В НОВОМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА AdIndex Print Edition Арина Механошина, Руководителель отдела управления проектами Wrigley

Арина Механошина
Арина Механошина,
Руководитель отдела управления проектами Wrigley
«FMCG-брендам необходимо перестать думать о телевидении и начать мыслить мультиэкранно и мультиканально»

О работе в крупной корпорации, малоизученных маркетинговых инструментах и главных медиаинновациях современности рассказывает в журнале AdIndex Print Edition руководитель отдела управления проектами Wrigley (Mars, Incorporated) Арина Механошина

Начала карьеру в области медиапланирования, придя в профессию из журналистики. В 2000 году присоединилась к команде холдинга BBDO. В 2005 году была назначена исполнительным директором агентства OMD Media Direction. В 2006 году начала работать в Mars, в сегменте Wrigley в роли медиаменеджера. Затем возглавила направление маркетинговых коммуникаций, отвечая за работу с агентствами, интеграцию маркетинговых каналов, ценовую и инвестиционную медиаполитику, а также за разработку креативных материалов. В 2014 году перешла в отдел интегрированного бизнес-планирования Mars и возглавила команду по управлению инновационными проектами в области маркетинга.

20+
лет в рекламе и маркетинге

5
компаний сменила за время работы

8-10
часов длится рабочий день

Смелость маркетолога для меня лично – это #скитлстрянка, когда ты берешь на себя ответственность за успех продукта и коммуникации и заражаешь этим всех вокруг.

Если мне нужно обосновать бюджет на малоизученные маркетинговые инструменты и механики, то обычно я пробую их на себе, чтобы понять, как работает новая рекламная фишка. Просто скачайте приложение, оплатите один раз контекст или попробуйте пройти по промомеханике как участник. Новое не означает сложное!

Чем меня все еще способно удивить рекламное агентство, так это принести бриф от имени нашего бренда и сразу же ответ на него: «Мы изучили вашу коммуникацию, посмотрели данные Nielsen, провели store-check, и есть предложение провести вот такую кампанию, потому что 1,2,3....».

Медиаинфляция на ТВ продолжится. В результате FMCG-брендам необходимо перестать думать о телевидении и начать мыслить мультиэкранно и мультиканально. Телевизионного охвата на нашу аудиторию уже давно недостаточно для построения эффективной рекламной кампании.

Мне как маркетологу с опытом в digital-рекламе сейчас совершенно непонятно, как можно до сих пор предлагать клиенту сайты в HTML.

Маркетинговые войны уступили место хайпам, и это мода на год. На смену ей придет еще что-то. В нашей индустрии каждый год возникает такое массовое увлечение маркетологов одним из инструментов маркетинга. Выигрывают те, кто продолжают взвешенно принимать решения и мыслить в соответствии с задачами бизнеса и бренда, а не полагаются только на то, что показывали на конференциях.

FMCG в последнее время ничем, к сожалению, не выделился, а вот кампанию «Сбербанк 175 лет» не могу не отметить. В частности, социальный проект «Видеть невидимое», когда банк провел выставку картин для незрячих людей. Я искренне считаю, что социальная ответственность «от сердца к сердцу» – это очень важная тема, и реклама не обязательно должна быть веселой и яркой. Она может быть и серьезной и нести самые глубокие ценности людям. Мы все только учимся проводить такие кампании, поэтому каждая из них заслуживает максимального внимания и поощрения.

Когда ты один из самых продаваемых товаров и в категории вас не так много, самое сложное – оставаться в движении: ты должен меняться каждый день, ведь каждый день – это твое «Время блистать!»

Самое сложное в рекламе жевательной резинки – это не усложнять. Мы очень большая категория, с прекрасной историей, долей рынка, знанием марок, с одной из лучших дистрибуционных сетей. При таких показателях велик соблазн говорить о вечных ценностях и глубинных инсайтах. Но каждая категория тем и хороша, что играет на своей территории: мы про яркие улыбки, про здоровье полости рта, про моменты радости, про свежее дыхание. На такие темы говорить гораздо сложнее.

Еще в 60-х годах прошлого века придумали показывать в рекламе не одну, а сразу две подушечки жевательной резинки, что резко увеличило продажи. В современной рекламе тоже есть ряд успешных кейсов. Например, запуск Juicy Fruit Minis. Это 23 маленькие подушечки разных вкусов, которые можно смешивать, создавая свою неповторимую жевательную резинку.

E-commerce сейчас во многом – это performance, и, чтобы быть в этом деле настоящим профи, надо точно знать стоимость логистики до квартиры заказчика. И код домофона еще. Онлайн-часть e-commerce бизнеса – это лишь вершина айсберга.

Главная медиаинновация на сегодняшний день – это Apple Music и Google Play. Мы пока недооцениваем все изменения, которые придут с этими форматами. А через год будем говорить о «новом радио» и искать примеры интеграции брендов в музкальный эфир.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Мой завтрак: brands free, главное – в кофе качество обжарки; телефон бариста в личку

Лучшее заведение в городе: Бельгийская брассери 0.33, потому что ее основал Саша Ендовин, который из рекламы

Моя марка одежды: LAVLAN, потому что ее создала Светлана Лаврова, которая из маркетинга

Страна как бренд: конечно, Нетландия!

Мой гаджет:iPhone

Мое приложение для работы: Skype for Business

Мой Icon Brand: Aquazzura Firenze

Креативный класс и 80% остальных жителей страны ничем не отличаются друг от друга. Все мы люди со своими проблемами, друзьями, повседневностью, брендами на работе и дома. Разве что лично я и многие коллеги очень любим свою работу, но это совсем не отличительный признак креативного класса.

Всем, кто никогда не работал в Mars, я дам несколько рекомендаций маркетинговой и продуктовой политики:

- Живите в будущем времени. Если вы еще не знаете, что будете делать в 2020 году, то вы опоздали и ваш бренд уже начал стареть;

- Доверяйте агентству как самому себе;

- Проверяйте эффективность рекламных кампаний на коллегах из других отделов – это лучше любых фокус-групп.

Mars не таргетирует свои рекламные сообщения на потребителей моложе 12 лет. Мы сознательно пошли на ряд самоограничений и выстраиваем наши активности в соответствии с маркетинговым кодексом компании, который действует во всех регионах присутствия, и Россия – не исключение. Мы действительно не рекламируем продукцию детям до 12 лет, в интернете этот возраст еще выше – 13 лет, а наши персонажи M&M’s Желтый и Красный целенаправленно наделяются атрибутами взрослых людей. Мы отказались от проведения совместных промо с табачными и алкогольными брендами и ввели GDA маркировку на этикетках шоколада, кондитерских изделий и продуктов питания. Содержание калорий в одной порции любого продукта Mars не может превышать 250 ккал, и мы стремимся разнообразить ассортимент продуктами, калорийность одной порции которых не превышает 200 ккал.

Самым сложным проектом для меня оказался проект «Детские улыбки России», который мы запустили в 2017 году вместе со Стоматологической ассоциацией России. Проект стартовал в Липецке, Челябинске и Владивостоке, мы помогаем детям из малообеспеченных семей получить своевременную стоматологическую помощь и консультацию. Сложность в том, что хочется объять необъятное, помочь всем, но так не бывает.

Не могу дать точного ответа, почему рекламная кампания жвачки Five «Правда или действие» возмутила потребителей, могу сказать только, что нашим намерением не было поощрение небезопасного поведения. И мы действительно сожалеем, что отдельные задания были неоднозначно восприняты российскими потребителями, тогда как в других странах эта кампания получила множество положительных отзывов. В результате мы пообщались лично с каждым, кто позвонил на горячую линию, остановили рекламную кампанию и заменили аукционный продукт на продукт, не содержащий никаких заданий. Одновременно с этим мы выпустили коммуникацию, в которой призывали к обдуманному поведению при выполнении заданий. И, конечно, сделали для себя выводы.

Самое трудное в работе с негативом со стороны потребителей – посмотреть на кампанию, которую ты знаешь изнутри, со стороны. Есть совершенно очевидные проблемы, а есть какая-то скрытая, личная история, которая может задеть, стать поводом для негатива. Общение с потребителями – это возможность учиться, вдохновляться, делать выводы и совершенствоваться.

Лучшую рекламную кампанию всех времен назвать сложно. Но если говорить про новейшую историю, то моя любимая кампания – это Impossible is Nothing by adidas. Вероятно, потому, что это девиз моей жизни.

В свое время я ушла из журналистики, потому что в рекламе больше платили. Но это очень родственные профессии, журналистика работает с конкретным человеком, а реклама – с миллионами людей. Но мы тоже рассказываем истории. Каждый день.

Если бы на необитаемый рекламный остров можно было взять только одного – медиабайера или арт-директора, то я бы взяла топор и спички. А если серьезно, то мои лучшие друзья – это коллеги по цеху. Скорее всего, я бы попала на этот остров с одним из них на обратной дороге с какого-нибудь рекламного фестиваля... Мы бы, наверное, только удивлялись, почему вдвоем остались, и где все наши.

В ближайшие несколько лет маркетологи сосредоточатся на креативности. Новые технологии, performance marketing и даже искусственный интеллект помогут нам эффективно распространять информацию. Но, я уверена, никто не заменит создание новой коммуникационной идеи, способной вызывать эмоцию и желание купить определенный продукт. Поэтому мы будем искать, придумывать, креативить и создавать новые потрясающие кампании.


–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор