Кейс Ingate и «Церезит»: как мемы подняли вовлеченность в сообществе в 5 раз
О том, как использовать юмористические форматы в B2B-коммуникации (business-to-business — бизнес для бизнеса), измерить их эффективность и развить сообщество бренда, — в кейсе
B2B-бренды в строительной тематике проявляют осторожность к юмору в коммуникациях. Это связано с особенностями аудитории — профессиональные строители, технической спецификой продукта и риском, что такой формат может быть воспринят как неуместный. Тем не менее команда проекта решила экспериментировать и выбрала стратегию, построенную на юморе в контенте. Разбираем, что из этого вышло и почему подход можно повторить в любой строгой B2B-нише.
Клиент
«Церезит» — один из брендов компании «Лаб Индастриз», который разрабатывает и производит материалы для ремонта и строительства. Ценовой сегмент бренда — выше среднего.
Проблема
Социальные медиа в России находятся в периоде турбулентности: блокировки, ограничения, перетекание аудитории. Все это подталкивает менять стратегическое видение в SMM (Social Media Marketing — маркетинг в соцсетях). Именно поэтому бренд и агентство приняли решение усиливать комьюнити в проекте.
При этом «Церезит» ориентирован на B2B-аудиторию, для которой характерна невысокая активность в социальных сетях. Экспертный контент востребован, однако, как правило, реже становится поводом для обсуждений, комментариев и репостов.
Цели и задачи
Цель — повысить вовлеченность аудитории в сообществе бренда во «ВКонтакте».
По оценке Ingate, на рынке смещается фокус продвижения с охватов на сильное активное комьюнити. Если раньше успешность сообщества замерялась количеством увидевших пост пользователей, то сейчас критерии оценки фиксируют именно частоту и качество контакта пользователя с брендом внутри сообщества.
Именно поэтому производитель материалов для ремонта захотел не просто расти в охватах, а поднять вовлеченность — и вместе с Ingate выбрал для этого стратегию с мемами.
Для достижения данной цели команда Ingate выстроила работу по всей воронке:
- увеличение охватов и узнаваемости,
- привлечение новых подписчиков,
- рост вовлеченности аудитории.
Татьяна Тетерева, старший бренд-менеджер «Церезит»:
«Идея с мемами изначально настораживала. Не хотелось, чтобы бренд стройматериалов выглядел несерьезно, особенно для закупщиков, которые выбирают поставщика по фактам, а не по картинкам. Решили тестировать осторожно, плюс мы помогали команде Ingate штурмить над креативами и подсказывали идеи, чтобы шутки оставались «про дело», а не ради шутки. Первые же результаты сняли большую часть наших опасений».
Решение
Необходимо было упаковать контент так, чтобы он был интересен аудитории, которая занимается оптовыми закупками стройматериалов. Совместно с командой бренда Ingate проработали подачу экспертного контента через нестандартный формат для B2B — юмор.
Екатерина Ячменева, SMM-проджект Ingate:
«По опыту работы с B2B-аудиториями в сложных тематиках команда знала: подать экспертный контент в лоб — почти всегда значит получить лонгрид, который прочитают, но не обсудят. Юмор снижает барьер входа в разговор о технической теме. Если через шутку доносить серьезную мысль, отклик аудитории и ее взаимодействие с брендом растут».
Команда выстроила систему, а не разовую рубрику с мемами. Задачу оцифровали через ER (Engagement Rate — показатель вовлеченности аудитории) и ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент охвата), чтобы с самого начала было понятно, что именно измеряем.
Экспертные темы согласовывали заранее, опираясь на приоритетные продукты и внутренний рубрикатор бренда. Юмор использовали как способ подачи материала, не меняя его экспертного содержания.
В рамках проекта тестировали разные форматы контента: мемы, публикации с типичными ситуациями из работы B2B-аудитории и материалы, посвященные актуальным инфоповодам. Эффективность каждого поста оценивали после публикации и рекламного продвижения, сравнивая его показатели с результатами стандартных публикаций. Это позволяло определить, насколько такой формат влияет на вовлеченность аудитории.
Однако работа над вовлеченностью строилась не только на развлекательном и ситуативном контенте. Креатив в данном случае служил «крючком» для привлечения и удержания внимания. Юмор интегрировали в контент, посвященный продуктам, новостям и другим темам, чтобы сохранить экспертную составляющую коммуникации.
Благодаря такой контент-стратегии команда проекта добилась не только лайков и репостов, но и диалога с аудиторией в комментариях.
Ограничения
Аудитория «Церезит» — B2B-сегмент, и подобрать интонацию, понятную именно ей, было непросто: юмор, который заходит в потребительских соцсетях, в строительной B2B-тематике может не сработать или прозвучать неуместно. На рынке немного брендов, которые решаются активно использовать мемы, если их аудитория — B2B.
Результаты
По итогам работ за 4 месяца (февраль — май 2026 года) Ingate подобрал оптимальный формат развлекательного контента, понятный и интересный комьюнити бренда, который не размывает экспертизу.
ER на постах с мемами и креативами оказался выше в 5 раз, ERR — в 2 раза, чем на остальных постах за тот же период.
Отдельные посты набирали рекордные для B2B-сообщества ER.
Топ-4 поста за 5 месяцев
Рост ER год к году
Мемы в контент-плане публиковали с начала 2026 года, поэтому сравнили ER за февраль — май 2025-го (до смены стратегии) и февраль — май 2026-го (уже с юмором в ленте).
Важно, что за этот же период сообщество выросло почти на 36% — с 56,9 тыс. до почти 77,4 тыс. подписчиков. Обычно рост аудитории «размывает» ER: чем больше подписчиков, тем сложнее удерживать ту же долю вовлеченной аудитории. Вместе с командой бренда Ingate добились одновременного роста ER и подписчиков.
Этот показатель вырос на 32% в относительном выражении (с 0,22 до 0,29%).
Динамика ER и численности сообщества, год к году
Эффективность рекламы против рынка
Средние показатели рекламных кампаний за период в сравнении с бенчмарками «VK Рекламы» для тематики «Все для дома» (май 2026):
|
Показатель |
«Церезит» |
Бенчмарк рынка |
Разница |
|
CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления), ₽ |
174,35 |
277,4 |
−37% |
|
CPA (Cost per Action — стоимость действия), ₽ |
20,69 |
62,4 |
−67% |
|
CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), % |
1,03 |
0,67 |
+53% |
CPM
ниже рыночного на 37%, CPA — почти в 3 раза ниже, CTR — на 53% выше бенчмарка
тематики.
На старте команда договорилась поднять охваты и узнаваемость, затем — увеличить сообщество. Работу над проектом решили продолжить. Новая цель — довести ERR до 1%. В публикациях с использованием мемов и креативных форматов показатель достигает 1,07%, тогда как у стандартных постов остается на уровне 0,3–0,4%.
Татьяна Тетерева, старший бренд менеджер
«Церезит»:
«По цифрам разница заметна, но интереснее другое: изменился характер общения в сообществе. Стало больше комментариев по существу, люди задают вопросы, иногда сами шутят в ответ на пост».
Анна
Петровых, аккаунт-директор Ingate:
«Хотим сказать отдельное спасибо команде клиента: без вашей вовлеченности и быстрой обратной связи этот эксперимент не получился бы удачным. Мы вместе искали баланс между пользой и юмором, тестировали разные форматы и в итоге нашли те самые мемы, которые попали в сердечко аудитории».
Выводы и рекомендации
- Юмор работает даже в самой «сухой» B2B-нише — если не подменяет экспертность, а упаковывает ее.
- Продуктовые посты тоже можно делать вирусными: разбор конкретного товара («Почему не хватило клея») попал в топ наравне с сезонными шутками.
- Более вовлекающий контент оказывается дешевле в продвижении: реклама таких постов обходится ниже рыночного CPM и CPA.
- Тестируйте долю креативных форматов в контент-плане и постепенно увеличивайте ее там, где ER и ERR подтверждают эффект.
Хотите, чтобы серьезный продукт тоже умел разговаривать с аудиторией на ее языке и вовлеченность росла в цифрах, а не только в охватах? Обсудим стратегию SMM для вашего B2B-бренда.
Команда проекта
Бренд: «Церезит»
- Татьяна Тетерева, старший бренд-менеджер. Контролирует достижение целевых метрик, участвует в разработке идей для мемов
Агентство: Ingate
- Анна Петровых, аккаунт-директор. Контролирует задачи по проекту и достижение результата
- Екатерина Ячменева, SMM-проджект. Отвечает за разработку и реализацию стратегии, производственные процессы
- Матвеева Наталия, таргетолог. Настраивает рекламные кампании и оптимизирует рекламные связки
- Максим Шадский, графический дизайнер. Разрабатывает визуальные материалы для сообщества
Реклама. Рекламодатель ООО «АИ МАРКЕТИНГ», ИНН 7107545352
