Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы Movie

Становление бизнеса

С детства Екатерина Селявина тяготела к красоте. Именно поэтому в качестве своего первого образования она выбрала хоровое дирижирование в Институте музыки им. Шнитке. Профессиональное занятие музыкой требовало самодисциплины и серьезной работы над собой. «Ты должен услышать восемь голосов одновременно и понять, который из них сфальшивил», — говорит Екатерина о том, как на нее повлияло музыкальное образование.

Конец 80-х — начало 90-х были периодом магии телевидения. И Екатерина поддалась веянию времени, поступила на факультет журналистики в МГУ им. Ломоносова. «Я всегда хотела быть связанной с телевидением. Судьба сложилась так, что я его касаюсь, хоть и опосредованно, через бренды, которым мы дали путь на ТВ», — вспоминает она.

В 1990 году Екатерина Селявина пришла работать в редакцию аудиовизуальной информации в Агентстве печати «Новости» (АПН), которое позже было преобразовано в РИА «Новости». Здесь судьба свела ее с будущими партнерами по бизнесу. Там же она познакомилась с «учителями и законодателями», как она их называет, зарождающейся тогда рекламной отрасли. Среди них были Юрий Заполь, Михаил Лесин, Тимур Бекмамбетов, в дальнейшем и Сергей Васильев.

В 1993 году именно с подачи Юрия Заполя, одного из основателей группы компаний «Видео Интернешнл» (с 2013 года — Vi), было основано агентство Movie. «Заполь был крестным отцом моего бизнеса, он однажды прямо сказал: «Катя, организовывай агентство!», — говорит Екатерина. — Помню, что долго думала над названием. Здесь много смыслов: и кино, и визуализация, и движение (от английского move). Сейчас этот moving драйвит нас изо дня в день».

Главным преимуществом работы с «Видео Интернешнл» была возможность учиться у старших. «Юрий Заполь в те времена, когда культуры бизнеса в России не было, учил сотрудников договариваться, придумывать правила игры и следовать им на 100%. Поэтому «Видео Интернешнл» стала лидером рынка, — убеждена Екатерина. — Мы до сих пор стараемся вести бизнес интеллигентно и не идем на сделки с совестью».

В первые годы работы Movie арендовало помещение площадью 15 квадратных метров у АПН. Екатерина Селявина лично договорилась с Михаилом Лесиным об аренде офиса на Зубовском бульваре за $2500 в год (по курсу чуть более 1200 руб. за $1) — огромные в то время деньги. «Я видела свое дело только рядом с ними, чтобы можно было всегда попросить совет». Когда у молодого агентства появлялся серьезный клиент, Екатерина проводила встречи в кабинетах нового и современного по тем временам офиса «Видео Интернешнл». «Чтобы вести диалог о больших бюджетах, нужно было произвести впечатление серьезного руководителя крупной компании». Она тепло отзывается о здании, где был первый офис: «Время 90-х было жестким, не раз туда пытались проникнуть бандиты, но благодаря тому, что это был режимный объект, удержалось и «Видео Интернешнл», ну, и мы, конечно».

Компании были рядом с 1993 года, а в 1997 году оформили отношения: Movie вошло в группу «Видео Интернешнл», которой стал принадлежать 51% агентства. Агентство росло вместе с головной компанией и рынком. Среди клиентов Movie были «Нэфис Косметикс», AGFA, Kenzo, Unipharm, Givenchy, Voimix, McCandy, «Русское лото», «Золотой ключ», а также Владимир Жириновский, чья партия участвовала в выборах в Государственную думу в 1999 году.

Екатерина вспоминает, как, работая над компанией Жириновского, один из старательных подрядчиков повесил плакаты за день до начала официальной агитации. Тогда лидер партии ЛДПР вызвал ее и с порога задал вопрос, от которого мороз побежал по спине: «Вы знаете, как пахнут сырые могилы? Я вас всех в Лефортово засажу!» «В тот момент ко мне пришло осознание, что собственный бизнес — это прежде всего личная ответственность в любой ситуации», — утверждает Екатерина.

На заре рекламного рынка в руках Movie родились бренды «Напитки из Черноголовки», BiMax, были выведены на рынок «Роллтон», «Сорти», «Рот Фронт», «Акбар», шесть лет агентство работало со Сбербанком. В 2000 году совместно с агентством КРОС Movie выиграло тендер на рекламное обслуживание переписи населения 2002 года. Бюджет кампании составил $4 млн (доллар тогда стоил 27–28 руб.).

Выход из «Видео Интернешнл»

В составе «Видео Интернешнл» агентство проработало десять лет. В 2005 году акционеры приняли решение о слиянии с WPP. «Пока Юрий Заполь и Оганес Соболев готовили сделку, передо мной стоял выбор: участвовать в ней или нет. Любой бизнес сопряжен с ежедневным принятием решений, и мне хотелось продолжать их принимать самостоятельно. Слияние с WPP мне эту свободу не гарантировало», — замечает Екатерина Селявина.

Этому предшествовало предложение Юрия Заполя возглавить представительство «Видео Интернешнл» в Болгарии. «Он посоветовал мне оставить Movie в оперативное управление и отправиться в Болгарию, с улыбкой добавив, что там солнышко и помидоры». Ей предстояло с нуля разобраться в новом деле, и Селявина снова «открыла капот» и отправилась разбирать очередной «мотор». Но интуиция подсказывала, что от представительства в Болгарии не будет толка и офис закроется через полгода. Так и случилось. «Заполь тогда обиделся, а я была на распутье», — рассказывает Екатерина.

К моменту слияния «Видео Интернешнл» и WPP медиаагентство Movie было полностью сформировано: выстроена работа отделов, включая службу стратегического и тактического планирования, имелись практики баинговой оптимизации, финансово-юридического сопровождения, заложены высокие стандарты клиентского сервиса. Все было готово к тому, чтобы стать самостоятельным участником рынка. «Решение было взвешенным, но принимать его было страшно. В итоге мы с командой решили рискнуть». В 2007 году Екатерина выкупила у «Видео Интернешнл» 51% Movie. Теперь агентство начало самостоятельную жизнь.

«Было много серьезных «но», но ген лидерства и желание принимать решения самостоятельно победили. Я помню, как еще до переезда в новый офис неоднократно спорила с представителями WPP, говорила с ними именно так, как считала нужным, — и получала от этого колоссальное удовольствие. Я могла себе позволить не подчиняться их указаниям. Например, переехать в новый офис не через месяц, как от меня требовали, а тогда, когда найду подходящее помещение. Мы переехали через девять месяцев. В нем мы находимся уже 11 лет.», — отмечает Екатерина.

За первый год после выхода из «Видео Интернешнл» Movie удалось показать рост биллингов на 20-25%, или $48-50 млн. Фактически начался не просто новый этап в жизни компании, а появилась новая компания на рынке с новыми подходами.

Люди и коммуникации

В 2014 году Екатерина Селявина побывала в Кремниевой долине, чтобы изучить, как работают двадцать лучших компаний мира, такие как Amazon, IBM, Adobe и другие.

«Меня всегда интересовало, как выстроены внутренние процессы у мировых лидеров, какова их организационная структура, система коммуникаций. Что делает технологические компании передовыми как с точки зрения бизнес-результатов, так и в работе с людьми? Побывав в Google и Facebook (запрещена в РФ), я нашла подтверждение своим идеям: продуманность общественных пространств и работа в проектных командах — вот одни из множества факторов, которые делают их лидерами». После Калифорнии в Movie появился так называемый экоофис — территория, где помимо рабочих мест есть зоны для общения, обдумывания и переключения.

Начиная с 2014 года изменился и принцип управления. Сегодня Екатерина называет Movie «почти бирюзовой организацией» — то есть компанией, которая идет по пути отказа от иерархических принципов управления. «Movie устроено по принципам горизонтальной организационной структуры, в которой люди знают, что они должны делать, сами принимают решения, сами ищут возможности для реализации, без ожидания приказа сверху».

В Movie работает принцип проектных команд. «Когда мы получаем новый проект, во главе его встает лидер. Он самостоятельно формирует команду из разных агентств и подразделений, понимая, кто ему нужен для решения той или иной задачи».

С точки зрения профессиональных компетенций планка входа в компанию достаточно высока. Более того, в условиях динамично меняющейся ситуации на рынке и задач клиента знания и навыки сотрудника постоянно «докручиваются» с помощью обучения действием. Оно сочетает в себе индивидуальные планы и внутреннюю корпоративную культуру: тренинги, креативные выезды, коучинги, эксперименты. «Каким бы колоссальным опытом ни обладал сотрудник, в Movie невозможно не учиться новому, — замечает Екатерина. — А научившись, нельзя на этом останавливаться».

В 2017 году команда Movie отправилась на Каннский фестиваль рекламы. Поездка стала отправной точкой для внутреннего проекта Trends on hands, который фокусировался на актуальных рекламных трендах и явлениях, и инициировала процесс обучения внутри всей группы. «Хотя Канны и стоят атомных денег, мы отправились во Францию, чтобы услышать лучшие практики, говорить с лидерами отрасли на одном языке. Если хочешь быть в авангарде индустрии, нужно узнавать о трендах из первых уст. Эту поездку я расцениваю как инвестиции, а не как расходы», — говорит Екатерина.

В Movie сегодня работает менторская программа. У сотрудника из digital-отдела ментором может быть креативный директор, у баинг-директора non-ТВ подопечным может оказаться копирайтер. Роль ментора и подопечного одновременно выполняют оба, каждый из участников узнает для себя что-то новое. Итогом менторства становятся отдельные мини-проекты.

Коммуникационный ландшафт постоянно меняется. Сегодня он формирует специалиста нового типа — универсала, совмещающего функции аккаунта, стратега и продюсера. «Мы развиваем профессионалов именно такого типа, которые умеют придумывать, искать, находить, воплощать», — говорит Екатерина. По ее мнению, именно такие люди должны быть в коммуникационном поле сегодняшнего дня — и завтрашнего тоже.

Диджитализация: эффективная или опасная?

Специализированные агентства – медийные или креативные – уходят в прошлое, уверена Екатерина Селявина. «В эпоху диджитализации рынка и ведущей роли бренд-контента границы между агентствами стираются, будущее — за коммуникационными агентствами, работающими на единой платформе. Например, в Латинской Америке никогда не было подобного разделения и как следствие, были награды рекламных фестивалей. Сейчас и мы возвращаемся к истокам».

Российский рекламный рынок исторически пошел по пути разделения агентств по специализации, Movie не было исключением, но с 2017 года группа взяла курс на внутреннее объединение. На сегодняшний день в ее состав входят digital-, promo- и PR-агентство Black Sugar, креативное агентство AnyBodyHome!, классическое медиаагентство Mixology, которое в 2010 году заключило стратегический альянс с OMD OM Group.

Понятно, что требования клиентов сегодня и десять лет назад сильно отличаются друг от друга. «Если раньше критериев было совсем немного, то сейчас о них можно говорить бесконечно. Творчество, скорость, индивидуальный подход и требования к сервису возросли в разы. Но если кратко, то наша задача теперь — настолько «обволакивать» клиента, чтобы он чувствовал, что мы не где-то снаружи, а уже внутри его компании, — отмечает Екатерина. — Но при этом мы про бизнес, то есть в первую очередь рассказываем клиенту, каким образом инвестиции в коммуникацию дадут ему прибыль, знание, выполнят KPI».

За почти 25-летнюю историю коммуникационная группа Movie работала с такими клиентами, как Merz, Pfizer, Shiseido, Mattel, Mitsubishi Electric, Prodo, Kia Motors, «ВТБ Страхование», «Детский мир», «Донстрой», «Галс-Девелопмент», Efes, Scarlett, Nestlé и другими. Предмет особой гордости агентства — бренд Cordiant. За десять лет работы узнаваемость бренда среди целевой аудитории составила 43,6%, а шины вошли в топ-4 по использованию в России.

«Через нас прошли, наверное, клиенты всех отраслей — и телекоммуникации, и банки, и недвижимость, и фармацевтика, и электроника... Российские и зарубежные. Но каждый год рынок диктует свои правила», — утверждает Екатерина Селявина. После 2014 года, по ее словам, очень серьезно изменился ландшафт отраслей, которые вкладываются в продвижение. «Провалилась» автомобильная категория, а недвижимость, наоборот, очень сильно выросла и растет до сих пор. Какие-то клиенты из онлайна уходят в офлайн и наоборот.

Кризис 2014 года — уже третий, пережитый Movie. Впрочем, о кризисах у Екатерины Селявиной тоже вполне позитивное мнение: «Кризисы полезны. Они освежают, прочищают мозги, бодрят, заставляют мобилизоваться, еще чаще и быстрее принимать решения». «Прочищается» и коллектив, замечает Екатерина: «В кризис остаются только те сотрудники, которые способны дать результат». Так происходило и в 2008 году, и в 2014-м. «Лишних людей у нас практически нет. В 1998 году я сократила только одного человека. В последние два кризиса приходилось искать HR-подходы, чтобы сохранить команду. Например, вводить гибкую рабочую неделю. Кроме того, кризис — это время тактических решений, когда особенно внимательно нужно смотреть, какой инструментарий нужен клиенту».

Непрекращающийся moving

В следующем году Movie исполнится 25 лет — и все это время во главе компании стоит Екатерина Селявина. «Чтобы жить, — говорит она, — надо двигаться. Меня вдохновляют мои сотрудники, которые постоянно обучаются и не перестают быть интересными, а также клиенты, которые ставят перед нами новые задачи, будят амбиции и дают драйв мне и команде. Наша задача на ближайшее будущее — создать агентство новой формации, где работали бы продюсеры-стратеги с креативным мышлением, которые, используя данные собственной DMP-платформы и учитывая культурные, экономические, социальные и политические контексты, аккумулировали бы эту информацию, анализировали и предлагали эффективные коммуникационные стратегии и решения».