В НОВОМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА AdIndex Print Edition В РУБРИКЕ «КРУПНЫЙ ПЛАН» ВЫСТУПИЛА Оксана Беляева, экс-директор по маркетингу «Альфа-Банка»

Оксана Беляева
рубрика «крупный план»
Оксана Беляева,
Экс-директор по маркетингу «Альфа-Банка»
«Популярность банковских карт растет, но по-прежнему многие люди два раза в месяц снимают всю зарплату и прячут часть под матрас»


О рекламной кампании с Лионелем Месси, приуроченной к домашнему чемпионату мира по футболу, хайпе ради хайпа и доверии потребителей к банкам рассказала бывший директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева.

Карьеру в маркетинге начала в 1997 году в компании Philip Morris, где занимала различные позиции от стажера до управляющего торговой маркой Marlboro. С 2004 по 2011 год работала в «Вымпелкоме», а с 2011 по 2012 год — в дочерней компании «МегаФона» MegaLabs, после чего перешла на должность директора по продажам, маркетингу и обслуживанию клиентов в «Интач Страхование». С 2016 года являлась директором по маркетингу «Альфа-Банка». С октября 2018 года ушла из компании.

21 год
в маркетинге

5 компаний
сменила за время работы

9–10 часов
длится рабочий день

Лионель Месси больше, чем Криштиану Роналду, подходит «Альфа-Банку». У нас было семь или восемь кандидатов на роль амбассадора в рамках кампании спонсорства. Рассматривали и российских футболистов, но на удивление оказалось, что в нашей стране их меньше знают, чем мировых звезд. Нам было важно, чтобы звезде доверяли, чтобы она была современной и динамичной, привносила необходимые атрибуты в восприятие бренда. По совокупности всех факторов победил Месси.

При выборе селебрити нужно понимать, решает ли его социальный капитал те задачи, которые стоят перед брендом и маркетологами. Работа со звездами сейчас набирает обороты, так как позволяет выделиться из клаттера, и целые индустрии уже вынуждены постоянно их использовать, иначе реклама не дает нужного эффекта. Кроме того, выбор звезды должен быть максимально натуральным. Когда Депардье рекламирует вино или французскую горчицу — это нормально. Но когда он появляется в рекламе кухонь российского производства, то у меня, как у потребителя, возникают вопросы. Но не исключаю, что и такой коммуникацией маркетологи как-то решали свои специфические задачи.

Испанские СМИ удивились, когда увидели граффити с Месси. Портреты кумира на фоне московских сугробов для них стали чем-то необычным. Я думаю, что в рамках чемпионата мира мы реализовали множество классных идей, но если выбирать что-то одно, то да — сотрудничество с Месси было самым значимым по масштабу, по вложенным усилиям и активациям. Банк и футбол слабо связаны друг с другом в умах людей. У пива или газированных напитков здесь больше преимуществ, поэтому нам было действительно важно выйти к потребителям с прорывной коммуникацией.

Хайп ради хайпа смысла не имеет. Да, мы эффективно обыграли тему кокошников, но уже через три дня все переключились на другие вопросы

Про спонсорство чемпионата мира по футболу я могу говорить очень долго. Мы впервые использовали мероприятие такого уровня и масштаба. Проект длился два года, сейчас подводим итоги, но уже понятно, что для банка он прошел успешно. Мы привлекли более 100 тысяч новых розничных клиентов, а также 10 тысяч клиентов из сегмента B2B.

Ситуативный маркетинг дарит эмоции. Очень важно показать человеку, что ты не только предлагаешь ему продукт, но вместе с ним проживаешь определенные события, разделяешь его интересы и увлечения. Однако хайп ради хайпа смысла не имеет. Да, мы эффективно обыграли тему кокошников (болельщики в кокошниках обрели популярность во время матча Россия — Испания в одной восьмой чемпионата мира по футболу. — Прим. ред.), но уже через три дня все переключились на другие вопросы. Всегда стоит помнить о своем продукте и целевой аудитории.

Клиенты доверяют лишь нескольким банкам. У каждого свой список «для рассмотрения», он чаще всего небольшой. Три или четыре банка, в некоторых случаях — пять, но это максимум. Маркетинговая стратегия любого банка направлена на то, чтобы занять более высокую позицию в этом списке.

Во многих странах власти постепенно отказываются от наличных. Например, в Швеции наличные принимают уже меньше 20% магазинов, во Франции к вам могут возникнуть вопросы, если вы в магазине покажете крупную купюру. Безусловно, для потребителей так удобнее, а для государства это возможность лучше контролировать и сделать прозрачным денежный поток. Безналичные средства легальны. Российская экономика тоже движется в эту сторону, но пока без наличных существовать не может. Популярность банковских карт растет, но по-прежнему многие люди два раза в месяц снимают всю зарплату и прячут часть под матрас. Привычки сложно исправить.

Банки знают о своих клиентах многое. Будущее за персонализацией и релевантностью предложений. Задача маркетологов в банковской сфере — научиться предвосхищать потребности потребителей. Давать им не то, что они уже ищут, а заранее предугадывать, что понадобится завтра. Надо лишь правильно анализировать данные и паттерны поведения аудитории.

Никто уже не помнит, каким мобильным тарифом он пользуется. В банковском секторе ситуация постепенно начинает напоминать телеком. Здесь все предлагают более или менее однотипные продукты. Кроме того, сужается и сама банковская экосистема. Поэтому банки начинают все сильнее конкурировать между собой. Лет пять назад только два банка стабильно присутствовали на телевидении. Сейчас там регулярно появляется реклама всех крупных игроков, причем как с розничными, так и бизнес-предложениями.

Телевидение строит знание и охват, а без этого не обойтись даже онлайн-сервисам. В Великобритании интернет-бизнес является крупнейшим телевизионным рекламодателем, и его доля растет. России пока еще далеко до этого, но и здесь значительная доля рекламных бюджетов на телевидении приходится на агрегаторы, службы такси и прочие интернет-компании.

Если в тендер приходит незнакомое агентство и сразу спрашивает о деньгах, я бы задумалась о дальнейшей работе с ним. А вот если вы давно сотрудничаете, то нет никаких проблем в том, чтобы «выложить все карты»

В Москве YouTube победил телевизор. Среди аудитории 12–24 еженедельный охват у видеохостинга — 76% (данные Mediascope. — Прим. ред.), а у ближайшего конкурента (канала СТС) — 45%. Но в масштабах страны телевизор все еще рулит. В краткосрочной перспективе, думаю, кардинально ничего не изменится. Тем не менее последние данные АКАР говорят о том, что интернет наконец обогнал ТВ по рекламным доходам.

Если раньше был mobile first, то сейчас время mobile only. Растет число клиентов, для которых mobile становится единственной точкой взаимодействия с банком. Customer journey меняется, маркетологам следует об этом помнить. Россия — лидер по числу пользователей Apple Pay, как бы удивительно это ни было, мы бенчмарк для всего мира. В нашей стране множество людей пользуются смартфонами для оплаты покупок. И уже не редкость, что некоторые банковские продукты запускаются исключительно в мобильном приложении. Очень мало стран могут похвастаться подобным развитием мобильных технологий. Отсюда и специфика российских потребителей — они очень требовательны к качеству сервисов.

В коммуникации с потребителем нельзя фамильярничать. Следует уважать клиента, каким бы он ни был. Современным потребителям важно, чтобы бренд отвечал их внутренним принципам. Все это приводит к тому, что решающую роль играет креатив и правильная, релевантная коммуникация. Важно не размывать общий имидж, но при этом быть привлекательным для нужной целевой аудитории.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Любимый футболист: Лионель Месси, кто же еще?

Мой день начинается с: завтрака и новостей.

Мой автомобиль: Volvo S90.

Моя марка одежды: Marni.

Мой гаджет: iPhone.

Мой Icon Brand: тот, с которым я работаю в данный момент.

Агентству не стоит называть бюджет. Если в тендер приходит незнакомое агентство и сразу спрашивает о деньгах, я бы задумалась о дальнейшей работе с ним. А вот если вы давно сотрудничаете, то нет никаких проблем в том, чтобы «выложить все карты», потому что обе стороны заинтересованы в том, чтобы сделать максимум за эти деньги. Ведь работа с агентством — это партнерство. Это почти как семья.

Искусственный интеллект поможет в автоматизации, но профессия не умрет. Ключевыми компетенциями маркетолога всегда были и будут креатив и стратегия. Изменятся инструменты, появятся новые предложения и способы коммуникаций, но человек останется

В компании абсолютно все отвечают за продажи и результаты бизнеса. Кто-то делает это напрямую, кто-то — косвенно. У всех разная степень влияния, но самые успешные компании — те, в которых каждый сотрудник чувствует свою причастность к общему делу. Такое отношение отражается и на восприятии бренда в глазах клиентов. Все это составляющие имиджа, который в конечном итоге влияет на выбор потребителя в пользу той или иной марки.

Я оптимистично смотрю в будущее: маркетологов не уволят. Безусловно, искусственный интеллект поможет в автоматизации, но профессия не умрет. Ключевыми компетенциями маркетолога всегда были и будут креатив и стратегия. Изменятся инструменты, появятся новые предложения и способы коммуникаций, но человек останется.

Обязательно нужно уходить из рекламы, если ты перестаешь развиваться, узнавать что-то новое и следить за трендами. Маркетолог не имеет права зависать в одной точке. Инструменты, которые еще год назад были успешными, сегодня могут безнадежно устареть. Рекламщики должны быть открыты для мира и постоянно тянуться к новым знаниям. Иначе ничего не получится.

Элтон Джон, наверное, первый музыкант, которого «Альфа-Банк» привез в Россию. Было это еще году так в 1995. С тех пор история бренда неразрывно связана с музыкой. В одной из офисных переговорных банка висят афиши всех проведенных концертов. В какой-то момент возникла идея не просто привозить звезд, а создать масштабное и молодежное событие, которое бы подчеркивало ценности бренда — свободу, современность и драйв. Так и возник фестиваль Alfa Future People. Прошло пять лет, и сегодня это полноценный lovemark со своей целевой аудиторией и преданными фанатами.

Как побороть боязнь кредитов? Делать условия более прозрачными и повышать финансовую грамотность населения. Например, «Альфа-Банк» проводит онлайн- и офлайн- семинары, а также предлагает клиентам обучающие видео. Чем больше клиент знает, тем больше он заинтересован в получении услуг. Недоверие чаще вызвано негативным опытом в прошлом или общим непониманием того, как работает банковская система.


Автор: Ярослав Макаров // Фото: Павел Хоменко

–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор