Кейс Digital Alliance, MediaHills, Media Wise и HAVAL: как измерить аудиторию Смарт ТВ в диджитал
О том, как с помощью Audio Watermarking увидеть реальный портрет аудитории и измерить ее в людях, а не в устройствах, — в кейсе
Популяризация нелинейного телесмотрения и рост доли смарт-устройств привели к стремительному развитию онлайн-ТВ. Телевизионный стриминг стал привычной средой для пользователя, соединив в себе контент классического ТВ, функционал интернета и удобство большого экрана. Появление онлайн-телевидения открыло новые возможности для рекламодателей — они смогли транслировать видеорекламу с качеством рекламы в ТВ-эфире, охватывая аудиторию в диджитал-среде. При этом до сих пор на российском рекламном рынке не было технологии, которая могла бы качественно измерять аудиторию Смарт ТВ.
Задача
Измерить аудиторию Смарт ТВ в диджитал.
Реализация
В рекламной кампании бренда HAVAL, запущенной на видеосети Digital Alliance через платформу Смарт ТВ в октябре 2024 года, специалисты впервые применили технологию Audio Watermarking (звуковой водяной знак) от Cifrasoft на мобильной панели Mediascope.
Эксперты добавляли аудиометки в рекламный ролик каждые три секунды, после чего Big Data (большие данные) телеком-операторы от MediaHills определяли пользователей, которые контактировали с рекламой. Рекламный креатив маркировался селлером заранее, после чего программный комплекс Cifrasoft и Mediascope фиксировал взаимодействие с рекламой на уровне домохозяйства. Взаимодействие отслеживалось с помощью мобильных устройств панелистов.
Совмещение технологий позволило нейросетям, обученным на панелях Mediascope, идентифицировать социально-демографические характеристики зрителей: пол, возраст, уровень дохода. Кроме того, настроенная антифрод-система учитывала реальных пользователей.
Технология, примененная в проекте, не новая для рынка медиа: она применяется для определения причины нелегальных копий. Но на рынке именно диджитал-рекламы и измерения ее аудитории была применена впервые.
Результаты
В отчете, сформированном на основе объединенных данных мобильной панели и больших данных телеком-операторов, отразили аудиторию, контактирующую с рекламным видеороликом. В процессе реализации кампании социально-демографический таргетинг не настраивался.
На устройства Смарт ТВ пришлось 25,7 млн показов, просмотры в людях составили 43,5 млн. Отчетные данные подтвердили качество инвентаря, который релевантен телевизионному, с акцентом на высокодоходную аудиторию активного возраста.
Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance:
«Мы сделали важный шаг в развитии рекламы в онлайн-ТВ, предоставив рынку уникальный инструмент для точного измерения аудитории Смарт ТВ. Этот проект стал не просто экспериментом, а полноценным ответом на запросы индустрии. Рекламодатели получают не только данные о показах, но и полное понимание своей аудитории: кто именно смотрит рекламу, каков их возраст, пол, уровень дохода. Уверены, что эта технология станет новым стандартом измерений в индустрии. Впереди ждет работа по масштабированию этого подхода, чтобы он был доступен широкому кругу рекламодателей».
Андрей Бояринов, генеральный директор MediaHills:
«Совместный с Digital Alliance проект стал важным достижением для всей индустрии диджитал-рекламы. Мы разработали технологию, которая позволяет перевести абстрактные значения показов в точные данные о реальных зрителях, включая их социально-демографические характеристики. Это полностью меняет подход к оценке эффективности рекламы на Смарт ТВ. Мы планируем, что полноценная коммерческая эксплуатация проекта по измерению аудитории Смарт ТВ начнется в 2025 году».
Алла Трынкина, менеджер по маркетинговым коммуникациям HAVAL:
«Для нас как для бренда было важно получить подтвержденные данные об итогах рекламной кампании от официального измерителя. Эти результаты доказывают, что реклама в диджитал не только работает, но и позволяет достичь целевой аудитории с высокой точностью. Теперь видим новые возможности для построения медиастратегий. Этот проект закладывает основу для будущих кампаний, делая их более точными, эффективными и ориентированными на нужного потребителя. Это важный шаг в повышении узнаваемости бренда среди целевой аудитории».
Реклама. Рекламодатель АО «Диджитал альянс» ИНН 7731276913
