От бензоколонки до Super Bowl: 80 лет из истории рекламы KFC
Сегодня трудно найти человека, который бы не пробовал или хотя бы не слышал о фирменном блюде KFC – курочке в панировке. Еще сложнее представить, что когда-то сеть ресторанов KFC насчитывала всего несколько точек в США. В сентябре 2020 года исполнилось 80 лет легендарному рецепту панировки курицы из 11 трав и специй, который Полковник Сандерс создал в 1940 году. KFC Россия рассказала, как за все время существования рецепта изменилась реклама KFC и как бренд стал таким, каким мы знаем его сегодня
1940-е годы. Полковник Сандерс создает легендарный рецепт
Первый ресторан Харланд Сандерс открыл еще в 1930 году — за 10 лет до изобретения легендарного рецепта. Он располагался на выкупленной Харландом Сандерсом автомобильной заправке Shell. Тогда ресторан носил название Sanders Court & Café. Ровно через 10 лет, в сентябре 1940 г., одержимый идеей создать уникальный и узнаваемый вкус, Полковник Сандерс подбирает ту самую комбинацию из 11 трав и специй для панировки курицы, которая и спустя 80 лет остается одной из самых известных коммерческих тайн в мире.
Согласно рецепту, курица панируется в секретной смеси и жарится под давлением в специальной фритюрнице-скороварке. Находка оказывается настолько удачной, что авторитетный кулинарный критик Дункан Хайнс даже включает Sanders Cafe в свой путеводитель по американским ресторанам. Цыплята Полковника там приравниваются к особой достопримечательности Кентукки.
Вот так выглядели одни из первых рекламных плакатов сети Kentucky Fried Chicken в 1940-х годах.
1950-е годы. Зарождение айдентики бренда
1950-е годы стали во многом основополагающими в истории становления KFC как всемирно известного бренда. 24 сентября 1952 года в Солт-Лейк-Сити, штат Юта, открылась первая франшиза Kentucky Fried Chicken. В этом же году KFC представил свой первый логотип, который просуществовал в неизменном виде более 20 лет, до 1978 года. Логотипом бренда стал черно-белый минималистичный портрет основателя и владельца KFC Полковника Сандерса, соседствующий с названием ресторана Kentucky Fried Chicken. На рисунке изображена только голова Полковника с галстуком-бабочкой.
В 1957 году франчайзинговый партнер KFC Пит Харман, владевший сетью ресторанов Harman Cafe, впервые использовал в рекламе еще один узнаваемый элемент Kentucky Fried Chicken — куриный баскет в полоску, концепция которого была разработана ранее в том же году. С тех пор внешний вид баскета, как и других компонентов бренда, претерпел изменения, но он по-прежнему остается одним из самых известных символов KFC. В 1958 году на рекламном плакате Tillman’s Plaza также впервые упоминается слоган бренда — It’s Finger Lickin’ Good. Это не первый и не единственный слоган бренда в то время, но благодаря своей простоте он легко запоминался, поэтому со временем KFC сконцентрировался на использовании именно этого слогана в своих рекламных кампаниях. Слоган был запатентован в 1956 году.
1960-е годы. Активный рост сети, выход на национальное телевидение США
К началу 1960-х годов KFC стал крупнейшей сетью ресторанов в США. Сандерс, в возрасте за 70, продолжал совершать поездки по ресторанам KFC по всей Америке, чтобы быть уверенным в том, что рестораны отвечают единым строгим стандартам качества сети. Еще при жизни Полковник превратился почти в мифическую фигуру, став воплощением образа бренда.
Начиная с 1966 KFC также регулярно выпускает рекламу на национальном телевидении США. Рекламный бюджет бренда тогда составлял 4 миллиона долларов и к 1969 году вырос до 9 млн.
Примеры рекламных плакатов (1960-е)
1970-е годы. Первое изменение логотипа
В 1978 году логотип бренда впервые претерпел значительные изменения. Теперь лицо Полковника Сандерса располагалось слева от названия бренда, черты лица стали мягче, а если сравнивать с предыдущим логотипом, образ Полковника стал менее мультипликационным. Типографика также была модернизирована с акцентом на букву «К». Логотип просуществовал в таком виде до 1991 года.
Примеры постеров 1970-х годов
1980 годы. Экспансия на зарубежные рынки, смерть Полковника Сандерса
1980-е годы стали тяжелым временем для бренда: в конце 1980 года уходит из жизни Полковник Сандерс, который был не только основателем и идейным вдохновителем KFC, вел все переговоры с франчайзинговыми партнерами ресторана, но и был живым олицетворением бренда, человеком-мифом — сегодня некоторые люди даже ставят его существование под сомнение, настолько невероятными были история и мировая известность Полковника.
Несмотря на все трудности, в 1980-е годы Kentucky Fried Chicken продолжает активное расширение сети за пределами США, начавшееся еще в 1970-х годах, и открывает точки на японском и австралийском рынках.
1990-е годы. Ускорение экспансии, сокращение названия до KFC
1990-е — время усиленной экспансии сети на зарубежных рынках. Уже к 1993 году 50% от общей выручки компании составлял оборот иностранных заведений KFC. Тогда же бренд стал сильным игроком на азиатских рынках.
В 1991 году в логотип впервые был добавлен цвет, а название Kentucky Fried Chicken сократили до лаконичного KFC. Во-первых, к 1990-м годам сеть ресторанов KFC уже была настолько популярной, что в написании полного названия не было никакой необходимости — в аббревиатуре и образе Полковника Сандерса покупатели без труда узнавали всемирный бренд. Во-вторых, сокращенное название помогало сэкономить на дорогом рекламном пространстве.
Первый вариант логотипа с укороченным названием просуществовал всего 6 лет, и в 1997 его сменил новый логотип с улыбающимся Полковником, выполненный в карандашной технике. Название KFC переместилось на костюм Полковника Сандерса.
Харланд Сандерс оставался центральной фигурой бренда и после своей кончины. В 1994 году KFC решил возродить образ Полковника Сандерса в рекламе и запустил телевизионный ролик с актером, играющим Сандерса, под названием «The Colonel’s Way». Идея привлекать актеров для роли Полковника остается популярной и сегодня — во многих странах Полковника Сандерса продолжают играть не только профессиональные актеры, но и знаменитости.
Начиная с 1993 года KFC также впервые начал активно привлекать звезд и медийных личностей для продвижения бренда и укрепления позиций на рынке. Например, Ивана Трамп, первая жена Дональда Трампа, и Ульрика Йонссон, популярная в то время британская актриса и телеведущая, в разное время принимали участие в рекламных кампаниях KFC.
Нулевые
Логотип вновь поменялся в 2006 году — теперь поверх знаменитого белого костюма на Полковнике Сандерсе можно было увидеть фартук. Новый внешний вид логотипа подчеркнул, что Полковник был вполне реальным шеф-поваром, а не мифическим персонажем.
В 2006 году, спустя 50 лет, также истек срок действия патента на один из лучших слоганов 20 века — It’s Finger Lickin’ Good. До 2010 года новым слоганом бренда был Follow your taste.
2010–2020-е годы
В 2011 году слоган бренда изменился на «so good» и получил распространение на всех рынках присутствия KFC. Логотип бренда также за последние 10 лет успел поменяться несколько раз и приобрел свой финальный вид в 2018 году.
Логотип KFC 2014–2018 годы
Логотип KFC с 2018 года по настоящее время
Помимо изменений логотипа, в 2010-х бренд продолжил исследовать рекламные возможности и пробовать себя в разных форматах. Вот несколько примеров одних из самых ярких рекламных активаций KFC за последние 10 лет.
Между 2015 и 2017 годами совместно с DC Comics, одним из крупнейших и наиболее популярных издательств комиксов в США и во всем мире, KFC выпустил серию ваншот-комиксов с Полковником Сандерсом в главной роли — The Colonel of Two Worlds («Полковник двух миров»), The Colonel Corps («Тело Полковника»), and Across the Universe («Через вселенную») — где Полковник пускается в приключения вместе с другими героями вселенной DC, такими как Хэл Джордан (один из «Зеленых фонарей») и Флэш.
Комиксы KFC и DC comics (2015–2017 гг.)
В 2017 году KFC впервые выпустил рекламу в перерывах между показом финала регулярного чемпионата США по американскому футболу — Супер Боул, который является золотой жилой для любого рекламодателя. Аудитория кубка поистине огромна, поэтому бренды стремятся создать не просто рекламу, а настоящий шедевр, который надолго останется в памяти у зрителей. В рекламе для кубка впервые принял участие не один, а целых два Полковника Сандерса!
Реклама KFC в Супербоул (2017 г.)
В августе 2020 года в ответ на изменения в обществе, вызванные пандемией, KFC принял решение отказаться от своего всемирно известного слогана «It's Finger Lickin' Good» на всех рынках присутствия бренда. Впервые слоган был представлен 64 года назад. В глобальном представительстве KFC тогда отметили, что бренд оказался в уникальной ситуации, когда использование легендарного слогана стало не совсем правильным. KFC планирует вернуть главный слоган бренда после нормализации эпидемиологической обстановки во всем мире.
Бонус: Реклама KFC в России
Еще одним важным событием 2010-х стал официальный запуск KFC в России. Так, в 2010 году KFC стал единоличным владельцем сети «Ростик’с-KFC» на российском рынке. Позже сети было возвращено оригинальное название KFC. Бренд сразу начал активно завоевывать позиции, и к 2011 году сеть ресторанов KFC в России уже насчитывала 150 ресторанов быстрого обслуживания. В том же году KFC запустил первую рекламу на телевидении.
Одной из самых необычных рекламных акций стал конкурс «Стань звездой с KFC», который бренд провел зимой 2014 года. В рамках конкурса любой посетитель флагманского ресторана KFC на Маяковской, купивший твистер, мог принять участие в открытом кастинге и записать собственный рекламный ролик на камеру Moviematic — портативный аппарат, заменяющий целую съемочную группу. Ролик победителя акции «Стань звездой с KFC» показали по федеральному каналу.
Другим вирусным рекламным роликом стало видео «5 за 200» с веселым рыжеволосым
актером в очках. Видео было снято в преддверии запуска специального предложения
от KFC — Ланчбокса, в который входили пять продуктов из меню ресторана. Формат
видеоролика оказался очень популярным и запоминающимся, поэтому в 2020 году KFC
выпустил новое рекламное видео на акцию «5 за 150» с отсылкой к оригинальному
ролику. По сюжету актер в очках поет «5 за 200», а в конце сообщается, что
теперь это «5 за 150».
Весной 2019 года вместе с обновленным брендингом KFC впервые в России ввел в коммуникацию персонажа Полковника Сандерса. Появление Полковника в России стало частью масштабного ребрендинга, целью которого было вернуться к истокам и сделать ставку на богатое наследие бренда. Даже спустя 40 лет после смерти Полковника его влияние на бренд и на мировую культуру продолжает оставаться сильным на всех рынках присутствия KFC.
Так, в России Полковник Сандерс стал главным героем рекламных телевизионных роликов, в одном из которых он, например, исполнил песню «Курица хруст! Курица вкус!», посвященную его одержимости готовить самую вкусную курицу в мире.
Сегодня KFC — это международный ресторанный бренд с многолетней историей достижений и с более чем 24 000 ресторанами в 145 странах мира. Уже 80 лет курица KFC в легендарной панировке остается желанным и любимым блюдом для миллионов любителей курицы по всему миру, а оригинальный рецепт Харланда Сандерса «11 трав и специй» по сей день считается одной из наиболее известных коммерческих тайн в индустрии питания.
