«КАЖДЫЙ РАЗ, КОГДА МЫ ВЫНУЖДЕННО ПОВЫШАЕМ ЦЕНУ, ДЛЯ КОГО-ТО ЭТА УСЛУГА СТАНОВИТСЯ НЕДОСТУПНОЙ ИЛИ НЕЭФФЕКТИВНОЙ»

- Недавно АКАР представила оценку затрат рекламодателей за первые шесть месяцев 2017 года. Расходы на телерекламу выросли на 12%, до 79,8-80,3 млрд руб. Это был ожидаемый рост?

- Оказалось лучше, чем нам представлялось. Мы ожидали рост по году на уровне 10-11%. Но со второго квартала динамика заметно улучшилась. В третьем – цифры еще выше. По итогам года выйдем на 12-13%.

- В первом полугодии сильно выросли нишевые каналы – на 39%.

- Маленькие всегда растут быстрее, чем большие, потому что у них существенно ниже база сравнения. У кого-то она вообще близка к нулю. У больших игроков, соответственно, стартовые позиции более серьезные. Таким образом, просто происходит выравнивание внутри телевизионной экосистемы.

- Каков ваш прогноз роста рынка ТВ-рекламы на 2018 год?

- Пока у нас еще, к сожалению, недостаточно данных. Но я думаю, что плюс 10% в денежном выражении – вполне реалистичный сценарий.

- В конце прошлого года Национальный рекламный альянс объявил, что цены на ТВ-рекламу в 2017 году вырастут сразу на 15%, – это не понравилось рекламодателям, которые указывали, что экономика страны стагнирует…

- Мы не более чем реагируем на существующий платежеспособный спрос. Цена растет потому, что увеличивается активность рекламодателей и они увеличивают рекламные бюджеты. У нас нет самоцели поднять расценки. Цена растет, потому что растет спрос.

При этом очень важно понимать, что, когда мы говорим об этих цифрах, мы называем «среднюю температуру по больнице». Это не означает, что рекламодателям и агентствам нужно просто взять условия своего текущего контракта и умножить их на коэффициент 1,15. Это категорически неправильно, потому что инфляция будет абсолютно различной на разных каналах – на одних она будет выше, на других – ниже. Инфляция будет разная в разных ценовых категориях рекламодателей. Для тех, кто покупал очень дешево, она будет, естественно, выше, чем для тех, у кого были дорогие контракты. Это очень сложная многофакторная задача по каждой конкретной сделке.

- В конце 2016 года было принято решение отменить в телеизмерениях «правило 21 дня» . Если с января 2018 года правило перестанет работать, это ведь тоже отразится на стоимости инвентаря? ^[1]

- Да, инвентаря станет меньше, и, соответственно, его стоимость вырастет. Это будет еще одним драйвером инфляции, которая будет значимо выше, чем рост рынка в денежном выражении. Каждая из таких причин вносит свои 1-2% или даже доли процента в инфляционный процесс, и результирующая инфляция очень быстро превращается из 15% в 17% и 20%, от которых никуда не деться, если мы хотим эффективно удовлетворить весь платежеспособный спрос.

- Осенью 2016 года мегапродавец анонсировал отказ от продажи всего инвентаря...

- Мы пытались реализовать эту стратегию, и наверное, все-таки больше к счастью, чем к сожалению, у нас не получилось. Это означает, что платежеспособный спрос на рынке оказался еще выше, чем мы предполагали и закладывали во всю систему расчетов.

- Отказался ли Альянс от «стратегии неполного селл-аута» или она будет по-прежнему актуальна в следующем году?

- Мы будем стремиться в следующем году перейти от сегодняшних 100% селл-аута к 95-97%. Я не говорю про 85-90%, как планировали мои коллеги на этот год. Но это, опять же, толкает вверх инфляционные процессы, что, конечно, достаточно болезненно для наших покупателей.

- Чем можно объяснить снижение рекламного инвентаря в федеральном эфире девяти каналов по итогам первой половины этого года?

- Это просто некая совокупность процессов, происходивших в начале года. Если вы обратили внимание, рыночная динамика первого квартала отличалась от второго, третьего и от того, что мы ожидаем сейчас в четвертом квартале. В первом квартале она была слабее. Я бы сказал, что это можно списать на издержки переходного периода на старте новой системы продаж.

- У ряда каналов «Газпром-Медиа» было распродано действительно мало инвентаря, в то время как на других каналах холдинга показатели были хорошие. Рынок объясняет это тем, что пакетные сделки и другие инструменты, которые ранее корректировали нагрузку на тот или иной канал холдинга и равномерно распределяли бюджеты, в этом году предусмотрены не были.

- В общем, это так. Потому что наша задача заключается не в том, чтобы загрузить эфир рекламой, а в том, чтобы максимально эффективно продать все рекламные объемы, реализовать каждую возможность. И да, не сразу получилось сбалансировать эту ситуацию. Представьте себе количество рекламных блоков и рекламных роликов, которые каждый день выходят на всех телевизионных каналах. Сделать так, чтобы была получена оптимально сбалансированная цена в каждом блоке, на каждый ролик, на каждом канале каждый день – это невероятно сложная математическая задачка. Не сразу получается решать ее эффективно.

- Будут ли использоваться какие-либо инструменты, чтобы обеспечить равномерную заполненность каналов в следующем году?

- В принципе мы и сейчас уже к этому пришли. Если вы посмотрите статистику за третий квартал, например, то там уже нет тех перекосов, которые были в первом квартале. Абсолютного решения задача не будет иметь никогда, вопрос в том, насколько мы приближаемся к этому недостижимому идеалу.

Для телевизионного канала абсолютно безразлично происхождение тех или иных рекламных денег. Важно, чтобы каждая секунда рекламного времени, разрешенная по закону, была реализована по цене, которую максимально готовы заплатить рекламодатели

- Когда вы возглавляли Vi, вам удалось добиться гибкой системы продаж ТВ-рекламы. То есть при определенных условиях в рамках одного холдинга можно было часть объемов сделки из регионального ТВ перенести в национальное и наоборот. Сейчас такой подход, насколько понимает рынок, невозможен, ведь региональной рекламой занимается другая структура – «Регион Медиа», дочерняя компания НСК.

- Нет, почему? Это возможно. Система работает точно так же. Но у нее были свои, что называется, переходные моменты. Если реорганизовать систему из двух десятков федеральных каналов – уже совсем не простая работа, то реорганизовать то же самое, только еще помноженное на несколько десятков городов, – еще более сложная проблема, решение которой занимает еще больше времени.

Сейчас все те же самые правила как работали, так и работают. Для телевизионного канала абсолютно безразлично происхождение тех или иных рекламных денег. Важно, чтобы каждая секунда рекламного времени, разрешенная по закону, была реализована по цене, которую максимально готовы заплатить рекламодатели. А как это будет называться – федеральная, региональная, орбитальная реклама, – это уже никому не интересно. Это уже наша работа и наша забота, как с помощью всех этих разнообразных инструментов извлечь из рынка максимально возможное количество денег для каждого из телевизионных каналов.

«Я ТОЧНО НЕ ПЛАНИРУЮ МЕНЯТЬ МЕСТО РАБОТЫ. ДАЛЬШЕ ЭТО РЕШЕНИЕ НЕ МОЕ, А ВЛАДЕЛЬЦЕВ КОМПАНИИ»

- У профессионального сообщества накопилось очень много вопросов касательно структуры Национального рекламного альянса. Для начала, как удалось в одной компании объединить команды двух бывших конкурентов – Vi и «Газпром-Медиа»?

- Сложная была история, конечно. И надо отдать должное предыдущему менеджменту, они с ней справились. Мне повезло в том плане, что, когда мне в конце марта предложили возглавить НРА, эта задача была практически уже решена.

- Вы согласились занять должность генерального директора после ухода Оганеса Соболева. Почему изначально не претендовали на эту позицию?

- Было решение учредителей назначить менеджмент вновь создаваемых компаний. А я, по договоренности с владельцами Vi, должен был завершить функционирование компании, которая была совсем не маленькой структурой с более чем 25-летней историей. Дальше, когда Оганес Михайлович принял решение, что он покидает НРА, мне предложили его возглавить.

- Вы стояли во главе Vi очень длительное время. Планируете ли вы надолго оставаться в нынешней структуре?

- Я точно не планирую менять место работы. Дальше это решение не мое, а владельцев компании. Раньше мне нужно было согласовывать свои решения с одним хозяином. У меня была значительная свобода действий, и все было гораздо проще. Теперь это четыре крупных равноправных участника со своими партнерскими, но непростыми взаимоотношениями, с разным видением многих вещей.

Организационные детали, которыми раньше можно было пренебречь, на сегодняшний день являются не формальными, а реальными. То есть это реальные советы директоров с реальными обсуждениями текущих вопросов и дискуссиями. Члены совета директоров – серьезные, самодостаточные руководители, которых не так просто убедить в чем-то, если это расходится с их устоявшейся точкой зрения. А убеждать, по сути, приходится каждого. То есть система управления сконструирована таким образом, что по всем основным вопросам я должен находить консенсус со всеми владельцами компании. В общем, это непростая задача. Но я бы хотел несколько лет поработать, и надеюсь, что моя работа будет устраивать владельцев.

В любой объединенной системе нужно существенно меньше начальников. Это не хорошо для начальников, но это хорошо для системы, и это хорошо для бизнеса в целом

- По оценкам игроков рынка, компания Vi всегда выгодно отличалась слаженностью процессов и согласованностью действий. Сейчас очевидна некоторая разбалансированность компании-мегаселлера. Насколько вы это ощущаете?

- Конечно, есть ощущение, что механизм в определенной степени лихорадит. Когда два действующих организма сливаются в единый, когда одномоментно почти в полтора раза увеличивается объем операций, когда значительно усложняется организационно-управленческая схема, это не может не приводить к тому, что в каком-то моменте все это «подрагивает».

Для людей, которые пришли из «Газпром-Медиа», это стрессовая ситуация, потому что они попали в другую среду. Для сотрудников Vi это тоже стрессовая ситуация, потому что изменились многие процедуры и многие процессы.

Плюс, конечно, осень прошлого года для многих была эмоционально тяжелым моментом. Люди много лет стабильно работали на своих местах, и тут вдруг возникает неопределенность: а завтра что будет – оставят, не оставят. Все это дает серьезную встряску. В этом ничего плохого нет, это этап роста. Зато в результате мы получили суммарно более эффективный механизм.

- С чем связано то, что профессионалы, занимающие прежде ключевые позиции в компаниях, покинули новую структуру?

- Давайте называть вещи своими именами. В любой объединенной системе нужно существенно меньше начальников. Это не хорошо для начальников, но это хорошо для системы, и это хорошо для бизнеса в целом. Потому что все большие начальники – это очень серьезные издержки для компании.

- Складывается такое впечатление, что специалистов из «Газпром-Медиа» практически не осталось в мегапродавце. Некоторые игроки рынка даже называют НРА «новым Vi». Можем ли мы продолжать говорить об объединении компаний?

- Мы, если честно, никогда сильно не озадачивались этим. Для нас, скажем так, гендерные, расовые, «родоплеменные» и другие исходные различия не имеют значения. Конечно, всегда хотелось бы, чтобы любой коллектив был сбалансирован – чтобы мальчиков и девочек было более-менее одинаково, чтобы не было преимущества каких-либо возрастных групп и т.д. Но на самом деле критерием является эффективность на рабочем месте.

Наверняка кого-то не устроили условия предложенных трудовых контрактов, кому-то стало элементарно некомфортно работать в новых обстоятельствах, ездить в Крылатское, если люди привыкли работать на Краснопресненской набережной. Все это сложный набор факторов. И, если честно, у менеджмента не было изначально задачи сбалансировать численность сотрудников по их «происхождению».

- Команда уже окончательно сформирована или нас ожидают какие-то перемены?

- Я думаю, что еще на протяжении следующих примерно полутора лет это все будет окончательно формироваться. И процесс организационной оптимизации еще будет продолжаться. В мои задачи как руководителя как раз входит проведение второго этапа реорганизации компании.

«ОТКАЗЫВАТЬСЯ ОТ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ ТОЧНО НИКТО НЕ БУДЕТ»

- Нет ли у вас опасений, что в будущем у телеканалов может пропасть стимул развития, потому что они будут комфортно существовать при нынешних условиях и меньше конкурировать друг с другом?

- Нет опасений. Главная конкуренция между каналами заключается в том, чтобы произвести как можно больше товара лучшего качества, то есть привлечь как можно больше зрителей. И эту конкуренцию никто не устраняет, и она неустранима в принципе. Сколько бы Vi ни работал с «Первым каналом» и с каналом «Россия 1» в одном пакете продаж, за почти 20 лет конкуренции между ними меньше не стало.

Главным конкурентом ТВ является вовсе не какая-то «великая и ужасная» digital-реклама, а direct marketing – то, что называют BTL

- Изменился ли с созданием Альянса размер комиссии, которую холдинги платят сейлз-хаусу за размещение рекламы в эфире своих каналов и радиостанций?

- Нет, размер комиссии остался прежним.

- Иногда от холдингов приходится слышать, что селлер продает их возможности не так хорошо, как хотелось бы, и они вынуждены сами развивать продажи…

- На практике это происходит крайне редко. Ну, а то, что им хочется, чтобы результат продаж был еще лучше – так это нормально.

Мы можем хоть все выставить на аукцион – вопрос в том, что в этой модели очень сложно работать рекламодателю. Для его основной деятельности нужна устойчивая плановая система. Когда запускается новый бренд, срабатывает огромный механизм, в котором реклама является лишь частью. Если на аукционе за месяц, за два до запуска нового бренда что-то пойдет не так, пропадут огромные усилия и огромные деньги. Почему, собственно, рекламодатели заключают с нами длительные годовые контракты? Потому что для большинства из них важным элементом является стабильность, которая позволяет им хотя бы в рамках года точно планировать свою активность. И для них фундаментальной ценностью является гарантия, что они в нужное время получат тот объем рекламного инвентаря, который они заказали.

Ровно в тот момент, когда измеритель предоставит рынку корректные и надежные данные, вся система заработает. Но, честно, я не считаю, что это будет какая-то революция

- Что нового будет происходить в 2017-2018 годах в продажах тематического неэфирного ТВ?

- Мы очень довольны форматом, который сделала для нас НСК, – единым рекламным каналом (ЕРК) для сквозных продаж инвентаря на тематическом телевидении. Во многом именно он обеспечил этот 40%-й рост бюджетов на нишевых каналах. Будем его развивать.

- Говорят, что Big TV рейтинг потенциально изменит валюту на ТВ-рынке. Каковы его перспективы в следующем году?

- Здесь перспективы, скорее, не от нас зависят, а от измерителя. То есть ровно в тот момент, когда измеритель предоставит рынку корректные и надежные данные, вся система заработает. Но, честно, я не считаю, что это будет какая-то революция. Посмотрим цифры, которые нам покажут, но, на мой взгляд, ажиотаж вокруг масштабов телесмотрения в других средах немного преувеличен.

Во-первых, как показывает мировой опыт, то, что люди смотрят по заказу, – это, как правило, продукция самого высокого качества. А основной объем телесмотрения и, соответственно, рекламных рейтингов и денег генерируют самые простые, ежедневные программы. За ними люди специально не ходят в интернет. Да, конечно, у программ категории «А» рейтинг станет еще выше, но их ограниченное количество. Это, как в истории с аукционами, принесет нам еще несколько процентов. Это, безусловно, огромные деньги в абсолюте, но они кардинально не изменят ситуацию.

Плюс, на мой взгляд, есть проблема, связанная с тем, что достаточно большое количество насчитанных показов в интернете – не люблю пользоваться англицизмами, но в данном случае это единственно верное слово – фейковые. То есть накручены роботами. На сегодняшний день это огромная проблема, ее все признают, но как с ней бороться – не очень понятно. Даже мировые гиганты индустрии не могут с этим справиться: Google, Facebook (запрещена в РФ) бесконечно извиняются перед рекламодателями.

Давайте называть вещи свои именами: в наших онлайн-кинотеатрах огромное количество фейковых показов. Сколько – никто не знает, существуют разные оценки. Но точно – не мало.

Когда говорят о том, что доля телевидения сокращается, я еще раз повторяю, давайте в 2000 год вернемся, когда, казалось бы, телевизор был «царь и бог». Важнее телевидения в стране не было ничего, а доля его в рекламе была 29%

Говорят, что сегодня сильно выросла доля интернета. Мало кто помнит, но в начале нулевых доля телевидения составляла примерно треть, а половина приходилась на печатные СМИ. Сегодня доля телевидения составляет более 40%. И когда говорят о том, что она сокращается, я еще раз повторяю, давайте в 2000 год вернемся, когда, казалось бы, телевизор был «царь и бог». Важнее телевидения в стране не было ничего, а доля его в рекламе была 29%.

- Но разрыв между объемами затрат рекламодателей на digital-рекламу и ТВ-рекламу сегодня стремительно сокращается.

- Digital на 80% состоит из контекстной рекламы, которая, по большому счету, никакого отношения к нашему бизнесу не имеет. Более того, откуда взялись эти деньги? Во многом из тех самых 50% печатных СМИ. Газета «Экстра М» в то время зарабатывала денег примерно столько же, сколько «Первый канал». А сейчас это контекстная реклама: «Яндекс» с Google убили «Экстра М» и газету «Из рук в руки». А еще добавьте к ним бессчетное количество региональных изданий, в каждом из которых был огромный подвал классифайдов. Все эти деньги трансформировались в digital. Но они пришли из другого сегмента, поэтому 80% тех денег, которые находятся в digital, не являются для нас с ними конкурентной средой.

Существующие инструменты измерения не видят значимую часть аудитории. И это для нас потери в чистом виде. Как если, представьте себе, у вас есть нефтепровод, из которого хлещут струи в разные стороны, потому что там трещины и дыры

- При этом в декабре прошлого года мегапродавец заявлял, что в течение двух-трех лет рассчитывает вернуть на телевидение около 10-15 млрд руб. бюджетов, за последнее время перетекших в интернет-рекламу.

- Хотите, назовем это «вернет», хотите, скажем «нарастит долю», хотите – как угодно формулируйте. Здесь же, понимаете, очень трудно отделить в каждом конкретном моменте, кто что вернул, кто что нарастил. На самом деле, если корректно считать рынок, то графа под названием «контекстная реклама» должна быть исключена из общих цифр по сегменту digital. Тогда это будет адекватная статистика. Потому что во всех остальных случаях не очень понятно, что мы сравниваем.

- Какие тренды в ТВ-потреблении и ТВ-рекламе, на ваш взгляд, будут актуальны в 2018 году?

- Думаю, что в России рынок телевизионной рекламы является одним из самых развитых и эффективных в мире. Поэтому я бы каких-то революционных перемен не предвидел в ближайшие годы. Какие бы ни происходили технологические изменения или изменения особенностей медиапотребления, все равно классический рекламный ролик в том виде, в котором он привычен по телевизору, остается на сегодняшний день самым эффективным инструментом продвижения.

Очень многие за последние годы в этом убедились. Наверное, не просто так Procter & Gamble сокращает расходы на интернет, возвращаясь к телевизионной рекламе. Не просто так если не в десятку, то в двадцатку наших крупнейших товарных категорий на ТВ сейчас входят интернет-компании. И, наверное, не случайно одним из крупнейших рекламодателей, который заключает с нами многолетние контракты, является тот же «Тинькофф Банк», который, в общем, сам живет только в цифровой среде.

- Какие новые инструменты и форматы планирует выводить на рынок Национальный рекламный альянс в будущем году?

- Пожалуй, нас больше интересуют даже не новые инструменты и форматы на следующий год, сколько адекватная и более корректная система измерений существующей аудитории. И в этой расширяющейся технологической среде, к сожалению, система измерений запаздывает.

1. ↑ Интервью было подготовлено до того, как было принято решение продлить действие «правила 21 дня» на 2018 год.