Опрятный офис рядом с Пятницкой улицей, более 300 млн рублей годового оборота и пул клиентов, состоящий преимущественно из крупных брендов уровня AB InBev-Efes и Cisco — так выглядит Vein Technologies в 2018 году. Но еще семь лет назад ничего этого не было. Именно тогда в агентство пригласили Оксану Салихову, которая от скуки променяла высокую зарплату и пост PR-директора в серьезной IT-компании на работу в небольшом стартапе.

ПЛЯЖ И DIGITAL

В 2011 году, когда Оксана Салихова пришла в Vein Technologies, агентство только начинало работу. Она вспоминает, что на старте у бизнеса почти не было денег. Первый офис компания снимала у друзей по минимальной ставке, а вместо мебели каждый из сотрудников купил себе по цветному лежаку. «Во время работы можно было почувствовать себя на пляже», — шутит Оксана.

Оксану пригласили как эксперта по IT и B2B, а в качестве стартовой позиции ей предложили возглавить digital-направление — самое перспективное на тот момент, ведь в 2011 году произошел бум социальных сетей. Бренды активно начали двигаться в этом направлении, и спрос на услуги SMM резко увеличился. Рынок только формировался, даже крупные международные агентства не всегда понимали, как правильно работать с социальными сетями, что дало возможность молодому агентству заявить о себе.

Одним из основных испытаний для любого стартапа становится поиск первых клиентов, но в Vein Technologies обошли эту проблему благодаря правильным кадрам. Многие участники новой команды уже успели к тому моменту зарекомендовать себя на рынке, имея опыт работы с различными рекламодателями. В результате агентство быстро заключило первые контракты, а с некоторыми из этих партнеров работает до сих пор.

Первоначальные вложения в Vein Technologies составили примерно 0,5 млн рублей. Этих денег хватило, чтобы арендовать офис на полгода и несколько месяцев выплачивать зарплаты, пока не пришли первые бюджеты клиентов. Благоприятно складывалась и экономическая ситуация в стране. Крепкий рубль и стабильность мотивировали бизнес охотнее тратиться на маркетинг. Всего через год с момента основания агентство Vein Technologies уверенно «стояло на ногах», занимаясь продвижением российских и зарубежных IT-компаний.

Партнерство не должно превращаться в рабство. Если бы мы поняли это раньше, то по некоторым контрактам не тратили бы время на то, что было неинтересно ни нам, ни заказчикам

Случались и промахи. Главный вывод, который делает Оксана из того периода, — нужно ценить себя. «В первые годы ты очень хочешь расположить к себе заказчиков и соглашаешься на любой проект. Но в какой-то момент необходимо говорить «нет». Партнерство не должно превращаться в рабство. Если бы мы поняли это раньше, то по некоторым контрактам не тратили бы время на то, что было неинтересно ни нам, ни заказчикам», — вспоминает она.

ЭПОХА КРИЗИСА

Помимо digital, в Vein Technologies активно занимались такими направлениями, как PR, event и networking. Так продолжалось вплоть до 2014 года, пока в России не произошел кризис, который в некотором роде помог агентству. «Случившиеся потрясения спустили рекламный рынок с небес на землю. Раньше даже молодые специалисты без опыта могли просить зарплату и 80, и 100 тысяч рублей в месяц, что очень много для небольшого агентства, которое постоянно инвестирует деньги в свое развитие», — замечает Оксана Салихова.

Она подчеркивает, что небольшое агентство всегда рискует стать нишевым — найти двух-трех клиентов и работать только с ними. С одной стороны, в этом нет ничего плохого, ведь так намного легче выйти на самоокупаемость и максимально повысить доход. С другой — агентство становится зависимым. И если оно потеряет хотя бы одного клиента, то весь бизнес окажется под угрозой. Чтобы не допустить такой ситуации, руководители должны постоянно инвестировать в повышение компетенции сотрудников и освоение новых направлений. Поэтому довольно скоро было решено выйти за рамки B2B. В 2013 году Vein Technologies заключило первый контракт с пивным брендом SABMiller (с 2018 года — AB InBev-Efes). Начиная с этого времени агентство активно работает не только с IT-компаниями, но и с FMCG.

Резко обвалившийся во время кризиса рубль привел к тому, что рекламодатели стали сокращать инвестиции в маркетинг, а часть брендов и вовсе покинула рынок. Борьба за клиентов обострилась, поэтому в Vein Technologies решили сфокусироваться на аккаунт-менеджменте и сделать все возможное, чтобы рекламодатели работали с агентством как можно дольше. Так появилась четкая цель — обеспечивать возврат более 80% клиентов. Достичь ее удалось в 2015 году, и с тех пор агентство не опускалось ниже этого показателя.

У высокой лояльности к клиентам есть и обратная сторона. В работе агентства бывают случаи, когда рекламодатели злоупотребляют доверием. Например, один из крупных госзаказчиков отменил мероприятие за неделю до выбранной даты. Договор к тому моменту еще не подписали, но агентство уже внесло 50% предоплаты подрядчикам. «Пусть политика удержания клиентов не всегда позволяет стремительно расти или наращивать оборот, но такой подход приносит свои плоды, и мы не собираемся от него отказываться», — говорит Оксана Салихова.

В 2011 году она пришла в Vein Technologies, потому что ей было интересно попробовать себя в чем-то новом, и застала digital на этапе роста. Но в 2014 году хаотичный рынок digital стабилизировался, цены зафиксировались на одном уровне, и Оксане вновь стало скучно: «В среднем по рынку SMM-поддержка бренда стоит 300 тысяч рублей, такая норма. Где-то придется уступить, где-то получится сделать дороже, но сильной разницы не будет. Для нас перспективность digital в отрыве от всего остального оказалась под вопросом, тогда мы и решили взглянуть на бизнес шире — продавать клиентам не инструмент или канал, а идею».

Для реализации замысла потребовалось полностью изменить структуру компании. В 2014 году Оксана Салихова стала руководителем event-направления и заместителем генерального директора, а четыре направления агентства сократились до двух — digital и event. Год спустя Оксана возглавила компанию, и с этого момента основной специализацией Vein Technologies стали комплексные услуги.

СЕКРЕТЫ DARK MARKET

Сейчас digital и event остаются основными направлениями для Vein Technologies. Именно за этими услугами клиенты обращаются в первую очередь. Доходы делятся примерно пополам — не было ни одного года, когда одно из направлений существенно отставало. Оксана Салихова рассказывает, что в действительности для сотрудников агентства границы между digital и event очень условны: «Многие из наших специалистов одинаково хорошо разбираются в обоих направлениях. Это очень важно, потому что они могут придумать идею, учитывающую сразу все возможные каналы продвижения».

При этом Оксана не спешит называть Vein Technologies агентством полного цикла: «В рамках рекламной кампании мы можем помочь клиенту и с брендингом, и с рассылками, но все же основными направлениями работы остаются именно digital и event». Хотя несколько лет назад в Vein Technologies начали развивать MICE-менеджмент: «Мы не планировали ничего подобного, но когда стало поступать множество запросов на MICE, мы поняли, что пора осваивать и это направление. Сейчас аналогичным образом растет BTL и performance-маркетинг».

Стремление к комплексному подходу и отсутствие четкой привязки к конкретным инструментам во многом объясняется спецификой клиентов. Контракт с SABMiller в 2013 году открыл для Vein Technologies новую нишу. За одним пивным брендом потянулся другой, затем появились контракты с крепкими напитками, и сегодня, спустя пять лет, агентство можно назвать экспертом в области алкогольного dark market.

Большинство кейсов в dark market остаются известны лишь ограниченному кругу лиц, потому что бренды не хотят раскрывать свою активность в digital

Самая большая сложность dark market — придумать идею, которая учитывает все запреты. «Проект может быть очень интересным, но если у вас мало опыта, то он разобьется об имеющиеся ограничения». Еще одной проблемой становится то, что часто о проделанной работе так никто и не узнает. «Большинство кейсов в dark market остаются известны лишь ограниченному кругу лиц, потому что бренды не хотят раскрывать свою активность в digital». Однако бывают и исключения.

В 2018 году Vein Technologies получило награду на фестивале «Серебряный Меркурий» за проект 2016-2017 года для бренда Amsterdam Navigator. Два года назад производитель пива поставил перед собой цель сильно омолодить свою целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей, создав buzz-effect вокруг продукта. На все давался месяц. Итогом стала компания «Amsterdam Day #Стереотипoff». В один день релевантные аудитории СМИ, блогеры и 15 альтернативных рэп-артистов (среди которых ST, Yanix и Лигалайз) заговорили о том, как важно понимать влияние стереотипов на свою жизнь и уметь отказываться от них. Предположение агентства, что данный инсайт очень близок мужской аудитории, подтвердилось: в течение суток, пока шла активная стадия кампании, пользователи каждые две минуты разрушали стереотипы на специально созданном сайте. Всего за неделю его посетили более 60 тысяч человек, а общий охват кампании составил около 7 млн пользователей.

ВЕДРО С КРАБАМИ

Сегодня в штате агентства 40 человек. По итогам 2017 года выручка Vein Technologies увеличилась в два раза и превысила 300 млн рублей, но Оксана упоминает об этом лишь вскользь. Куда охотнее она говорит о том, что несмотря на закрытость клиентов и небольшое число публичных кейсов, агентство с каждым годом становится более узнаваемым на рынке. В подтверждение своих слов генеральный директор Vein Technologies перечисляет компании, которые сами обратились в агентство за услугами в 2017 году. Среди них — несколько известных кофейных брендов, а также Tele2.

Vein Technologies остается независимым агентством. Оксана Салихова не исключает, что ситуация может измениться в будущем: предложения о слиянии поступают, и их рассматривают, но пока ни одно из них не устроило руководство компании. «Мы прекрасно понимаем, что любое присоединение чаще всего подразумевает поглощение. В редких случаях этот процесс проходит без ущерба для молодой компании. Нам очень важно сохранять свою индивидуальность. Сейчас мы можем реализовать практически любую идею клиента, ведь нас не сковывают никакие корпоративные ограничения».

Русские агентства не чувствуют себя частью мирового креативного сообщества и часто находятся в плохих отношениях между собой

В разговоре о российском рекламном рынке Оксана Салихова замечает, что русские агентства не чувствуют себя частью мирового креативного сообщества и часто находятся в плохих отношениях между собой. «Российский рекламный рынок напоминает ведро с крабами — стоит одному полезть наверх, как остальные тянут его вниз. В Каннах каждый год слышны разговоры о том, что никто так не топит русских, как сами русские», — рассказывает она. Добровольная изоляция приводит к тому, что локальные агентства часто не понимают ценности собственных проектов. Они реализуют кейсы международного уровня, но сами не замечают этого. А ведь понимание собственной значимости отлично мотивирует сотрудников.

Для реализации глобальных идей необходим опыт. В Vein Technologies его стараются перенять за рубежом. Агентство работает со многими международными компаниями, в числе которых Cisco и Zendesk. «Очень здорово, когда в рабочей группе собирается полмира. Это дает возможность развиваться и чувствовать ценность своих идей», — делится Оксана Салихова. Интерес к международному рынку проявляется и в задачах, которые ставит перед собой агентство. В 2016 году было решено стать для зарубежных компаний партнером по всему региону EMEA. За два года у Vein Technologies появилось пять заказчиков, которым агентство предоставляет всю маркетинговую поддержку в регионе. Оксана Салихова жалеет, что идея не пришла к ней лет пять назад, до кризиса: «Возможно, тогда бы таких больших клиентов было не пять, а пятьдесят. Это наша ошибка, но ничего теперь не поделать».

ГДЕ УЧИТЬСЯ КРЕАТИВУ

Другая цель Vein Technologies — развитие кадров, и для Оксаны это во многом личный вопрос. После окончания Московского государственного университета она четыре года преподавала PR в МАТИ, и ее всегда расстраивало, что не все студенты могут реализовать свой потенциал. «Часто молодым специалистам приходится сталкиваться с уже сформированной индустрией, которая не спешит меняться. В рекламной сфере все иначе — если тебе что-то интересно, ты можешь не ждать у моря погоды, а сделать первый шаг». Оксана вспоминает свою студентку, которая четыре года назад пришла на практику в агентство, а сегодня уже занимает пост руководителя одного из направлений.

Чтобы внедрить занятия креативом на федеральном уровне, надо потратить полжизни. У специалистов из рекламной индустрии на это просто нет времени

Сейчас в Vein Technologies работают над образовательной программой для регионов. Задача — найти таланты в малых городах России. «Молодые ребята, которые живут далеко от столицы, часто не представляют, где черпать знания. В социальных сетях много профильных страниц, но там далеко не всегда представлена полезная информация».