Кейс «Ашан», «СберСеллера» и Realweb: как превратить новогодний салат в эффективный маркетинговый инструмент

В преддверии Нового года, когда каждая семья готовится к праздничному застолью, перед ретейлерами встает задача не только привлечь внимание потребителей, но и предложить им выгодные решения к празднику. В этот период традиционные символы праздника становятся мощным инструментом коммуникации. Одним из таких символов, безусловно, является салат оливье, который своей богатой историей и бесчисленными вариациями рецептов объединяет поколения и создает атмосферу праздника.

Вдохновившись этой культурной значимостью, торговая сеть «Ашан» совместно с сейлз-хаусом «СберCеллер» и агентством Realweb разработали праздничный спецпроект с привлечением медийных личностей. Комбинация инфлюенс-маркетинга и конкурсной механики дала не только высокие маркетинговые результаты, но и погрузила покупателей в увлекательное взаимодействие с брендом. Подробнее о результатах проекта рассказали AdIndex специалисты сейлз-хауса «Сберселлер». 

Задачи

Согласно ежегодному индексу оливье, в 2024 году ингредиенты для салата подорожали на 8,5% по сравнению с прошлым годом. Опираясь на эти данные, основной целью кампании было донести главное преимущество торговой сети «Ашан» — широкий ассортимент качественных товаров по низким ценам, а именно:

• рассказать потенциальным покупателям о новогодней кампании и подсветить, что все продукты для Нового года выгодно приобретать в «Ашан»;
• привлечь аудиторию на страницу спецпроекта с помощью широкого анонсирования кампании на площадках «СберСеллера»;
• вовлечь пользователей во взаимодействие и подтолкнуть их к участию в конкурсе от «Ашан»;
• повысить лояльность к бренду за счет позитивного опыта взаимодействия через развлекательный и полезный контент.

Реализация 

В идею проекта легло чувство ностальгии. Оливье — часть российской культуры, коллективной памяти, а также самый популярный салат на новогоднем столе. При этом единого рецепта его приготовления нет: существует множество вариантов исполнения, которые различаются не только техникой, но и ингредиентами. Однако какой рецепт самый вкусный — вопрос, который волнует уже не одно поколение гурманов.

Чтобы это выяснить, проектная команда совместно с клиентом решили устроить настоящий «баттл», где люди могли бы сами выбрать лучшую версию салата. Для этого на сайте издания «Афиша Daily» специалистами «СберСеллера» был запущен специальный праздничный лендинг, на котором пользователи могли познакомиться с тремя самыми популярными воплощениями, посмотреть мастер-класс по приготовлению, а затем проголосовать за понравившийся вариант. 

Чтобы сделать противостояние еще интереснее, у каждого из салатов был свой амбассадор: ресторанный шеф-повар, популярный фитнес-блогер и актриса. Участие инфлюенсеров придало проекту большую заинтересованность и внимание со стороны пользователей. Даже несмотря на простоту рецепта, людям было любопытно узнать, как любимый салат готовит знаменитость и какие секреты он в себе таит.

Помимо серии авторских рецептов на лендинге были интерактивные виджеты, в которых можно было получить новогодние онлайн-купоны или промокоды на покупку. 

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Привлечение медийных персон

Для привлечения широкой аудитории из разных сегментов и повышения узнаваемости бренда в проекте участвовали медийные личности — актриса Лиза Арзамасова, фитнес-блогер Таня ПП и шеф-повар Григорий Мосин. Выбор амбассадоров был тщательно продуман, каждый инфлюенсер привнес в проект свой уникальный стиль общения с аудиторией и откликающиеся ей ценности.

Лидеры мнений записали авторские видеорецепты своего оливье, в процессе напоминая, что в торговой сети «Ашан» можно купить все «под ключ» к новогоднему столу. Лиза Арзамасова поделилась семейным домашним рецептом с названием «Ностальгия»; Григорий Мосин подошел к приготовлению с экспертной стороны, уделив большое внимание изысканному вкусу, и представил салат «От шефа»; Таня ПП позаботилась о тех, кто переживает о фигуре в новогоднюю ночь, предложив ЗОЖ-рецепт блюда. Людям предстояло проголосовать за лучший рецепт, чтобы определить победителя.

Секретные промокоды

Кроме голосования на лендинге были размещены интерактивные кликабельные кнопки, которые при нажатии выдавали пользователю секретный промокод на покупку со скидкой 20% на 3000 руб., что, несомненно, выгодно в период больших праздничных покупок.

Также покупатели могли ознакомиться с новогодним ассортиментом прямо на лендинге — для этого нужно было скачать онлайн-каталог, где были собраны все выгодные предложения со скидками до 50%.

Конкурс

Лучшее оливье выбиралось не только среди инфлюенсеров, но и среди покупателей — в сообществе торговой сети «Ашан» во «ВКонтакте» бренд запустил конкурс. В комментарии к посту пользователям было необходимо написать собственный рецепт салата оливье и приложить к нему фотографию блюда. Победителей было несколько, а каждый получил по 4 тыс. баллов на карту лояльности «Ашан», чтобы накрыть вкусный стол.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Результаты

Идея была проста, но чрезвычайно актуальна, поэтому нашла живой отклик у пользователей:

• 166 тыс. уникальных пользователей посетило лендинг в период проведения кампании;
• свыше 2,1 тыс. кликов на промокоды;
• около 12,3 млн пользователей было охвачено в период анонсирования кампании.

Этому есть простое объяснение:

• интерактивные механики в digital, такие как голосования, челленджи и конкурсы, по-прежнему популярны и демонстрируют высокую эффективность;
• возрастающий интерес к домашней еде, но в новом, интересном прочтении. Люди ищут новые рецепты и нестандартные подходы к приготовлению знакомых блюд;
• использование узнаваемых лиц все так же повышает доверие к бренду и увеличивает вовлеченность;
• органичная интеграция товаров «Ашан» позволяет не просто вовлекать аудиторию в бренд во время высокого сезона, но и напрямую драйвить продажи через спецпроект, предлагая релевантные продукты в моменте.

Реклама. Рекламодатель ООО «РА «Индекс 20» ИНН 7725847502