Кино и реклама в России

История кино всегда шла параллельно с историей рекламы, при этом обе стороны обогащались и получали стимул развития. Возможности, открываемые друг перед другом этими отраслями – предмет настоящего обзора.

Первоочередное внимание уделено интересам и предпочтениям зрительской аудитории, лидерам кинопроката и их рекламе, возможностям достижения целевых групп и последним актуальным данным и трендам по кинотеатрам как рекламном медиа.

Российский кинопрокат: главные показатели

Фильмы. Количество фильмов в прокате за период 2002-2014 представлено в таблице 1 и на рисунке 1.

В таблице 1 даны сведения о художественных и анимационных фильмах, находившихся в прокате с 1 января по 31 декабря соответствующего года. Количество демонстрируемых в кинотеатрах России в 2014 году картин сократилось по сравнению с предыдущим годом, что стало первым падением после четырехлетнего роста (с 2011 года). Нужно отметить, что отрицательную динамику продемонстрировали как отечественные ленты, так и зарубежные. Количество российских работ в прокате сократилось на 12,7%. Несмотря на это, в 2014 году им даже удалось несколько нарастить долю в прокате – до 22,1%.

Большинство киносетей-лидеров 2013 года в 2014-м увеличили свое присутствие на рынке. Наиболее успешно расширилась сеть «Синема Стар», открыв 3 новых кинотеатра и включив в свою сеть бывший обособленным кинотеатр в Калуге, один кинотеатр открыла сеть «Синема Парк». В сети «Каро Фильм» за этот период стало на 9 залов больше – открыто два кинотеатра с 17 (в сумме) залами и закрыто тоже два кинотеатра, но с 5 залами, еще один кинотеатр с 3 залами обособился. Наиболее динамичное развитие за последний год, помимо уже упоминавшейся «Синема Стар», произошло у таких сетей как «Мираж Синема», «Люксор», «КиноМакс».

Посещаемость кинотеатров. Важнейшим показателем, определяющим привлекательность кинотеатров как медиа для размещения рекламы, является их аудитория. В 2014 году впервые за последние 13 лет показатель посещаемости кинотеатров за год снизился по сравнению с результатом предшествовавшего года (см. рисунок 7).

В целом же доля посетителей кинотеатров среди взрослого населения за последние 5 лет оставалась относительно стабильной: 42-44% (см. таблицу 5).

Кинозрители: профиль и предпочтения. По данным Synovate Comcon, проведение досуга в кинотеатрах наиболее характерно для молодой аудитории до 34 лет, жителей городов с населением более 500 тысяч человек, а также россиян с высоким достатком. По составу зрителей явно преобладает число желающих посещать кинотеатры в компании семьи и друзей (рисунок 9). Более трети респондентов (37,5%) предпочитают коллективный просмотр фильмов. Семейные и романтические пары составляют 29% от общего количества посетителей.

Здесь необходимо отметить, что несмотря на рекламные источники в первых позициях данного исследования, не стоит переоценивать готовность людей под воздействием рекламы целенаправленно искать тот кинотеатр, в котором будут показывать конкретный фильм. Значительная, если не преобладающая, часть зрителей просто «приходит в кино» и выбирает для просмотра фильм из текущего репертуара кинотеатра.

Среди жанров кино комедия традиционно является наиболее любимым, его выбирают 78,4% зрителей (см. рисунок 14). На втором месте по предпочтениям расположился приключенческий жанр – его назвали 42,9% респондентов. Третье место с незначительной разницей делят мелодрамы (27,4%), боевики (27,3%) и фантастика – 27,2%. Самым нелюбимым жанром зрители назвали ужасы – хорроры не смотрят 38,4% опрошенных. В тройку антилидеров входят также мюзикл и арт-хаус, набравшие 33,3% и 32,2% соответственно.

Интересно отметить, что некоторые жанры набирают почти одинаковое количество как почитателей, так и противников, среди них: боевики (27,3% против 26,4%), мелодрамы (27,4% против 29,5%) и историческое кино (16% против 15,4%).

Реклама кинофильмов. Несмотря на доказанную доминирующую роль медийной рекламы (в частности, на ТВ) в информировании кинозрителей о новых фильмах (рисунок 13), широко утвердившееся мнение, что самым важным фактором коммерческой эффективности кинофильма является объем и интенсивность его рекламной ТВ-кампании, представляется явно неоднозначным.
Попробуем расставить объективные приоритеты, после чего проанализируем показатели рекламы кинофильмов за последний год.

Если говорить о рекламе фильмов, то по сути ситуация здесь та же, что и с рекламой новых рыночных брендов: она может привлечь максимальное внимание к предмету рекламы (за счет яркого креатива и удачного медиапланирования), но конечный успех у потребителей будет определяться свойствами и качеством самого продукта.
Так что самым первым и фундаментальным драйвером кассовых сборов, очевидно, является привлекательность самого кинофильма для зрителей, то есть его содержание, состав актеров, художественные достоинства и т.д.

Вторым ключевым фактором, влияющим на количество зрителей, является дистрибуция, то есть количество экранов, на которых демонстрируется картина. Этот фактор лежит уже совсем в другой плоскости – организационной. Можно сказать, что правильно (по времени и по региональному охвату) построенная дистрибуция является необходимым условием коммерческого успеха; и в то же время недостаточно широкая дистрибуция способна «загубить» потенциально высокодоходную киноленту.
Если вернуться к истинной роли рекламы в прокатной судьбе фильма, представляется наиболее верным утверждение, что она способна более повлиять на сборы первой недели, чем на кассовый успех кинофильма в целом. Связанный с этим фактор – влияние на прокатную судьбу фильма отзывов первых зрителей, а к ним, как первичному источнику информации, прислушиваются около четверти кинозрителей (рисунок 13).

Так что механизм действия рекламы кинофильмов скорее таков: успешно проведенная кампания при достаточной дистрибуции: а) напрямую влияет на число привлеченных зрителей первой недели; б) обеспечивает интенсивность «сарафанного радио», которое начинает играть в последующем все более значительную роль, при этом влияние прямой рекламы и PR ослабевает.
Разумеется, все вышесказанное относится к «среднестатистическим» фильмам, а не к абсолютным блокбастерам, информация о которых проходит еще до начала проката, - на такие фильмы зрители, как правило, стремятся пойти целенаправленно, а не выбирая из текущего репертуара, и делают это в том числе под влиянием рекламы.

Реклама на телевидении различных фильмов в 2014 году на телевизионных каналах в общей сложности составила двести часов (источник данных – Аналитический Центр Vi). При этом на долю рекламы топ-25 фильмов пришлось 118 часов рекламы, что на 38% больше, чем у аналогичного топа в 2013 году, и на 11% больше, чем у в 2012 году. Наибольшее количество рекламного времени в 2014 году было у очередной части франшизы «Трансформеры: Эпоха истребления». Количество его рекламных минут (857) на 140 единиц больше, чем у лидера прошлого года – анимационной ленты «Университет монстров». При этом по показателю эффективности рекламы (соотношение рекламного времени на ТВ к объему кассовых сборов) «Трансформеры» находятся на 43 месте с показателем на уровне 0,56, в то время как самый высокий индикатор результативности рекламы (среди фильмов топа) у мультипликационных фильмов, не входящих в тройку самых рекламируемых фильмов: «Феи: Легенда о чудовище» и «Самолеты: Огонь и вода» (по 1,02). Этот факт лишний раз иллюстрирует неоднозначность утверждения о прямом влиянии рекламы на посещаемость фильма.

Среди используемых для рекламы ТВ-каналов выделяется в первую очередь пятерка «больших» федеральных игроков. И хотя по объемам рекламного времени (таблица 9) заметно присутствие и других каналов, но по рекламным инвестициям (таблица 10) их доли существенно меньше. Несмотря на внушительные пакеты рекламы на «Первом канале» самых рекламируемых фильмов 2014 года, суммарно у фильмов топ-10 больше всего эфирного времени оказалось выкуплено у СТС. Примерно одинаковая ситуация у «Первого» и ТНТ. А вот на зрителей каналов «Россия 1» и НТВ продюсеры за редким исключением ставку не делают. Такая тактика отражает, прежде всего, тот факт, что профиль аудитории каналов СТС и ТНТ наиболее близок к профилю большинства посетителей кинотеатров. В целом же, говоря о рекламных кампаниях фильмов на ТВ, следует признать, что во многом выбор телеканалов подчинен не столько практическим правилам медиапланирования, сколько возможностям достижения партнерских соглашений продюсерских фирм с каналами. По этой же причине реальные медиабюджеты могут значительно отличаться от представленных оценочных данных.

Среди других каналов коммуникаций, использование которых эффективно для рекламы кинофильмов, следует назвать уже упоминавшиеся ролики перед сеансами, интернет-продвижение, наружную рекламу (как охватную, так и навигационную вблизи кинотеатров-мультиплексов), а также радиоролики. Многие из этих носителей незаслуженно обходятся вниманием кинопродюсеров.

На посещение кинотеатров также работает реклама торгово-развлекательных центров, в которых располагаются современные мультиплексы (Мега, Золотой Вавилон, Рио и пр.).

Динамика и тренды

Объем рынка рекламы в кинотеатрах (кинорекламы) по итогам 2014 года составил 1,04 млрд рублей, что на 20% ниже соответствующего показателя прошлого года (здесь и далее – данные АКАР, 2014). Доля данного сегмента рекламного рынка России за год упала с 0,40% до 0,31% от общего объема рекламных бюджетов.

• рекламные ролики на экранах перед началом сеанса – так называемая «экранка»;
• размещение indoor-рекламы в фойе кинотеатров (как статичной, так и digital), брендирование и различные виды BTL-активности – «неэкранка».

Тренд последних лет – постепенное приближение российского кинорекламного рынка по своей структуре к европейским показателям. До недавнего времени в структуре доходов довольно значительную роль играл неэкранный сегмент. В отдельные периоды его доля достигала более четверти от всех расходов на рекламу в кино (в развитых странах данный показатель находится, как правило, на уровне не выше 5-10%). В настоящее время наблюдается снижение веса неэкранного сегмента и укрепления позиций экранной рекламы (рисунок 15). По итогам 2014 года на долю последней приходится уже 89% всех кинорекламных бюджетов, или 930 млн в рублевом эквиваленте, а на долю «неэкранки» остается всего 11% или порядка 110 млн рублей.

На сегодняшний день, как отмечалось выше, в России работает 1128 кинотеатров, осуществляющих регулярный показ, с 3787 залами. Более половины из них – свыше 2000 залов – принадлежат федеральным киносетям, оставшуюся часть составляют относительно крупные региональные сети, местные киносети и независимые кинотеатры. Однако далеко не все кинотеатры интересны для рекламодателей и являются активными медиа-площадками для рекламного рынка. Порядка 80% всех бюджетов экранной рекламы распределены между всего четырьмя крупнейшими федеральными киносетями («Каро Фильм», «Формула кино», «Синема Парк» и «Люксор»).

Большая часть кинорекламы (примерно 85% в денежном выражении) на сегодняшний день реализуется двумя профессиональными продавцами, остальное кинотеатры продают свои возможности самостоятельно. Крупнейшим игроком в сегменте продажи кинорекламы является компания Vi Plazma (занимается продажами экранной рекламы в федеральных киносетях «Формула кино», «Синема Парк», «Люксор», а также в ряде региональных сетей). Помимо Vi Plazma, заметную роль на рынке играет компания «Синема 360», также имеющая в качестве партнеров по продаже экранной рекламы ряд киносетей, в том числе одну из крупнейших – «Каро Фильм». Кроме того, «Синема 360» активно работает в области «неэкранки».

Если говорить о структуре рекламодателей, стоит отметить, что в кинотеатрах она имеет свои специфические особенности, обусловленные тем, что данное медиа позиционируется как направленное на наиболее активную аудиторию. По итогам 2014 года больше всего рекламы на коммерческой основе приобрели рекламодатели:

• автомобили (лидеры – Daimler, Toyota, GM и др.)
• сопутствующие автотовары (Роснефть, Лукойл и др.),
• операторы сотовой связи (Мегафон, МТС, Вымпелком, Tele2)
• продавцы одежды и обуви (Спортмастер, Bosco Di Ciliegi, Nike, Adidas и др.),
• фармацевтические компании (Benckiser, Фармстандарт, Буарон, Valeant и т.д.).

Эффективность рекламы в кинотеатрах

Еще одно уникальное свойство видеорекламы в кинотеатре – что ее нельзя «выключить», как на домашнем ТВ или в интернете. Оказывая на целевую аудиторию одновременно эмоциональное и рациональное воздействие, реклама в кинотеатрах позволяет также формировать опыт использования продукта – при дополнительном привлечении BTL-активности до и после сеанса. Все это предопределяет высокую запоминаемость и активность воздействия на аудиторию.
После однократного просмотра 40% видевших рекламный блок спонтанно зрителей вспоминают его на следующий день в ходе телефонных опросов. С подсказкой рекламу вспоминают до 90% от присутствовавших в зале зрителей (таблица 12). Для телевидения и интернета эти показатели существенно ниже.

Размещение экранной рекламы. Рекламные ролики размещаются перед фильмами на недельной основе, при этом возможно размещение на всех сеансах в выбранных залах.
Наиболее популярны у рекламодателей 30-, 60- и 90-секундные ролики, что выгодно отличает кинорекламу от телевизионной, в которой использование длинных роликов (более 30 секунд) – исключение из правил. Благодаря развитию киносетей рекламные кампании можно строить как на региональном, так и на федеральном уровнях.

Ролики размещаются внутри рекламного блока в произвольном месте или в специально оговоренной позиции, при этом весь рекламный блок состоит из коммерческих роликов, а также может включать в себя ролики коммерческих партнеров конкретных сетей/кинотеатров, рекламные ролики фильмов (трейлеров) и заставки сетей/кинотеатров.

Ролики могут размещаться тремя различными способами:

• по контактам – с гарантией количества зрителей;
• по показам;
• под конкретные фильмы.

Все это позволяет достаточно гибко планировать в кинотеатрах кампании достаточно широкого спектра по коммуникативным целям и задачам. Остающаяся пока слабой сторона кинорекламы – ограниченная возможность таргетирования по целевым аудиториям. По этому фактору кинореклама безусловно уступает рекламе на ТВ.