Кейс «Лиги Ставок» и Bubble Comics: как создать креативную медийную кампанию с олимпийскими чемпионами и получить более 5 млн показов
В сложном для всех 2022 году российские спортсмены потеряли возможность участвовать в международных событиях. БК «Лига Ставок» решила выразить им свою поддержку, сделав своими амбассадорами и превратив в супергероев собственного комикса. О том, как продвигать бренд с помощью интеграции своей философии в художественную форму, — в новом кейсе
Участники проекта
- «Лига Ставок» (заказчик);
- Bubble Comics (исполнитель);
- агентство Plenum (супервайзер проекта).
Задачи
У «Лиги Ставок» обновилась комстратегия, поэтому проект должен был быть адаптивным и раскладываться на разные уровни коммуникации согласно воронке — от знания до лояльности. Также с помощью рекламной кампании было важно показать следующие изменения в компании:
- новая бренд-платформа;
- новые амбассадоры;
- новый формат коммуникации;
- современный продукт.
Еще одной задачей стало показать человеческое лицо бренда и нестандартно использовать амбассадоров БК.
Решение
Для того чтобы показать обновленную платформу бренда, а также решить остальные задачи, выбрали такую нестандартную для букмекеров художественную форму, как комикс-вселенную с дримкастом «Лиги Ставок».
Татьяна Зворыгина, заместитель генерального директора по маркетингу и
продажам БК «Лига Ставок»:
«Повествование через комикс — нестандартный и весьма неожиданный ход. Однако в
нем есть инструменты для воплощения множества идей и интеграций, особенно когда
речь идет не просто о новом keyvisual. Перед нами стояла амбициозная задача —
создать комикс-вселенную бренда с ценностями и амбассадорами, а потом погрузить
в нее аудиторию. И, кажется, нам это отлично удалось».
Компания определила своих героев, популяризирующих спорт в стране. В первом выпуске зрители смогли увидеть персонажа Алины Загитовой — звезды фигурного катания, обезвреживающей злодеев на коньках, Кирилла Капризова — юного гения с клюшкой и шайбой в арсенале, а также Виктора Гусева — интеллектуала и «мегамозга», собирающего команду воедино. Так появилась команда не мифических, а настоящих героев, суперсила которых заключается в честном и упорном труде и правильном отношении к спорту.
Например, карьера молодой звезды НХЛ Кирилла Капризова была бы невозможна без такой способности, как трудолюбие. Его герой дополнил Вселенную «Лиги Ставок» в качестве примера самоотверженного труда. К тому же в СМИ про Капризова нередко писали, что на каждую игру он выходит как на миссию. Миссия — один из атрибутов супергероя, а значит, знаменитый хоккеист изначально был им, оставалось только перенести это на бумагу.
Виктор Гусев — один из самых узнаваемых голосов в футболе — стал олицетворением мудрости. Его сила заключается в знании этого вида спорта, глубоких аналитических способностях и умении сделать интересным любое событие. В комиксе для молодых супергероев он стал наставником и проводником в мир «Лиги Ставок».
Во вселенную вошла и героиня фигуристки Алины Загитовой. Имея любовь аудитории, притягательную силу личности и статус «королевы льда», она не могла не стать одним из персонажей вселенной.
Виктор Гусев, телеведущий, спортивный комментатор:
«Мой образ впервые использовали в столь масштабном комикс-проекте. Спасибо
«Лиге Ставок» за такой необычный опыт и за то, что они сделали меня
таинственным проводником во вселенную Лиги Супергероев. Я оказался в отличной
компании «звезд» спорта и ТВ. С нетерпением жду продолжения истории!».
Кирилл Капризов, хоккеист, нападающий клуба НХЛ «Миннесота
Уайлд»:
«Мне очень понравился комикс, потому что мой герой — часть
крутой команды, ведь только действуя сообща можно свернуть горы. Я это знаю не
понаслышке, потому что я игрок командного вида спорта и мои достижения были бы
невозможны без помощи моих товарищей».
Ход проекта
Проект находился на стадии обсуждения с августа, а полноценное производство началось в начале октября. В среднем производство спецпроектов занимает от двух месяцев, но в связи с чемпионатом мира — 2022 оно ускорилось, и комикс был сдан за полтора месяца.
В рамках первого флайта Bubble создали:
- комикс в электронном формате (24 страницы);
- проморолик;
- визуалы для использования в соцсетях.
Лендинг с комиксом, объединяющий в себе все выпуски комикса, создавался силами внутренней команды «Лиги Ставок».
Этапы
Татьяна Зворыгина, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам БК «Лига Ставок»:
«Сначала рождался концепт Вселенной “Лиги Ставок” и ее ценности. Популяризация спорта, честная игра, клиентоцентричность и надежность — это кирпичи, составляющие основу нашей компании. Мы за то, чтобы творить в этом мире хорошее, которое всегда возвращается, и побеждать плохое.
Вместе с нашими героями мы боремся за то, чтобы спорт был превыше политики и бизнеса. Как в лучших традициях греческих Олимпийских игр, когда на период проведения спортивных состязаний все распри прекращались и наступало время достижений и большого праздника».
Создание комикса можно разделить на этапы:
- питчинг истории;
- синопсис;
- сценарий;
- концепты персонажей и локаций;
- раскадровка;
- лайн;
- покраска кадра;
- верстка;
- редактирование.
Роман Котков, главный редактор и креативный директор Bubble
Comics:
«В подготовительном процессе важно было сосредоточиться на основе создаваемого
мира, соблюдая пожелания заказчика. Главным преимуществом и одновременно
сложностью проекта было наличие в истории реальных персонажей. Задачей здесь
стало сохранить “душу” личности, гармонично добавив к ней способности, присущие
комикс-стилю».
Татьяна Зворыгина, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам БК «Лига Ставок»:
«В начале пути перед нами стояла задача создания основы вселенной, точки, с которой читатель погружается в созданный мир.
Сначала команда создателей работала над “библией”— правилами, по которым будет работать этот мир, расстановкой сил, главным злом, его мотивами и целями, а также персонажами противоположной стороны, встающими на защиту мира».
Концепты персонажей
После определения героев первого выпуска началась работа над созданием персонажей с художниками и сценаристами Bubble Comics. Команда определила сильные стороны и миссии и стала прорабатывать их. Затем началась работа над созданием персонажей.
Роман Котков, главный редактор и креативный директор Bubble Comics:
«Каждый художник уникален, его стиль узнаваем и практически неповторим — это главное преимущество комикса перед другими формами повествования. В первую очередь мы добивались того, чтобы стилистика художника не скрывала узнаваемые черты персонажей, а подчеркивала их.
Сценарист, в свою очередь, знакомился с главными героями и искал пути применения историй их успеха к комиксным аватарам. Главные герои команды являются реальными людьми с колоссальным количеством достижений и наград. Поэтому важно было сузить границы между личностями и их персонажами в комиксе».
В ходе работы креаторы Bubble использовали комфортное для себя оборудование и набор программ. Например, некоторые из них придерживались традиционного способа рисования — изображения создавались на бумаге, после чего оцифровывались и передавались на обработку и окрашивание.
Философия
В рамках бренд-платформы «Лиги Ставок» выбран архетип героя-чемпиона, о стремлении к победам которого бренд рассказывает. В разрезе клиентов «чемпионы» — это игроки, которые хотят ощущать себя победителями и позиционировать себя так. А в разрезе компании «чемпион» — это «Лига Ставок», которая постоянно развивается: внедряет инновации, позволяющие играть лучше и удобнее, выводит сервис на следующий уровень. Новая фича — новая победа.
То есть, объединяя эти посылы, «Лига Ставок» не может быть чемпионом без своих клиентов-чемпионов. Благодаря им и вместе с ними компания проходит путь от победы к победе, который делает ее лучше. Инсайт: «”Лига Ставок” хочет, чтобы мы побеждали, потому что они сами такие».
Татьяна Зворыгина, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам БК «Лига Ставок»:
«Комикс-вселенная "Лига Супергероев" — прецедент не только в букмекерской, но и в медийной отрасли, который идеально вписывается в нашу бренд-платформу. Мы экспериментируем и не боимся нового, поэтому комикс с его динамичностью — наш формат».
Площадки для промо
За период с 23 декабря 2022 г. по 13 января 2023 г. рекламная кампания была размещена на таких медийных площадках, как Rusfootball, Sportsdaily, SovSport, Soccer, Livesport, soccer365, Onlinestreams, Playmaker24, Telesport, sport3.tv и BobSoccer:
- баннер в карусели на сайте;
- e-mail-рассылка по клиентской базе;
- аккаунты компании в соцсетях;
- аккаунты амбассадоров в социальных сетях;
- медийная реклама.
Результаты
Новые выпуски будут появляться в течение года: второй выйдет в марте, а третий — в апреле. Героем следующего выпуска станет Артур Далалоян — трехкратный чемпион мира по спортивной гимнастике и любимый герой аудитории «Лиги Ставок», активно участвующий в различных проектах по популяризации спорта.
В итоге удалось увеличить кликабельность баннеров в фулскрин рекламе на внешних площадках на 44% по сравнению с другими акционными баннерами.
