В НОМЕРЕ ЖУРНАЛА AdIndex Print Edition в рубрике «крупный план» павел кесадо-алонсо, руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций «перекресток»

Павел Кесадо-Алонсо
Павел Кесадо-Алонсо,
руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций «Перекресток»
«Даже если у брендов будет меньше денег, задач от этого меньше не станет»

19
лет в маркетинге

8
компаний сменил за время работы

10
часов длится рабочий день

Все крупнейшие ритейлеры вместе занимают меньше трети рынка. В топ-5 входят Х5 Retail Group, «Магнит», «Лента», «Ашан» и «Дикси», но большая часть продуктовых сетей в России – это одиночные магазины или небольшие сети. При этом доля современной торговли (супермаркетов, гипермаркетов, магазинов у дома и т.д.) от всего рынка продовольственного ритейла в стране составляет 70%, а по объему рынка в 2017 году Россия занимала восьмое место в мире – 247 млрд долларов. Несмотря на некоторое замедление общих темпов роста, эффективные игроки продолжат развиваться за счет перераспределение внутри рынка. В первую очередь это касается федеральных компаний.

Супермаркеты конкурируют сразу со всеми. Сюда можно прийти как просто за хлебом, так и сразу закупиться на неделю или месяц. Возможны все сценарии поведения. С одной стороны – это хорошо, но в то же время приходится постоянно искать новые способы удовлетворить потребности максимально широкой аудитории. Для нас особенно важны такие категории, как фрукты и овощи, а также категория «фреш».

Покупатели хотят тратить время на себя, а не на выбор продуктов. В результате это приводит к развитию сразу нескольких трендов. Растет популярность товаров ready-to-eat и ready-to-cook, то есть продукции, которую можно либо просто разогреть, либо быстро приготовить. При этом такие продукты должны быть высокого качества, потому что во всех крупных городах увеличивается интерес к здоровому питанию. Кроме того, из-за нехватки времени люди все чаще покупают продукты онлайн. Классическому ритейлу необходимо к этому приспособиться.

В среднем наши клиенты закупаются в онлайн-магазине два-три раза в месяц. Сценарии самые разные, но в основном это большие закупки. Раньше вы в выходные садились в машину, ехали на окраину города, два-три часа ходили по магазину и набирали такую тележку, которая не двигалась с места. Теперь люди понимают, что заниматься всем этим за них может кто-то другой.

У «Перекрестка» есть так называемый dark store, который рассчитан только на обслуживание онлайн-заказов из Москвы и области. В нем тестируется множество процессов. Например, пока другие игроки доставляют продукты в пакетах, здесь используются жесткие боксы. С августа 2018 года мы зафиксировали рост показателей в четыре раза, поэтому масштабировали омниканальную модель на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, где открылся еще один такой «темный» магазин.

Мой день начинается с: Garmin (будят и докладывают, сколько часов мне удалось урывками поспать «благодаря» моим трем детям).

Мой автомобиль: каждый день разный, потому что каршеринг. Воодушевляющий опыт для автомобилиста со стажем. В семье 3-х рядный Skoda Kodiaq.

Моя марка одежды: Ralph Lauren, потому что удобно и хорошего качества.

Бренд на каждый день: мессенджер и онлайн-банк как бренды. Потому что тут максимальная частота обращения и взаимодействия. В обеих категориях брендов несколько – это к вопросу о потоковом потреблении.

Город как бренд: Мадрид и Берлин. Потому что города глубоко исторические, но при этом современные, пронизанные духом авангарда и панк-рока. Кроме того, берлинский марафон – один из мейджеров в мире бега и сам по себе бренд. Тем более что в 2018 году состоялся юбилейный 45-й, где поставили новый мировой рекорд, а я, выиграв лотерею, наконец, пробежал свой первый мейджер, но не первый марафон.

Мой гаджет: OnePlus, потому что мощная начинка высокого качества по справедливой цене.

Мой Icon Brand: мир крайне фрагментирован и ускоряется каждый день (постоянно появляется что-то новое), поэтому такое понятие, как Icon brand, мне кажется более неактуальным. Love brands довольно много, из последнего – обувной бренд Atheist shoes (рекомендую!)

Вам не нужны кассиры, чтобы купить продукты. Помимо традиционных касс самообслуживания, все популярнее становится технология Self Scan. Вы устанавливаете в смартфоне приложение или берете в магазине специальное устройство и отправляетесь делать покупки. Сразу на месте сканируете все товары, которые кладете в корзину, а затем на кассе самообслуживания оплачиваете итоговый чек банковской картой. Все просто. Но полностью отказаться от кассиров невозможно. Важно, чтобы каждый покупатель чувствовал себя комфортно.

Для потребителя сэкономленное время важнее, чем бренд магазина. Куда ему ближе, туда он и пойдет. Но как маркетолог, я верю в бренд как в сумму впечатлений, в дифференциацию. Кто-то развивает собственные торговые марки, работает над уникальным ассортиментом, сервисами и технологическими решениями, развивает свои стандарты качества. У магазина может быть сумасшедший трафик, но крайне низкий средний чек. Поэтому маркетологи должны думать об эффективности, возврате инвестиций, использовать data-driven marketing и сквозную аналитику. Если они этого не делают, то начинаются проблемы.

Для меня «Перекресток» отличается от «Эльдорадо» тем, что здесь нет Вадима Галыгина. Шутка! Привет, Вадик! Если же говорить про бизнес, разница колоссальная. Принципиальные различия в категориях, оборачиваемости товаров. Если в «Эльдорадо» все работают быстро, то в «Перекрестке» все еще быстрее, можно сказать, молниеносно. Специфика такова, что, если сегодня ты что-то задумал и запустил, уже «завтра» ты сможешь увидеть результат.

Юрий Лоза или Элджей могут появиться в рекламе «Перекрестка», как и любые другие медийные персоны. В нашем удивительном мире может произойти все, что угодно. Кажется, что для нашего позиционирования подобные персонажи не подойдут, но в маркетинге нельзя быть в чем-то уверенным на 100%. Потому что вы можете верить во что-то одно, а работать будет совершенно другое. Надо постоянно тестировать любые идеи.

Селебрити могут помочь маркетингу любого бизнеса. Они являются примером для подражания, у них армия поклонников. Кроме того, современным потребителям важны эмоции. Бренды борются за сердца людей. Можете доказывать свою эффективность любыми цифрами, но если вы не близки клиенту, то никто не обратит на вас внимания.

Дополненная реальность – интересная перспектива для FMCG. Представьте: вы наводите камеру на товар, и вам показывается его цена в соотношении с другими марками, возможные акции, состав и т.д. Кроме того, с помощью этой технологии можно организовать навигацию в магазинах — буквально вести покупателя от входа до определенного товара. Но, конечно, это перспектива не ближайшего года. Вероятно, даже не двух.

Фасад и вывеска — вот самые эффективные форматы для привлечения потребителей в магазин. Можно долго рассуждать про 360, performance, SEO и целевые коммуникации, но именно «каменный магазин» дает возможность прикоснуться к товару. Для русского человека живое общение и коммуникация особенно важны. Поэтому офлайн еще очень долго будет актуален.

В «Перекрестке» сомневались насчет запуска рекламы про «курьерский спецназ». Милитаристическая тема в контексте такого спокойного бренда выглядела странно. Это был прыжок веры, эксперимент. Нам было важно показать, что бренд уделяет внимание таким сложным и важным вещам, как курьерская доставка. Постарались передать свое отношение через эмоции, и потребители это оценили. Если сразу после запуска мы не были уверены, что будем так делать в будущем, то сейчас, получив признание со стороны зрителей, изменили свое мнение. Но важно не делать видео для видео, у всего должен быть смысл.

Когда маркетолог приходит в новую компанию, он проставляется осетинскими пирогами. А если серьезно, то в первую очередь необходимо как можно глубже изучить ту индустрию, в которую ты попал, познакомиться с экспертами, понять структуру, выстроить правильные коммуникации. Без знания продукта сложно построить успешный бренд, но не нужно полагаться только на статистику и цифры. В маркетинге важно ощущение клиента. Здесь побеждают те, кто чувствует ожидания потребителей и знает, что может быть востребовано рынком, чего на рынке не хватает.

Фатальная ошибка маркетолога – судить других по себе. Очень важно абстрагироваться от личного восприятия и постараться услышать, что пытается тебе сказать потребитель. Люди очень креативные и интересные. Не надо ничего придумывать, они сделают все за тебя. Задача маркетолога — считать сообщение и воплотить его в жизнь.

В регионах ты все еще можешь сказать, что твой магазин лучше, чем у конкурента. Это сказывается и на рекламных кампаниях. В больших городах ритейлеры привыкли сохранять статус-кво, с уважением относиться к соседям по рынку. В регионах можно реализовать более смелые идеи.

Боюсь, что в ближайшие пять лет возможностей для проведения масштабных классических рекламных кампаний будет меньше. К сожалению, ситуация в стране складывается таким образом, что стоит ожидать «похудения» бюджетов, а вместе с тем и возможностей для маневра. С другой стороны, в таком контексте креатив станет еще более изворотливым и интересным. Даже если у брендов будет меньше денег, задач от этого меньше не станет. Придется придумывать что-то необычное.

Автор: Ярослав Макаров // Фото: Таня Рябова

–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор