламе создается связь с потребителем. Бренд показывает историю «реального» пользователя своей продукции, что заставляет зрителей доверять таким отзывам. 

Ранее AdIndex представил новую рубрику — «Рекламное ретро». В первую подборку вошли рекламные ролики, которые аудитория «переработала» в мемы. В обзор попали «Золотая чаша» Баскова, рэп Тимати для «Тантум Верде Форте» и супергруппа «Миль Попс».