СКВОЗЬ ТЕРНИИ К PROGRAMMATIC

Знакомство Дмитрия Туркевича c интернет-бизнесом началось еще в 1997 году, когда он, будучи студентом первого курса МЭСИ, устроился в LG Electronics работником склада. Долго на этой позиции молодой специалист не задержался. В то время компания начала осваивать интернет, и его навыки оказались кстати. На сайте студии Артемия Лебедева до сих пор есть благодарственное письмо на имя Дмитрия за помощь в создании второй версии страницы LG.ru.

После десяти лет работы в LG Electronics был короткий период сотрудничества с Hewlett-Packard, продажа рекламы на сайте с бесплатной музыкой и шесть лет в должности генерального директора компании B.Direct Media Group.

История MediaSniper начиналась еще тогда, когда про programmatic не делали секций на каждой конференции. В 2010 году у компании ActionPay, одного из лидеров affiliate-маркетинга в России, появилась задача автоматизировать распределение рекламных показов на собственном трафике между широким пулом рекламодателей, потому что вручную ротировать кампании и переключать трафик становилось слишком затратно. Так и появилась своя proto-RTB технология. С созданием протокола RTB (Real Time Bidding) стало понятно, что у автоматизированных закупок рекламы большое будущее. К 2013 году платформа была выведена на рынок в качестве самостоятельного проекта MediaSniper. Проект возглавил Дмитрий Туркевич.

Как говорит Дмитрий, на ранних этапах фокус делался на технологических аспектах, обеспечивающих эффективность работы платформы. Возможно, следовало больше инвестировать в PR, но в целом удалось избежать тех подводных камней, на которые обычно напарываются стартапы. Однако это вовсе не означает, что путь в мир programmatic был простым. «Самое яркое впечатление о том времени — неопределенность. Мы вложили в компанию очень много средств, но не было никаких гарантий, что все получится. Бизнес держался на профессиональной интуиции и вере в успех», — вспоминает г-н Туркевич.

Была отличная картинка, где на поверхности лежит красивая игрушка, а под ней творится настоящий ад и треш. Многие рекламные продукты строятся по этому принципу

Основной статьей расходов была разработка технологий. Компания хотела построить DSP, способную составить конкуренцию в том числе и западным продуктам. Что тогда, что сейчас AdTech-бизнес требует серьезных инвестиций в разработчиков. «Вы можете на презентациях рассказывать красивую историю, но без хорошего бэкенда (программно-аппаратная часть сервиса. — Прим. ред.) бизнес не взлетит. В интернете ходила отличная картинка, где на поверхности лежит красивая игрушка, а под ней творится настоящий ад и треш. Многие рекламные продукты строятся по этому принципу». До сих пор на разработчиков уходит большая часть бюджета в MediaSniper.

Как пять лет назад, так и сейчас, если компания хочет выйти на рынок programmatic, она может купить готовую технологическую платформу, которую настроит под свои требования. Команде MediaSniper в этих предложениях не хватало гибкости и производительности. Было понимание того, как платформа должна работать, но ни один из вариантов не имел необходимого функционала. Поэтому в компании решили разработать все необходимое самостоятельно.

В те времена опыта работы с programmatic ни у кого не было, поэтому рекламодатели и агентства неохотно смотрели в сторону нового инструмента. «Клиентов приходилось уговаривать. Мы приезжали к ним в офис и просили протестировать технологии за наш счет, — рассказывает Дмитрий Туркевич. — Буквально откручивали первые рекламные кампании на 100 тысяч рублей, а потом предлагали купить наше решение, если результаты понравятся. Сработало».

PROGRAMMATIC ТАИТ МНОЖЕСТВО ОПАСНОСТЕЙ

Курс, выбранный основателями компании, оправдал себя. Платформе MediaSniper удалось встать на ноги и обойтись без внешней помощи. «До сих пор мы остаемся на 100% частной компанией. В наших бюджетах нет денег сторонних инвесторов или фондов. Тратим только то, что заработали».

Когда бизнес только начинался, в команде проекта было 10 человек, часть из которых параллельно трудилась над задачами ActionPay. Сегодня эти две компании никак не связаны, а в MediaSniper работают примерно 60 сотрудников. Летом компания переехала из офиса на Цветном бульваре в более просторное помещение недалеко от Нового Арбата. Г-н Туркевич шутит, что выбрал этот офис из эгоизма: он живет на соседней улице и на зиму может отказаться от машины. Но в действительности дело в хорошем предложении по аренде.

В московском офисе MediaSniper работают руководители и менеджеры, но технических специалистов здесь нет — все они трудятся в трех других офисах компании: в Волгограде, Краснодаре и Сочи. «В какой-то момент мы сняли большой дом на пляже и перевезли часть команды туда. Море, солнце, пляж — что еще надо для жизни?»

В 2017 году оборот MediaSniper увеличился на 35%. По итогам 2018 года ожидаются более высокие результаты. Сейчас programmatic является одной из наиболее востребованных технологий на рекламном рынке. Как прогнозирует Zenith, в 2019 году уже две трети (67%) всей рекламы в digital будет продаваться по автоматической модели. В России доля рынка у programmatic пока не такая значительная, но тоже растет.

По прогнозам Publicis Media, российские рекламодатели в 2018 году потратили на programmatic-рекламу порядка 197 млн долларов, что на 60% больше, чем годом ранее. В России доля этого сегмента от всей дисплейной рекламы в 2018 году должна составить 31,1%, а через два года на programmatic-рекламу будет приходиться 48,6%.

Автоматизированные закупки выходят за пределы традиционного интернета. В мире активно развивается покупка через programmatic рекламы в наружке и других каналах. В октябре 2018 года MediaSniper запустил в России автоматические закупки на Smart TV. Результаты станут понятны после первого квартала 2019 года.

Быстро заработать в programmatic не получится. На разработку и поддержание качественного продукта требуется много финансовых и человеческих ресурсов. Удержаться удается не всем, некоторые компании уходят с рынка

Дмитрий Туркевич замечает, что, несмотря на кажущуюся перспективность, programmatic таит в себе множество опасностей для тех, кто только думает построить на нем бизнес. «Рынок требователен как к технологиям, так и к прозрачности ведения бизнеса. Необходимо играть в долгую, выстраивать экосистему, работать с партнерами, постоянно совершенствовать свое предложение. Быстро заработать в programmatic не получится. На разработку и поддержание качественного продукта требуется много финансовых и человеческих ресурсов. Удержаться удается не всем, некоторые компании уходят с рынка».

Большой трудностью для бизнеса становятся кассовые разрывы, так как сроки поступления денежных средств от клиентов не совпадают со сроками платежей при покупке трафика. Вознаграждение от клиента приходится ждать по два, а то и по три месяца. Если сроки платежей затягиваются, ситуация может стать критичной. Дмитрий вспоминает, что в прошлом году один из брендов не смог заплатить вовремя, в итоге разрыв составил несколько миллионов рублей. Бизнес справился с проблемой, но всегда есть риск остаться без денег. «На бумаге ты можешь быть очень прибыльным, в то время как твой кассовый разрыв будет исчисляться сотнями миллионов рублей. Это нужно хорошо понимать и не расслабляться».

То, что на старте требовало дополнительных вложений, сегодня становится для MediaSniper способом экономии. Если использовать в работе готовое решение от сторонней компании, то любая доработка или улучшение могут обойтись в десятки тысяч долларов. Собственные технологии и DSP дают больше пространства для маневра, ведь программисты компании сами могут внести необходимые изменения в продукт. А достраивать приходится много, ведь требования клиентов с каждым годом все выше, и сам рынок стремительно меняется. Так, помимо флагманских продуктов (DSP и DMP) внутри MediaSniper разработали собственные решения для Brand Safety, борьбы с блокировщиками рекламы, а также инструмент глубокого анализа для настройки таргетинга «Аудиторная призма». MediaSniper — это часть группы компаний. Существует еще бренд AdSniper, который занимается разработками AdTech-решений и обеспечивает всю техническую базу.

На бумаге ты можешь быть очень прибыльным, в то время как твой кассовый разрыв будет исчисляться сотнями миллионов рублей. Это нужно хорошо понимать и не расслабляться

ИЗ РОССИИ НА ЗАПАД

Основными клиентами MediaSniper являются агентства, ведь в условиях российского рынка именно у них сосредоточены рекламные бюджеты крупных брендов. «Важно понимать, что заказчики покупают через programmatic не какие-то конкретные форматы, а решения своих задач. Им нужны результаты».

В то же время Дмитрий Туркевич уточняет — чтобы programmatic был максимально эффективен, постараться должны все стороны процесса. Года три назад они привлекали людей на страницу одной известной компании. В какой-то момент в офисе MediaSniper раздался звонок от клиента с единственной просьбой — срочно все отключить. Трафика оказалось так много, что сайт просто не выдержал нагрузки входящего потока. Из-за неподготовленности клиент потерял реальные заявки. На рекламном рынке популярно утверждение «Нет смысла в маркетинговой кампании, если отдел продаж не берет трубку». До сих пор бывают случаи, когда после обновления посадочной страницы что-то идет не так и эффективность падает в несколько раз, но винят во всем трафик и платформы.

Часто потенциальным заказчикам приходится отказывать. Например, тем брендам, кто продает свою продукцию за полмиллиона рублей, но на лид готов потратить не больше тысячи. В последнее время таких запросов становится все больше. «Представители бизнеса слушают на конференциях о CPA и хотят платить в programamtic только за результаты, но не всегда представляют, какая обвязка из технологий должна быть вокруг всех процессов». Недостаточный уровень образованности в целом является проблемой не только для рынка programmatic, но и для всего digital. По мнению г-на Туркевича, именно из-за нехватки знаний возникают вопросы к прозрачности и технологиям. «Из-за того, что люди не понимают механизмов работы programmatic, у них создается впечатление, что это какая-то черная магия. Исправить ситуацию можно повышением общего уровня знаний, а также развитием прямых сделок и, возможно, блокчейном», — комментирует Дмитрий. Блокчейн-проекты в programmatic уже тестируются, но пока только в США. Дмитрий Туркевич консультировал некоторые из них.

Выход на зарубежный рынок, в том числе в США, является перспективным направлением для развития отечественных AdTech-компаний. Да, конкуренция там намного выше, однако и рынок в деньгах гораздо объемнее. «Ты можешь занимать лишь несколько процентов рынка США и зарабатывать больше, чем все твои коллеги в России». Именно поэтому в MediaSniper вынашивают идею, чтобы начать работу в других странах. «Такой шаг должен быть грамотно спланирован. Когда ты живешь только за счет собственных средств, крайне рискованно выделять большие бюджеты для экспансии в другие регионы».

Дмитрий признается, что восхищается коллегами из других компаний, которые вовремя сфокусировались на западном рынке, вышли на него, когда это не стоило так много, и сегодня успешно там работают. В то же время владелец MediaSniper старается относиться ко всему философски. «Мы такого не сделали, но меня это не расстраивает. Никто не знает, как в этом случае развивалась бы история нашей компании».

Ты можешь занимать лишь несколько процентов рынка США и зарабатывать больше, чем все твои коллеги в России

В перспективе в MediaSniper все же планируют выход на зарубежные рынки, ведь в AdTech самым важным фактором успеха являются технологии и разработка, а с этим в России никогда не было проблем. Уровень отечественных специалистов нередко оказывается выше, чем у иностранных коллег. Именно поэтому встречаются примеры компаний, которые, даже полностью перебравшись в другие страны, оставляют разработку внутри России. Однако в последнее время из-за сложной геополитической ситуации отношение к российскому бизнесу не всегда теплое. «Коллеги недавно ездили в Бостон. Когда люди узнали, что ребята из России, то первым делом попросили не красть их данные. Грустно, но ничего не поделаешь».

ДРАЙВ И ПОПУГАИ

Дмитрий Туркевич уверен — учиться надо всегда. Если команда замкнута, то не сможет создавать продукт, соответствующий потребностям рынка. Важно постоянно развиваться, посещать конференции, слушать вебинары и искать другие источники знаний, тогда обязательно будешь востребован. Основатель MediaSniper вспоминает, как на одном из мероприятий встретил Максима Тадевосяна из Rambler Group. «Я ему сходу накидал несколько идей, где и как они могут зарабатывать деньги. Через неделю он мне перезвонил и пригласил на работу». В итоге с 2016 года до недавнего времени Дмитрий совмещал управление MediaSniper с должностью директора по развитию бизнеса Rambler Group.

Не так давно Дмитрий вместе с бизнес-партнерами создал еще один проект, не связанный с MediaSniper, — технологию показа рекламы пользователям с установленными блокировщиками — AdRam. По словам г-на Туркевича, бизнес не идеален и растет не так быстро, как хотелось бы. Но Дмитрий верит, что в 2019 году это направление станет успешным.

Несмотря на внушительный послужной список, Дмитрий иронично называет себя бездельником. «Я делегатор. Что-нибудь придумаю, раздам указания, а потом смотрю, как все исполняется». Конечно, при таком формате работы залогом успеха становится правильная команда. Основателю MediaSniper всегда удавалось найти надежных партнеров и сотрудников.

Многие предприниматели рано или поздно продают свой бизнес. Дмитрий не скрывает: его тоже посещали такие мысли. «MediaSniper сейчас оценивают в 20 млн долларов. Положите мне на счет эти деньги, и я буду счастлив». Но это все шутки. Любое привлечение в бизнес внешних средств сразу делает его зависимым и менее гибким, а связывать себя лишними обязательствами в MediaSniper не хотят. Кроме того, Дмитрий Туркевич уже привык жить в мире идей и решений. «Я себя не представляю в отрыве от интернет-технологий. Когда ты 20 лет крутишься в одной сфере, то она тебя полностью поглощает».