В НОВОМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА AdIndex Print Edition в рубрике «крупный план» выступил представитель фарминдустрии

Станислав Решетников
Станислав Решетников,
Директор по маркетингу «Отисифарм»
«Если на голубом экране веселятся 15 игроков из одной категории – ты по-любому задумаешься о том, как стать заметнее»

О ГОСРЕГУЛИРОВАНИИ, ОБВИНЕНИЯХ В СТОРОНУ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ, ПОСТРОЕНИИ БРЕНДА И ПРОДВИЖЕНИИ БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ РАССКАЗЫВАЕТ В ЖУРНАЛЕ ADINDEX PRINT EDITION ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ КОМПАНИИ «ОТИСИФАРМ» СТАНИСЛАВ РЕШЕТНИКОВ

Родился 28 октября 1976 года. Учился в Первом Московском государственном медицинском университете имени Сеченова. Начинал свой путь в фармацевтической компании Organon на позиции медицинского представителя. С 2001 по 2002 год работал менеджером по продукту в Schering-Plough. Аналогичные должности занимал в компаниях Ivax и Sanofi-Synthelabo. С конца 2003 года — Group Product Manager в группе компаний Hoffmann La Roche. В январе 2005 года пришел в «Фармстандарт». Под его руководством было запущено более 30 новых безрецептурных препаратов. В 2008 году возглавил департамент маркетинга безрецептурных препаратов терапевтического и профилактического направлений. В конце 2013 года в результате выделения безрецептурного бизнеса в процессе реорганизации «Фармстандарта» была создана компания «Отисифарм». С апреля 2014 года является директором по маркетингу «Отисифарм».

17
лет в маркетинге

7
компаний сменил за время работы

8-11
часов длится рабочий день

Производители лекарств и БАДов входят в топ крупнейших рекламодателей России, потому что лекарство как продукт удовлетворяет базовую потребность человека — физическое самосохранение, а точнее, иллюзию про «смерти нет». Пока существует человек — существует и болезнь, а значит, фармацевтика как категория никуда не денется. А если никуда не денется — значит, туда можно вкладывать денежки. И часть этих инвестиций превращается в рекламу безрецептурных фармацевтических брендов.

Лекарство как продукт удовлетворяет базовую потребность человека — физическое самосохранение, а точнее, иллюзию про «смерти нет»

Принятие решения о выборе безрецептурного препарата в большинстве случаев принимает пациент — значит, возникает B2C. Плюс на российском рынке ситуация усиливается некоторыми проблемами (назовем это так) с доступностью качественной медицинской помощи. Это автоматически разворачивает потребителя к самостоятельному поиску ответа на вопрос «как себе помочь». И самый простой путь — обратить внимание на рекламу релевантных продуктов и отправиться в аптеку.

Самая сложная задача в рекламной коммуникации — это донести USP бренда, не нарушив требований федеральных законов. Фарма — максимально зарегулированная отрасль, это касается и рекламы в том числе. Никакого внутреннего протеста это не вызывает — мы же не цветочками торгуем.

Без госрегулирования не обойтись — иначе начнется вакханалия. Естественно, нам запрещено использовать в рекламе образ медицинского работника. Мы не имеем права создавать (даже намеком) у потребителя ощущение, что он, возможно, чем-то болен. Поэтому в рекламных роликах фармацевтических брендов вы никогда не найдете обращения к целевой аудитории с такой — казалось бы! — безобидной фразой «Простудился?» И, наконец, — па-па-пабам! — мы не имеем права создавать впечатление гарантии эффекта. И в этом месте наступает когнитивный диссонанс и паралич, потому что «впечатление гарантии эффекта» можно создать практически при любом объяснении действия продукта и даже при буквальном воспроизведении фраз из официальной инструкции… Отсюда такие странные формулировки в рекламных роликах: «создан для облегчения...», «может помочь...», «способен действовать...» Упаси боже произнести глагол, описывающий эффект препарата в совершенном залоге будущего времени. Это сразу блок. Поэтому фарма в ATL общается с потребителем специфически — этакими намеками.

Фарма — максимально зарегулированная отрасль, это касается и рекламы в том числе. Никакого внутреннего протеста это не вызывает — мы же не цветочками торгуем

Ключевое событие на российском рынке фармацевтики в 2017 году — это передел аптечного сетевого ритейла, имхо. Консолидация, монополизация, слияния-поглощения. Наращивание числа розничных точек на фоне стагнации рынка и, как следствие, обострение конкуренции сетевиков между собой за потребительский трафик, с кровавыми ценовыми войнами. Вы еще не обращали внимание, что в одном доме могут быть открыты три-четыре аптеки, дверь в дверь?

Главным вызовом для маркетологов на фармацевтическом рынке в 2018 году станет решение относительно стратегии инвестирования. Потому как дорожает буквально все (начиная от стоимости субстанций и заканчивая целевым рейтингом), и ресурс не бесконечен. Вариант номер раз — фокус на конечного потребителя, построение знания, пробной покупки, повторной, лояльного ядра — короче, классика жанра. Вариант номер два — ставка на аптечный ритейл, усиление визуализации продукта на аптечной полке, вложение средств в обучение аптечных работников и т. д.

Фармацевт был и остается крайне влиятельным «лидером мнений» в части выбора препарата. Сможет ли реклама обеспечить лекарственному бренду непрошибаемую мотивацию к покупке, если аптекарь будет настроен скептически и разделит это сомнение с покупателем? А чем аукнется уменьшение медийной доли голоса в клаттерированной фармкатегории?

У вас никогда не получится успешно продвигать безрецептурные препараты, если вы не хотите продвигать безрецептурные препараты. Других противопоказаний не имеется. Лекарства, конечно, специфическая товарная категория, но никаких сверхсекретов здесь нет. Вы должны глубоко разбираться в медицинской проблематике и свойствах своего продукта, знать своего потребителя, его инсайты, драйверы выбора, паттерны покупки и потребления; уметь упаковать бренд в привлекательную коммуникационную оболочку и транслировать эту конструкцию через эффективные каналы; выстраивать товаропроводящую сеть, чтобы она стала вашим союзником, а не глухой оппозицией, и т. д.

Да, и самое главное. У вас никогда не получится успешно продвигать безрецептурный препарат, если он не работает. Если лекарство от головной боли недостаточно эффективно — никакие маркетинговые компетенции и рекламные истории не помогут.

Без госрегулирования не обойтись — иначе начнется вакханалия. Поэтому фарма в ATL общается с потребителем специфически — этакими намеками

Когда в рекламном ролике очередная таблетка «путешествует» по организму и устраняет недуг, я досматриваю эту историю до конца. Всегда интересно, чем закончится это «путешествие». Это профессиональная деформация.

Не соглашусь с тем, что реклама лекарственных препаратов на ТВ скучна и уныла. Фарма здорово продвинулась вперед по части креатива за последние пять-семь лет. Если раньше снимали один рекламный ролик, который потом эфирили года два, а то и дольше, и понятие «износа» никого особо не беспокоило — то сейчас все стало гораздо динамичнее и веселее. Мы запускаем мультиканальные кампании, работаем сразу с несколькими целевыми, для каждой аудитории создаем отдельную креативную оболочку, всегда имеем под рукой альтернативную коммуникацию, если что-то пошло не так с основной.

Фарма перестала бояться экспериментировать. И это логично. Конкуренция отчаянно нарастает, и если на голубом экране веселятся 15 игроков из одной категории — ты по-любому задумаешься о том, как стать заметнее.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Мой день начинается с завываний собачки, которая просится на выгул.

Лучший автомобиль – корпоративный. Что может быть прекраснее эксплуатации без невроза на тему убывающей остаточной стоимости?

Лучшее заведение в городе: судя по статистике посещений, «Пропаганда». Там отличная «Маргарита» (просите сделать на крупном льду).

Мой гаджет: iPhone.

Моя марка одежды: любая из contemporary. Если попадаю в молл – забегаю в первую точку, там и отовариваюсь.

Мой Icon Brand: Facebook.

Инсайтом по сердцу — это когда забываешь, что смотришь рекламу.

Для меня мировой бенчмарк в построении фармацевтических брендов — это «Виагра». Этот бренд здорово поучаствовал в трансформации мужской психики, причем в лучшую сторону — научил мужчин признавать свою слабость, преодолевать стыд и страх, не бояться обратиться за помощью. Каждый раз, когда я вижу мужчину, который спрашивает в аптеке препарат для борьбы с эректильной дисфункцией, — понимаю, что это маленький подвиг и подвижка в сторону зрелой мужской идентичности.

Бренды уже перестали бояться говорить в своей рекламе о полноте, возрасте, ограниченных возможностях. В обществе открыто осуждают харассмент, расизм, нетерпимость. Было бы здорово в коммуникации бренда абсолютно не стесняться делать точно так же. Вот в чем наша отраслевая коммуникация точно отстает — это в интеграции острых социально значимых тем. Мы, правда, уже начали потихоньку касаться этого — например, дестигматизация женского возраста, женская независимость in a man’s world… Реакция публики неоднозначная. Например, у нас есть рекламный ролик, где героиня возраста 45+ расстается со своим бойфрендом. На его вопрос: «Чем он так лучше меня?» она отвечает: «Моложе!» И недавно получили письмо-счастье от телезрителя: «Ваша реклама "Компливит 45+" для женщин является сексистской. Статья 136 УК РФ».

Не советую обращаться к молодежи в рекламе лекарств. Молодежь мало интересуется вопросами собственного здоровья. В крайнем случае у них есть мама или бабушка — пусть они и порекомендуют деточке подходящее лекарство. Или настоят на визите к врачу.

Медийщики не перестают убеждать маркетологов в том, что у аудитории 50+ имеется большой потенциал. Думаю, они абсолютно правы. Если у кого-то из маркетологов по этому поводу есть сомнения — наверное, ему еще нет 45–50 лет. И, думаю, они не из фармы. В нашей отрасли возрастные целевые аудитории — это генераторы огромного спроса. Это очень благодарные потребители, с ними можно не думать про убойную креативность, а просто честно и доходчиво рассказать, как действует препарат и какую проблему он может решить. И если лекарство имеет хороший профиль эффективности — вы получите быстрый отклик и лояльное ядро.

Идеальный топик для публичной дискуссии — это обвинить фарму в продвижении лекарств — сплошь и рядом пустышек, заговорах с врачами, а также сверхдоходности, «сравнимой с торговлей оружием и наркотиками»

Рекламировать плацебо невозможно. Официально зарегистрированное лекарственное средство не может быть таковым по определению. Условие регистрации — продукт обязан доказать, что его эффективность превышает эффект плацебо.

Хотя зря это говорю, потому что все равно никто не поверит. Идеальный топик для публичной дискуссии — это обвинить фарму в продвижении лекарств — сплошь и рядом пустышек, заговорах с врачами, а также сверхдоходности, «сравнимой с торговлей оружием и наркотиками», и т. д. Работая с брендом «Арбидол» почти десять лет, наслушаешься и не такого. А потом внезапно обнаруживается, что американский научно-исследовательский институт Скриппса уже несколько лет «Арбидол» активно изучает и публикует результаты исследований, подтверждающих его антивирусную активность. Как в анекдоте: ложки находятся, но осадочек остается. Так что не надо про плацебо, это болезненная тема. А что касается БАДов — лечебных эффектов у них в принципе нет, поэтому понятие «плацебо» к ним не применимо.

Мы никогда не сможем заявить, что изучили свой продукт на 100% и знаем о нем все. Мы ограничены данными проведенных клинических исследований, и ни одно исследование не может дать исчерпывающую картину фармакологического потенциала лекарственного препарата. Наверняка вы знаете про неожиданные камбэки — когда у старинной молекулы спустя много лет обнаруживается новый терапевтический потенциал, в совершенно другой нозологии…

Использование передовых digital-инструментов в фарме — это будничная необходимость высококонкурентного рынка. Нам интересно все, что может сделать рекламу лекарств более релевантной и позволит уменьшить зависимость от ТВ в рамках мультимедийного подхода — без снижения эффективности кампании в целом.

Мне, как заказчику рекламы, нужно иметь прозрачное и ясное понимание трех самых важных моментов в digital:

  1. Прозрачность сделки и справедливое ценообразование на контакт.

  2. Гибкость как оперативное реагирование на изменения бизнес-задач и рыночной ситуации (например, коррекция настроек таргетинга в рамках подтвержденной кампании или изменение периодов).

  3. Возможность «заточить» KPIs под любым углом под конкретные цели конкретного бренда.

Но больше всего занимает вопрос эффективности digital-контакта. Видеоконтакт в OLV и на ТВ — можно ли поставить знак равенства? Нам бы очень хотелось, чтобы было так. Но пока однозначного ответа нет.

Искусственный интеллект, блокчейн, квантовые компьютеры, нанотехнологии… Ох, вряд ли смогу сформулировать что-то стоящее про блокчейны — за этим лучше к Герману Грефу. Если вернуться к обозримому будущему OTC-фармы, полагаю, наша категория будет верна традициям до последнего :)

Количество лекарственных молекул, допущенных для безрецептурного применения, крайне ограниченно. Их список пополняется очень медленно — во-первых, большинство лекарств в принципе не подходят под концепцию ответственного самолечения, так как пациент не может сам себе поставить диагноз, подобрать дозу, подтвердить эффективность терапии. Во-вторых, к ОТС-препаратам предъявляются повышенные требования по безопасности — необходимо отслеживать практику их применения на большой популяционной группе в течение длительного времени, доказать отсутствие серьезных побочных эффектов. Поэтому мы идем по пути создания «супер-генериков» — продуктов, имеющих в своем составе привычные действующие вещества, но отличающихся их комбинацией (следовательно, эффектами), лекарственной формой, способом применения, вкусом и т. д. Думаю, это и есть наше недалекое будущее.

После реорганизации «Фармстандарта» и выделения бизнеса по производству брендированных безрецептурных препаратов мы за три года стали лидерами на коммерческом рынке безрецептурных лекарств. Сейчас наша доля составляет 5,8%. Основной рывок пришелся на 2016 год: мы выдали фантастический прирост в 50%. 2017 год был очень сложным — нам пришлось прирастать к собственной огромной базе и при отсутствии эпидемии в оба сезона. Но нам удалось не только удержать достигнутый результат, но и показать лучшую динамику среди топ-5 игроков. И это целиком и полностью заслуга команды. Других «плюс-факторов» тут нет.

Наших конкурентов можно разделить на две группы. Первые — это лидеры рынка, входящие в топ-5, конкурирующие с нами «портфельным предложением». Вторые — небольшие производители, специализирующиеся в ограниченном наборе товарных категорий. Иногда им легче сфокусировать свой R&D и продвижение и создать инновацию или оригинальный маркетинговый «заход». И тем и другим мы очень благодарны. Поскольку не дают почивать на лаврах и стимулируют к развитию.

Профильное фармацевтическое образование помогает мне заниматься тем, чем я занимаюсь последние 18 лет.

Если я когда-нибудь захочу сменить профессию, то в ней не будет цифр, графиков и администрирования. Но обязательно останутся люди и их здоровье, особенно душевное.

Я верю в народную медицину, потому что родился в России. Мы все в нее верим, даже те, кто не признается.


–ейтинг@Mail.ru