В НОВОМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА ADINDEX PRINT EDITION ОПУБЛИКОВАН КРУПНЫЙ ПЛАН С ВАСИЛИЕМ БОЛЬШАКОВЫМ, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТОМ ПО МАРКЕТИНГУ «ЭЛЬДОРАДО»

Василий Большаков
Василий
Большаков,
Вице-президент по маркетингу компании «Эльдорадо»
«Через 10 лет весь маркетинг будет performance и матрица полностью поглотит нас»

О ключевых проблемах маркетинга, фокус-группах и о том, что онлайн-магазины никогда полностью не заменят офлайн, рассказал журналу AdIndex Print Edition вице-президент по маркетингу «Эльдорадо» Василий Большаков

Когда внезапно находишь продуктовый инсайт, это чувство можно сравнить с приятной и неожиданной встречей с другом на перроне вокзала. Хочется спросить: «Где ты пропадал все это время?» Не отпускать собеседника и не отвлекаться на толпу вокруг. И, конечно, отправиться в путешествие вместе.

Реклама «Эльдорадо» «Сосу за копейки» была в размещении всего несколько дней, но ее помнят больше десяти лет. Это хороший результат, согласитесь? Позиционирование на «территории низких цен» предполагало такой тон, который сейчас, конечно, недопустим. Хотя ДНК бренда и остается неизменной – по-прежнему здоровую долю занимает бунтарство и хорошее чувство юмора, сейчас мы придерживаемся другого стиля в коммуникации. У нас огромная лояльная аудитория, и мы должны уважительно относиться к каждому посетителю.

«Сарафанное радио» и социальные сети оказывают очень значимое влияние на ритейл. Намерение покупки имеет прямую корреляцию с показателем NPS. Если ваш бренд не рекомендуют друзьям и знакомым, то, вероятно, вы скоро столкнетесь с падением трафика. Хотя мы и являемся «проводниками» к брендам, фактор доверия к бренду-ритейлеру тоже очень важен.

15
лет в маркетинге

4
компании сменил за время работы

9
часов длится рабочий день

На рынке электроники осталось очень мало KVI-позиций – позиций, по которым вы легко назовете ориентировочную цену. Конечно, это флагманские модели Apple, Samsung, игровые приставки PS, Xbox. В остальных сегментах нужно погружаться в ассортимент ритейлера. Чтобы покупатель открыл дверь магазина или зашел в интернет-магазин, нужен определенный уровень доверия.

У розничных банков с классическим ритейлом больше сходств в маркетинге, чем различий. Все имеют какое-то количество офлайн-точек в качестве основного канала взаимодействия с клиентами, все стремятся в интернет и к системам онлайн- самообслуживания. И те, и другие хотят упростить путь клиента к продукту или услуге, сделать этот путь незаметным. Что касается маркетинга, то правила едины, и все конкурируют со всеми за долю в кошельке покупателя. Маркетинг в рознице, наверное, чуть более агрессивен – мы должны быстрее пробиваться сквозь клаттер и быстро формировать знание о предложении.

Василий Большаков

Обычно маркетологов воспринимают как людей материальных, которые все больше про эффективность и деньги. А еще про эмоциональную связь с брендом. Но на первом месте, конечно, эффективность и деньги 

Самое важное, что я понял про людей, когда изучал данные фокус-групп и маркетинговых исследований, это то, что необходимо читать между строк. Результаты исследований, тем более основанных на качественных методиках, являются лишь материалом для размышления, на их основе нельзя сделать однозначные выводы. Я видел кампании, которые выстреливали после спорных результатов тестирования. И всегда воспринимаю тест как одну из рекомендаций по улучшению кампании.

Маркетинг должен тратить до 10% рекламного бюджета на эксперименты с новыми медиа, каналами, технологиями, креативными идеями.

Главная проблема маркетинга сегодня в том, что не хватает мостика между онлайн- и офлайн-средой. Я жду, когда, к примеру, мы научимся покупать традиционную наружную рекламу, основываясь на геоданных посетителей наших магазинов, а креативы будут меняться в зависимости от интереса к той или иной категории товара.

Во-вторых, не хватает обмена данными между участниками рынка. Агентствам не хватает данных для планирования и эконометрического моделирования. Хотя, к слову, внутри нашей CRM-базы можно увидеть влияние различных типов медиа и сообщений на различные аудиторные сегменты. Это ценная информация для выстраивания различных медиамиксов под различные группы.

Когда все аргументы в пользу доработки креатива исчерпаны, можно попросить агентство поиграть со шрифтами. Главное – не злоупотреблять.

Когда я был еще не очень опытным маркетологом, лучший совет, который я слышал, звучал так: «GOOD THINGS COME TO THOSE WHO WAIT» . Это слоган одной из моих любимых рекламных кампаний Guinness. Нужно работать, работать и еще раз работать, и тогда можно добиться сверхрезультата.

Через 10 лет весь маркетинг будет performance, и матрица полностью поглотит нас. Любая маркетинговая активность на всех этапах жизненного цикла потребителя будет управляема и оптимизирована с помощью оценки результата в виде достижения конкретным пользователем целевого действия.

Любому магазину электроники и бытовой техники сегодня необходим фокус на клиента, четкая стратегия позиционирования бренда и data-driven подход к маркетингу.

Родился 9 июля 1981 года. Окончил экономический факультет Новосибирского национального исследовательского государственного университета. В 2002 году начал работать руководителем по рекламе в S7 Airlines. В 2006 году ушел в МТС на позицию директора по проектам. С 2011 года работал в ВТБ 24, а затем в «Лето Банке» (группа ВТБ) директором центра маркетинговых коммуникаций. В октябре 2015 года присоединился к команде «Эльдорадо» на позиции директора по маркетингу, а в июле 2016 года был назначен вице-президентом по маркетингу.

В нашем сегменте интернет-магазины никогда полностью не заменят офлайн. Клиентский путь сегодня существенно усложняется. Исследование аудитории покупателей сегмента бытовой техники и электроники показывает, что больше 70% клиентов являются мультиканальными, и требуется более трех шагов при поиске товара и магазина (в некоторых категориях этот процесс длится даже несколько недель). Несмотря на растущий тренд доли онлайн-продаж и огромнейший прирост трафика на мобильных устройствах, магазины остаются необходимым позвоночником для ритейл-бизнеса, так как около 90% клиентов с ними сталкиваются хотя бы один раз. При этом парадоксально, что больше половины покупателей начинают поиск товара в онлайн-среде, а покупку завершают в 70% случаев в магазинах.

Величайшая ценность, которую можно продать потребителю, – это любовь к бренду, хотя она не продается, а завоевывается кропотливой работой всей компании.

К использованию звезд в рекламе я отношусь позитивно, если рекламный герой дополняет своей харизмой характер бренда и выполняет определенную роль в рекламе, а не просто является «говорящей головой». Звезда в рекламе – конечно, некий допинг, который позволяет быстро построить знание рекламы и выделиться из клаттера. Но нужно понимать, что сотрудничество со звездой должно быть игрой вдолгую. Наглядный пример – это история Вадима Галыгина с «Эльдорадо». Потребителям нужно минимум два года, чтобы привыкнуть к креативной рамке и стилю коммуникаций.

Коллеги-конкуренты всегда вносят элемент неожиданности в жизнь маркетолога. Респект им за это.

Работа в маркетинге каждого из сегментов научила меня одному простому правилу. Нужно не только знать универсальные законы маркетинга, но и глубоко понимать особенности бизнеса. Чем лучше вы как маркетолог разбираетесь в продукте или услуге, тем лучшие маркетинговые сообщения вы сможете выдавать на рынок. С точки зрения клиента, полет в отпуск с S7 или покупка нового телевизора в «Эльдорадо» ‒ близкие и конкурирующие покупки, поэтому всегда конкурентный ландшафт нужно рассматривать максимально широко.

Самые важные слова, которые я когда-либо говорил своим сотрудникам, – это признание в любви к профессии и команде.

Даже те, кто знают, зачем в Facebook существуют тесты вроде «Какой ты котик. Нажми кнопку, чтобы залогиниться», делают это потому, что любопытство и вера в чудеса – двигатель прогресса. А еще все любят котиков :)

Как у потребителя, у меня есть любимый отдел в магазинах «Эльдорадо». И это отдел товаров для красоты и здоровья, так как там самые красивые покупательницы! Шутка. На самом деле любой отдел становится любимым, как только находишь то, что нужно, и еще по хорошей цене. Вот поэтому каждый отдел «Эльдорадо» – мой любимый.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Лучшее заведение в городе: «Кофемания» – лучшее место для завтраков

Мои приложения для работы: Outlook, WhatsApp, Telegram, Skype for Business для общения с коллегами из регионов

Мой основной гаджет: конечно, iPhone

Моя марка часов: Maurice Lacroix и Apple Watch (по пятницам и выходным)

Мой транспорт: такси, каршеринг. Согласен, что личный автомобиль – это худшая инвестиция для москвича

Мой Icon Brand: Virgin – еще со времени работы в S7 восхищаюсь Ричардом Брэнсоном

Не так давно Герман Греф сказал, что в обозримом будущем технологии позволят нам жить до 120 лет, при этом у человечества появится третий выходной в неделю. Если бы я мог, то дал бы человечеству один главный совет – не позволяйте никому советовать, как вам распоряжаться своим временем. Живите так, как вам нравится. Жизнь все равно коротка, даже если в ней 120 лет.

ИНТЕРВЬЮ: ТАША ЭШНАЗАРОВА, ЯРОСЛАВ МАКАРОВ