Рынок рекламы в Индии: ключевые игроки, бренды, культурные коды и советы по ведению нового бизнеса

Гости первого выпуска:
— Ashish Verma, Creative Director, Screenwriter
— Shreyas Sathe, Managing Director & Co-Found, Hybrid, Germany/India
— Сергей Ковалев, глобальный коммерческий директор Hybrid Worldwide
— Электра Электра, лидер проекта «Индилавка», «Вкусвилл»

Эфир начнется в 13:00

Содержание выпуска:

01:00 — О новой программе и первом выпуске про Индию
03:12 — Про особенности индийского рекламного рынка – Ashish Verma
04:27 — О диджитал-рынке в Индии – Сергей Ковалев, Hybrid worldwide
06:00 — Какие тренды определяют деятельность площадок, рекламодателей и техноплатформ
07:25 — О самых крупных игроках на цифровом рынке Индии
08:00 — Про структуру диджитал-рынка Индии – Shreyas Sathe
12:39 — О проекте «Индилавка» во «Вкусвилле» прямых поставках, Электра
14:23 — Бюрократию можно победить только через личное общение
16:46 — Особенности национального мышления и культуры индийцев
19:11 — Как индийский рынок влияет на мир
21:08 — Что нельзя показывать в индийском рекламе
24:49 — Как индийцы определяют аудиторию для рекламы
25:58 — О ключевых аспектах в организации работы в Индии
29:13 — Как развитие диджитал влияет на креативную индустрию
32:16 — Чем обусловлен рост диджитал
33:30 — О структуре диджитал-рынка Индии – Shreyas Sathe
35:01 — Различия между стратегиями локальных и международных брендов
36:54 — Для каких категорий бизнеса индийский рынок – точка роста
38:14 — Про прямых индийских поставщиков
39:06 — Что учитывать российскому бренду при выходе в Индию
40:40 — Детали построения личностных отношений с партнерами
41:40 — К чему надо быть готовым при выходе на диджитал-рынок Индии
45:23 —  Насколько индийские рекламодатели открыты к сотрудничеству с иностранцами
47:37 — Советы компаниям, которые хотели бы на индийский рынок

Текстовая версия выпуска

Александра Монтаг: В эфире новая программа «AdIndex TV» «А что у вас?», где мы расскажем о развитии медиа-рекламного рынка за рубежом. Российские и иностранные эксперты объяснят, как устроена индустрия в других странах, как работать с зарубежными партнерами и масштабировать свой бизнес. А также расскажут о потребительских трендах и запросах рекламодателей.

Первый выпуск посвящен Индии – самому быстрорастущему рынку 2023 года, согласно оценке Международного валютного фонда. В 2024 году Минэкономразвития РФ ожидает запуска группового безвизового обмена с Индией. А Дели, как писал «Коммерсантъ», назвал партнерство с Россией одним из будущих драйверов экономического роста Индии. По словам посла России, в Индии Дениса Алипова, столицы стран стремятся к диверсификации двусторонней торговли. Он отметил, что в 2023 году объем товарооборота между странами составил $54 млрд, позволив России войти в число четырех крупнейших торговых партнеров Индии.

Некоторые привычные нам товары на самом деле произведены в Индии или на заводах России с использованием индийского сырья. Например, компания Dr. Reddy's Laboratories, третья по объемам продаж лекарственных средств в Индии, производит в России такие препараты, как «Найз», «Кеторол», «Ибуклин», «Омез», «Називин» и другие. Также в России продается индийский чай Tess.

Не остается в стороне и интерес россиян к культурной составляющей Индии. Кинокомпания IndianFilms на протяжении шести лет импортирует и прокатывает индийские фильмы на территории России. И прокатные сборы растут с каждым большим индийским блокбастером. Например, фильм «RRR: Рядом ревет революция» привлек в кинотеатры на 60% больше зрителей, чем в среднем другие картины кинокомпании, боевик «Золотые прииски Колара: Глава 2» на 120%, а боевик «Патхан» на 286%.

В России регулярно проходят фестивали красок, вдохновленные индийскими традициями, а почти в каждом крупном городе России есть индийские рестораны.

Как работать с индийскими партнерами и в чем особенность индийского рекламного рынка

Как российским игрокам рекламного рынка взаимодействовать с иностранными партнерами, масштабировать свой бизнес на территории Индии и говорить на языке местного делового сообщества, расскажут герои нашей программы. Как вы оцениваете особенности индийского рекламного рынка?

Ashish Vermaу: В целом индийский рынок сейчас находится в хорошей форме. Однако после пандемии COVID-19 изменился наш подход к рекламе – в том, как мы рекламируем продукты и распределяем бюджеты. Изменился и выбор медиа. Теперь бренды больше фокусируются на цифровых платформах, в отличие от того, что было раньше, когда основными были телевидение, радио, наружная реклама и печатные СМИ. Бюджеты, которые уходят на диджитал, стали больше. Это и есть те основные изменения, которые я вижу. Раньше основной категории рекламодателей были FMCG-бренды, такие как Coca-Cola, Pepsi и другие. Теперь это больше связано с брендами, которые поддерживают венчурные капиталы. Лучше всего эти изменения показывают рекламодатели на индийской премьер-лиге в Индии. Что-то вроде Super Bowl в США, только для крикета. Топ-рекламодателей в ходе IPL – это уже не FMCG или продукты красоты.

Александра Монтаг: Если я не ошибаюсь, первый офис вы открыли около трех лет назад в Индии. Правильно?

Сергей Ковалев: Да, в 2020 году.

Александра Монтаг: Да. И чуть ранее вы сказали, что в каких-то регионах, городах есть акцент на печатную продукцию. Вот если говорить в общих чертах про диджитал-рынок в Индии, что было тогда в целом в Индии, и как изменилось за три года в целом постановление этого диджитал-рынка всего?

Сергей Ковалев: Диджитал-рынок, это в Индии самый быстрорастущий рынок, наверное, в мире. Ни в одной другой крупной стране прирост диджитал-рекламы не идет в двузначных цифрах, где-то 7, где-то 9%, в Индии 15 каждый год. Соответственно, за три года он увеличился более чем в полтора раза. Очень дешевый мобильный интернет, когда за 300 рублей ты получаешь 3 гигабайта в сутки на скорости 5G. Это очень быстро и очень много, и очень дешево. За счет этого мобильные телефоны у всех. Доставлять можно любой креатив, можно продумать любую стратегию, забирать оттуда много данных. Это и красивые креативы, и видео, и получаем информацию о том, где пользователь находится, что он делает, в каком он окружении. Это ведет к тому, что мы можем размещать достаточно высокотехнологичные стратегии. И, по сути, мы даже на индийском рынке откатываем новые форматы, потому что это быстро, легко и удобно.

Диджитал-рынок Индии: структура, особенности, тренды

Александра Монтаг: А какие тренды вообще в целом в маркетинге, бизнесе, технологиях определяют деятельность площадок, рекламодателей техноплатформ?

Сергей Ковалев: Глобальный тренд – искусственный интеллект. То, что сейчас он проникает во все сферы, в том числе и в настройку, в оптимизацию рекламных кампаний. Учитывая, что у нас компания, мы машинное обучение, искусственный интеллект используем с момента основания, то есть еще 11 лет назад, и придя в Индию, мы позиционировались как технологическая платформа на основе искусственного интеллекта, это тоже нам помогло зайти. Мы реально показывали, как мы оптимизируем эти компании на основе искусственного интеллекта и машинного обучения. Да, хорошо работает. Следующее – это, открывая офис в 2020 году, первый год, когда все ждали, когда же отменят куки, и с каждым годом их все больше и больше ждут, мы пришли с продуктом, который работал и как замена кукам. И второй продукт, который был исключительно контекстный. Соответственно, кукилесс-решения – они актуальные, на них обращается все больше и больше внимания. Соответственно, развитие этих продуктов достаточно хорошо скорегировало с общим развитием рынка, куда идет движение.

Александра Монтаг: Вы говорили про быстрорастущий диджитал-рынок. А какие самые крупные игроки сейчас в Индии на цифровом рынке?

Сергей Ковалев: Это те же самые глобальные агентства, как в любой другой стране. Это GroupM, OMD, Dentsu. И именно сотрудничество с этими, с пятеркой крупнейших агентств, помогло нам заработать и репутацию на этом рынке, и войти уже в более локальные агентства, где, конечно же, для нас и более интересные условия, и более высокая маржинальность, и лучше отношение.

Александра Монтаг: Расскажите о структуре диджитал-рынка Индии: сегменты, основные направления?

Shreyas Sathe: Давайте разберем по частям. Начнем с рынка в Индии. Я уверен, вы уже провели некоторые исследования относительно Индии. Наша страна сама по себе огромный и многокультурный рынок. У нас 22 официальных языка и более 100 диалектов. И, согласно исследованию Google, примерно 90% людей предпочитают потреблять контент на своем родном языке. Так что много культурных ограничений. Люди говорят на своих собственных языках и имеют разный менталитет. Давайте рассмотрим это на примере Европы. Мы не можем сказать: окей, это европейский менталитет. Нет, так нельзя. Потому что во время моих исследований межкультурных отношений я понял, что немцы отличаются от французов, бельгийцы от испанцев или россиян. То же самое и в Индии. Северные индийцы поступают по-своему, восточные иначе, западные иначе. А на юге у них четыре разных языка, и ни один из которых я не знаю и не могу писать или говорить. Так что Индия – это очень межкультурное пространства.

И не только это. Даже агентства работают отдельно. У Северного отделения GroupM есть свои клиенты, у западного свои, у южного свои. Из-за различных языков и регионов есть множество региональных рекламодателей. Так что цифровой рынок в Индии, я бы не сказал, что он фрагментирован, но вход на него довольно сложен. Нам нужно решить, где именно огромный потенциал и куда инвестировать. Фактически это был рынок, где траты на телевидение занимали первое место. В последнее время ситуация меняется. Просто чтобы у вас было представление о цифрах, приблизительно несколько лет назад телевидение составляло около 42% от общих медиарасходов. Но затем случился диджитал, и сейчас они почти равны. Да, телевидение по-прежнему важно, но цифровые технологии растут.

Еще одно важное событие, которое произошло в Индии до того, как мы начнем разговор об участниках рынка, это изменение доступа к интернету в 2016 году. В 2016 году произошло то, что мы называем революцией Jio. В Индии есть компания Reliance, которая запустила телекоммуникационное подразделение под названием Jio, и Jio сделало интернет доступным и недорогим на территории всей страны. Просто для сравнения, потому что большую часть времени я провел в Германии, и за 3 гигабайта в месяц я должен был платить примерно 9 евро. И в Индии за 3 гигабайта в день я плачу около 300 рупий в месяц. Так что вы видите значительную разницу. Это примерно 90 гигабайт в месяц за 300 рупий, что примерно будет 300 рублей. Так что вы можете представить, насколько это дешевле. Так каждый получил доступ в интернет, и из-за этого поменялось потребление. Одна из важных тенденций заключается в том, что доля десктоп-пользователей была больше 50%. Сейчас же уже более 70% пользователей в Индии используют мобильные устройства. И это один из крупнейших рынков, где люди могут получить доступ к интернету.

Александра Монтаг: А как обстоят дела с техническими платформами?

Shreyas Sathe: Разумеется, Google. Затраты на Google Marketing Platform и Google Display & Video 360 огромные. У них заключены партнерства со всеми агентствами и брендами. Также есть Meta, которая также привлекает инвестиции в Instagram и Facebook. Но интереснее всего WhatsApp. В Индии WhatsApp имеет сильное влияние. Даже на работе мы общаемся через WhatsApp, как в России вы общаетесь через Telegram. Местные бренды также активно используют WhatsApp для маркетинга и коммуникации.

С появлением искусственного интеллекта появилось много чат-ботов для WhatsApp, которые помогают людям выбирать товары. Вчера я искал новые очки и подумал: «Ну, я не собираюсь выбирать из 1 000 очков». Я обратился в WhatsApp чат-бот крупного интернет-магазина Landscard, который фактически помог мне выбрать подходящие очки. Это потрясающе. Так что WhatsApp доминирует в Индии. Кроме того, был Tik-Tok, но, как вы знаете, он запрещен. Есть некоторые местные игроки, такие как InMobi. InMobi сильно доминирует на рынке Индии уже десятилетия, теперь выйдя и на глобальный рынок. Такие игроки, как и InMobi и EFL некоторые рекламные сети в Индии также являются крупными участниками рынка.

Как запускать проект с индийскими партнерами в России

Александра Монтаг: А в гостях у нас Электра – лидер проекта «Индилавка» во «ВкусВилл». Здравствуйте.

Электра Электра: Здравствуйте.

Александра Монтаг: Для начала расскажите, вообще, пожалуйста, вот с точки зрения бизнеса, почему вы решили открыть проект на индийском рынке?

Электра Электра: Мы даже не на индийском рынке открыли проект, а мы индийский рынок решили внедрить в свои магазины. У меня появилась гипотеза – открыть такой йога-магазинчик, не выходя из приложения «ВкусВилл», потому что я сама восьмой год практикую йогу. Я нахожусь в этом сообществе, и я знаю, что среди тех, кто занимается йогой, занимается самопознания, самосовершенствованием, они практически все наши покупатели, что у «ВкусВилл» большая вегетарианская линейка, очень большое внимание к составам. И как раз эти люди, они очень внимательны вообще к тому, какой они образ жизни ведут, что они едят и что они выбирают. И при таких студиях, и в принципе, в городе есть магазинчики, где продаются продукты, которые в основном они все вокруг Индии, потому что все-таки культура йоги – она очень связана с культурой Индии. И самый первый шаг, самая первая реализация была сделать такой мини-формат в своем магазине. Ну, и мы начали с доставки.

Александра Монтаг: Насколько мне известно, вы сейчас доставляете заказы через дистрибьютора, но в ближайшее время планируете выйти на прямые поставки. Так ли это? И почему сразу не вышли на прямые поставки?

Электра Электра: Мы начинали пилот на пяти дарксторах. С таким объемом прямые поставки смысла не имели. Плюс, работа через посредника, через дистрибьютора, она решает все вопросы с документами.

Сергей Ковалев: Очень долго мы открывали фирму, очень долго открывали расчетные счета. Банки гоняли нас между собой. Соответственно: «Да, для того, чтобы открыть вам на хороших условиях хороший расчетный счет, вы должны иметь хорошую репутацию». Приходя как иностранная компания, даже с учетом того, что у нас уже есть местный представитель, мы сталкивались со сложностями о том, что никто не хочет нам открывать счет. Потом проходили по пути того, что искали знакомых, у знакомых знакомых находились банкиры. Банкиры нам с удовольствием открывали счета. Соответственно, кроме того, что есть бюрократия, как ее победить? Можно только через личное общение. Это очень большая доля всего рынка – то, что работают через знакомых.

Во многих странах люди работают с людьми. В России очень ценятся знакомы. Но Индия – это какой-то особый, отдельный уровень. Учитывая, что там есть сложности, особенности по кастовому делению, по региональному делению. И не каждый человек с юга захочет работать с каждым человеком с запада или с востока. Еще и из каких каст они происходят. Не во всех регионах мужчины любят работать с женщинами. Соответственно, в больших городах женщины уже вышли на один уровень с мужчинами по степени влияния в бизнесе и, в принципе, даже по образованию. Но смещаясь на тот же самый юг, там с нами работают одни мужчины. Приходя в любую компанию, в любое рекламное агентство, там не воспринимают женщин. И это тоже была какая-то отдельная сложность, учитывая, что у нас весь клиентский сервис – это в основном прекрасные, чудесные девушки, которые могут поддержать и решить любой вопрос каждого клиента. А ребята на местах их не воспринимали.

Соответственно, понимая особенность работы, еще одна сложность: пришлось выстраивать местную команду, вот вплоть до всего. На каждый процесс, который в центральном офисе уже есть человек, мы, по сути, дублировали эту позицию на месте, в Индии. И так получается, что сейчас у нас порядка 20 человек работает. И кроме сейлзовой команды из 10 сотрудников, это еще и команда клиентского сервиса, аккаунтинга, дизайна, media planning. И все это тоже местные ребята.

Особенности менталитета в Индии

Александра Монтаг: Поделитесь опытом, какие у индийцев вообще особенности национального мышления, менталитета, может быть, какие-нибудь национальные привычки? Как с ними вести бизнес?

Электра Электра: У них очень сильные семейные ценности, традиции. У них есть кастовая система, своя, внутренняя. То есть вы, когда начинаете с ними вести переговоры, вы должны общаться на своем уровне. То есть, если вы приходите на какое-то производство к индийцу и начинаете здороваться и рассказывать вообще про свою компанию, про свой проект каждому продавцу или какому-нибудь кладовщику, то ваш рейтинг сразу социальный понижается в глазах индийцев. То есть вы должны общаться на уровне хозяина этой фабрики.

У них совершенно по-другому течет время. То есть они могут вам бесконечно что-то обещать, улыбаться, говорить, что: «Да, да, да, мы вам все пришлем». Ну, вот, у меня есть прямые поставщики, с которыми мы так и не начали сотрудничать и с которыми общение длится уже год. Но они не теряют надежды. Знаете, они как дети, пытаются. То есть они торгуются как дети, просто по удовольствию, по интересу, получится/не получится. Но если не получится, они улыбнутся и, ну да ладно, все равно дадут вам какую-то вашу цену. Но в этом смысле они очень такие, игривые, настойчивые. И они могут очень настойчиво присылать вам один и тот же прайс и говорить: «Коллеги, давайте вернемся к обсуждению. Мы предоставили все необходимые условия». Они присылают совершенно то же самое. И эти переговоры тянутся годами просто.

Сергей Ковалев: Еще мы учитываем культурные особенности. Для них культура, в том числе и смотрение телевизора, это не голливудские. У них свой «Болливуд». Практически в каждой рекламной кампании мы используем каких-либо звезд местного болливудского рынка. Соответственно, они присутствуют в креативах, они присутствуют в интервью, они являются лицом многих компаний. И это тоже нельзя игнорировать. Это национальная особенность. И понять эту особенность тоже помогают местные люди, которые лучше знают, кто, где, как лучше ценится, для какой категории больше подходит и на кого будет лучше реагировать аудитория.

«Болливуд», культура и лидеры мнений в рекламе

Александра Монтаг: Как индийский рекламный рынок и разработки индустрии влияют на другие страны и рекламные проекты по миру?

Ashish Vermaу: Если смотреть на «Болливуд», это хороший пример, потому что для нас песни и музыка – это нечто неотъемлемое. Они – часть привычного повествования. Различные регионы, языки и культуры объединяются в единое целое. У нас есть множество разных историй, разные образы, которые уверенно существуют в разных уголках мира. Мы называем это разнообразное единство. Поскольку это смешение различных культур, у нас возникают разные сюжеты.

Кроме того, это наше искусство и культура, которые также отражаются в них. Могу привести пример. Это, кажется, была реклама жевательной резинки. Этот образ был заимствован из Раджастана, показывая, как жили махараджи. Все эти идеи, исходя из наших собственных сюжетов.

Затем, конечно же, важно исполнение. Но в мире «Болливуда», где киносъемка существует уже давно, это становится искусством. Для нас сейчас реклама и кино сливаются воедино, потому что у меня есть два сценариста, и я знаю множество писателей, режиссеров и продюсеров по рекламе, которые также работают в кино. Даже специалисты, такие как операторы и другие технические лица, переходят из одной области в другую, и именно в этом проявляется наше мастерство.

Александра Монтаг: Вот, кстати, говоря о рекламе и о культурных особенностях, и, может быть, о законодательных ограничениях, что нельзя в рекламе показывать в Индии? Есть ли здесь какие-то нюансы?

Сергей Ковалев: А законодательные особенности по рекламе очень похожи на российские. Можно рекламировать сигареты, но все остальное – алкоголь – нет, оружие, наркотики – тоже нет, насилие – нет. В целом страна достаточно негативно относится к использованию сексуальности в рекламе. То есть это более закрытая, сдержанная реклама. Но как таковых больше запретов нет.

Александра Монтаг: Какие аспекты культуры следует учитывать при разработке рекламных кампаний в Индии? Как на это влияет региональное и культурное разнообразие? Как подходят вообще к этому вопросу бренда?

Ashish Vermaу: Я продолжу предыдущий ответ. Как строится рабочий процесс? Например, если я работаю над проектом, в команде участвуют люди из разных регионов Индии с разными культурными особенностями и идеями. Все это сливается воедино. Идеи вносятся со всех сторон. По сути, это 10 разных идей, которые объединяются в одну. Вот почему результат получается лучше. Культурный аспект, конечно, очень важен, потому что иногда определенные слова, действия или символы имеют разное значение. Например, не знаю, должен ли я это говорить, нацистский символ, свастика, для нас представляет собой религиозный знак, но в мире он ассоциируется с чем-то плохим. Все зависит от контекста. Каждый символ несет определенный смысл, и это тоже нужно учитывать. Каждую рекламу, которую мы создаем, мы адаптируем под разные регионы. Например, если я делаю рекламу для специй, если это специи Северной Индии, я делаю акцент на этом конкретном регионе. Для Южной Индии используют другие специи и акценты соответственно. Таким образом, каждая реклама имеет различные вариации и интерпретации.

Александра Монтаг: Это как смесь различных культурных особенностей в одном видео?

Ashish Vermaу: Да, именно так. Даже если это всего лишь одна реклама, мы будем ее снимать по-разному. Например, для хинди-кино, для «Болливуда» есть свои особенности. Все знают Шах Рукх Кхана. Так вот, Шах Рукх Кхан – это один из примеров. Но если я снимаю тамильскую рекламу для мобильных телефонов, я возьму звезду тамильской индустрии. Для телугу-язычных регионов я выберу актера из телугу-кино. Таким образом, одна и та же реклама, но с разными звездами. Технически мы снимаем шесть разных рекламных роликов. Это еще один способ учитывать особенности разных регионов, потому что то, что имеет смысл для одного региона, может быть непонятно или неверно воспринято в другом.

Александра Монтаг: То есть в Индии мы не можем выбрать одного инфлюенсера для всей страны и должны выбирать разных?

Ashish Vermaу: Нам это не просто нужно, это необходимо, потому что это актуальный запрос. Это как реклама с одной турецкой актрисой – забыл ее имя – в Турции она звезда, а здесь она всего лишь модель, просто красивое лицо. Никто ее не знает. И вот что происходит. Так что для каждого рынка нам нужны разные люди, разные регионы и разные идеи. Если вы хотите передать одну и ту же идею, но с разным подходом, это необходимо.

Какие региональные особенности учитывать при ведении бизнеса

Александра Монтаг: Когда вы определяете аудиторию, основные аспекты разделения – это регион или, возможно, возраст?

Ashish Vermaу: Поделюсь с вами одним примером. Я работал в категории отбеливателей. Например, в Южной Индии, в Карнатаке, белый цвет – это символ процветания. Богатые люди носят белую рубашку, белые штаны и белое платье, что символизирует их достаток и успех. В Восточной Бенгалии белое платье в основном носят женщины во время определенного ритуала. Я бы использовал это в тот период. А вот для индуистской женщины ношение белого платья означает, что она вдова. Мы не всегда обо всех этих особенностях знаем. Таким образом, существуют разные культурные влияния. Это очень важно, и это должно учитываться при планировании.

Сергей Ковалев: Выбор города – это один из ключевых аспектов работы в Индии. На самом деле Индия – это как несколько стран, собранных вместе в одних границах. На севере одно, на юге другое, на востоке третье. И выбор стоял, где же открыть офис – в Дели или в Мумбае? Мы приняли решение, что по налогам, по скорости развития, по наличию рекламных агентств все-таки выгоднее открываться нам в Нью-Дели. И, соответственно, там есть кибер-хаб, который находится возле города Нью-Дели, называется Gurugram, и там мы открыли наш первый офис. На данный момент мы открыты в четырех локациях в Индии, то есть мы и в Нью-Дели. Второй большой офис в Мумбаи. Есть Бангалор на юге, где больше мобилки, и Калькутта – самый восток.

Александра Монтаг: Как выстраивать в этом случае вообще финансовые потоки? И при этом ничего не нарушить, не попасть под блокировку? Вот как все учесть?

Сергей Ковалев: Очень сложно. Когда до выхода в Индию у нас был опыт открытия только европейских офисов. И здесь было все по-новому: новые налоги, новые правила работы юрлиц. И, попробовав разобраться самостоятельно, мы пришли к выводу, что нет, мы нанимаем местных бухгалтеров, финансистов, юристов. Это была целая команда на аутсорсе. У нас были консультанты, которые нам все подробно рассказывали. Потому что даже человек, который отвечал за открытие данного офиса, он не мог знать все. Соответственно, мы решили идти по пути обезопасить себя. И мы даже нанимали людей, которые перепроверяли тех людей, которые нам. То есть сторонний аудит. Кроме того, в Индии даже до сих пор мы работаем над реинвестированием прибыли, которую мы получаем внутрь, в развитие Индии, в новые мероприятия, открытие новых офисов, новых сотрудников, обучение, развитие новых продуктов, потому что из Индии достаточно сложно вывести деньги.

Александра Монтаг: А вот вы говорите, открыты в нескольких городах. Есть ли какие-то принципиальные различия по городам вообще, может быть, там и с экономической, и с финансовой точки зрения, или в целом?

Сергей Ковалев: Кардинально. Величайшее различие. Если Мумбаи – это город, который практически европейский мегаполис. Да, он переполнен, как любой азиатский или индийский город. Есть свои индийские специфики, но куча небоскребов, очень большой, очень насыщенный, жизнь бурлит. Когда мы приезжаем в Калькутту, это город, замерший в 1970-х. И основное средство рекламы там пресса. То есть мы, заходя с диджиталом, мы конкурируем с газетами. Это было очень необычно, когда приходится обучать людей, вообще, что такое реклама. Мы со своим передовым продуктом, programmatic-технологии, куча искусственного интеллекта, и мы приходим, рассказываем, как мы будем работать, людям, которые печатают свою рекламку в газетах. То есть настолько разница.

Роль диджитала в рекламном рынке Индии

Александра Монтаг: Как развитие диджитала повлияло на креативную индустрию? Изменил ли диджитал подходы работы внутри креативной индустрии?

Ashish Vermaу: В Индии в последние годы, особенно после ковид, многие крупные бренды и компании, такие как Unilever и Procter & Gamble, перенаправляют свои большие бюджеты в диджитал. Они больше не тратят бюджеты на ТВ-рекламу. Причина этому – изменение медиапотребления. Раньше телевизор был общим для семьи, и все смотрели его вместе. Теперь у каждого свой мобильный телефон, и каждый смотрит что-то индивидуально. У каждого свой выбор контента. Так как нам донести сообщение до этой разной аудитории? Вот почему появились инфлюенсеры. Теперь даже дети в возрасте 8 и 10 лет смотрят YouTube во время еды. И мы, как индустрия, адаптируемся к этим изменениям в потреблении. Население больше не смотрит телевидение и получает информацию из других источников. Поэтому мы должны рекламировать и достигать людей на разных платформах. Это так просто.

Например, в Instagram или в других соцсетях мы бессознательно прокручиваем контент перед сном или утром. Тогда бренд должен быть там. Таковы изменения, которые происходят сейчас. В Индии ситуация такая же, как и во всем мире. Только это не просто заметить из-за размера и плотности населения, которое продолжает смотреть телевидение. Так, большое количество домохозяек принимает решение о покупках и активно смотрит сериалы. Поэтому для таких товаров, как продукты питания и товары для дома, телевизионная реклама все еще важна. Но для других категорий товаров нужны совершенно другие подходы. ТВ-реклама или принт для них просто становится ненужным. В таких случаях нужна цифровая реклама, медиаплатформы и интегрированные подходы. Индустрии нужны медиаинновации. Например, в одном из горных участков на дороге было создано специальное покрытие. Если грузовик двигается с одной стороны, покрытие включает сигнал. И автомобили с другой стороны видят это. И это все цифровая революция.

Но я думаю, что многие говорят о цифровом мире, но мало кто понимает, насколько он обширен и как им правильно пользоваться. Я знаю, как создавать рекламу для телевидения, но я не знаю, как правильно использовать цифровые технологии. Это не просто пост на Facebook или что-то в этом роде.

Александра Монтаг: По прогнозам экспертов, к концу этого года планируется, что диджитал выйдет на первое место в рекламном медиасплите. Чем был обусловлен такой рост? Какие тренды определяют развитие диджитал-сегмента в Индии?

Shreyas Sathe: Да, вы правы. В этом году мы видим изменения в трендах. Затраты на диджитал-рекламу выравниваются с телевидением на уровне 35-38% и станут примерно равнозначными. В будущем мы ожидаем, что инвестиции диджитал продолжат свое развитие. Теперь о телевидении, так как оно тоже связано с цифрой. В Индии существует множество платформ, таких как Netflix, Amazon Prime, Hotstar и множество других. Как я вам уже говорил, в Индии популярны спортивные трансляции, и во время трансляции матчей эти платформы получают эксклюзивные права. Сейчас у большинства жителей в Индии в доме есть смартфон, и через такие устройства можно легко взаимодействовать с рекламным сообщением, если под рукой есть телефон. Я могу перейти по ссылке, возможно, взять кредит или кредитную карту или посмотреть какой-то товар онлайн, что также вносит огромный вклад в развитие онлайн-шоппинга.

Александра Монтаг: Расскажите о структуре диджитал-рынка Индии: сегменты, основные направления.

Shreyas Sathe: А теперь рассмотрим, как выглядит диджитал с точки зрения главных игроков. Крупнейшая категория рекламодателей – это FMCG: Nestle, Procter & Gamble, Unilever. Как международные, так и местные бренды, например, Dabur и Godrej, тратят огромные суммы на рекламу. Их бюджеты составляют примерно 43% всех рекламных затрат. За ними идут финансовые и банковские услуги. Этот сектор также представляет большой интерес, потому что его рост пришелся уже на постковидную эру.

Затем – образование. Очень популярными стали онлайн-курсы. После пандемии люди предпочитают сидеть дома, учиться, получать образование и работать. При этом их дипломы признаются везде, что способствует продвижению в карьере. Поэтому онлайн-обучение стало настоящим трендом.

Также стоит упомянуть ставки на спорт или киберспорт, так как крикет пользуется большой популярностью в Индии. В Индии есть несколько крупных тем: крикет, политика и «Болливуд». Все вращается вокруг них. Конечно, есть и множество других, но в основном большинство сфер связаны именно с этими областями. И даже местные и международные бренды используют знаменитостей из мира «Болливуда» и крикета в части инфлюенсеров своих рекламных кампаниях на телевидении и в диджитал.

Какие стратегии выбирают местные и международные бренды

Александра Монтаг: Вы видите различия между стратегиями локальных и международных брендов? Как они распределяют свои бюджеты в диджитал? Как различаются их стратегия?

Shreyas Sathe: И да, и нет. Да, потому что у мировых брендов есть огромные бюджеты, и они могут экспериментировать с этими бюджетами и использовать различные платформы, пробовать разные методики, что некоторые местные бренды не могут себе позволить. Конечно, в Индии есть и крупные локальные бренды, которые любят экспериментировать. Но если мы говорим про по-настоящему локальные бренды в регионах, то нет, они не склонны к переменам, потому что у них на это просто нет бюджета. В основном местные бренды сосредотачиваются на эффективных стратегиях коммуникации и пытаются извлечь максимум из ограниченных средств. Они предпочитают работать с Facebook, Instagram и WhatsApp, используют чат-ботов, и много вкладывают в офлайн-рекламу. В Индии все еще много локальных брендов, которые ставят на офлайн-медиа.

У нас были клиенты из восточной части Индии, из Калькутты, которые были одними из наших первых клиентов. Они тратили огромные суммы только на офлайн-рекламу – ТВ и пресса. Мы предложили им возможности таргетинга в диджитал, и они были в восторге, потому что не имели представления об этих возможностях. И никто раньше им об этом не рассказывал, о таких способах вложения бюджетных средств. Когда речь идет о крупных брендах, мировых компаниях, которые расширяют свое присутствие в Индии, или даже о самых крупных индийских компаниях, они предпочитают работать с компаниями, которые умеют управлять большими бюджетами. Потому что, если они вкладывают усилия в сотрудничество с местными компаниями, им потребуется вложить в 10 раз больше усилий.

Александра Монтаг: Для каких категорий бизнеса индийский рынок может стать точкой роста?

Сергей Ковалев: Я думаю, что для любых категорий бизнеса. Это, понятно, диджитал и маркетинг, как у нас, это edtech, образование. Потому что уровень образования, ребята постоянно учатся, и очень много упорных людей, которые хотят повышать свое образование, понимая, что на этом завязана их стоимость. Медицинские услуги, финансовые услуги. Для всего этого рынок очень большой. И в плане людей рынок очень быстро развивается. Двузначные цифры в росте рынка – это не только про диджитал и маркетинг, это, наверное, про всю экономику в целом. И сейчас это страна с самым большим населением на планете, и оно дальше продолжает расти. Большой рынок, большое количество возможностей. Так что любой бизнес может смело выходить. Да, было сложно, но со временем, погружаясь и узнавая всякие разные особенности развития и работы на этом на рынке, ты начинаешь получать отдачу и в виде интересных рекламных кампаний, больших бюджетов, знакомства с удивительными, очень умными людьми, которые двигают свою страну достаточно быстро.

Что нужно учитывать при открытии бизнеса в Индии

Александра Монтаг: Если говорить конкретно про прямых поставщиков, вот на что нужно обращать внимание при выборе сотрудничества, и на что нужно обращать внимание, и с чем точно нельзя сотрудничать, с какими прямыми поставщиками?

Электра Электра: Я вот сейчас только в начале этого пути и только получаю этот опыт. Знаете, как мне посоветовал мой дистрибьютор, который имеет уже больше 13 лет опыт сотрудничества, что если компания, помимо того качества и ассортимента, который она предоставляет, если она уже имеет деловые отношения с Европой и Америкой, то будет все в порядке. Они уже готовы к тому уровню бизнеса и документооборота, который требуется и в России. Если это какие-то домашние, такие крафтовые производства, скорее всего, это не про сеть и не про масштабирование.

Александра Монтаг: Какие особенности стоит учитывать российским брендам при выходе на индийский рынок?

Ashish Vermaу: А я считаю, что важно понимать Индию и ее потребности. Любой бренд может успешно войти на любой рынок, если он понимает потребности и запросы этого рынка. Это может быть предложение продукта, который уже востребован на рынке, либо создание новой категории.

Возьмем, к примеру, Kellogg или Maggi. Эти продукты были придуманы, и теперь у нас есть спрос на лапшу быстрого заваривания или воздушные хлопья. А еще я считаю, что отличным примером является Volkswagen. После Второй мировой войны немецкая компания пришла в США и стала успешным автопроизводителем. Как им это удалось? Понимание культуры и умение задеть те точки, которые соприкасаются с реальными потребностями, вот в чем ключ успеха.

Предположим, я хочу вывести на рынок новую модель телефона. В чем мое предложение? Лучшая камера? Большой объем аккумулятора? Что именно? Важно ясно определить, что вы предлагаете. Если это мощная батарейка, покажите, что ваше устройство не требует подзарядки каждые 12 часов. Или ношение зарядного устройства везде с собой. Или, может, вы предполагаете какую-то новую технологию? Таким образом, суть предложения. Я не считаю, что важно, откуда приходит продукт, потому что Индия – это глобальный рынок, куда поступают продукты со всего мира. Главное – правильно понять потребности и культуру людей на этом рынке.

Александра Монтаг: А если посмотреть на этот вопрос со стороны построения межличностных отношений с индийскими партнерами, то какие детали нужно учитывать?

Ashish Vermaу: Я считаю, что важно сохранять профессиональный подход. Главное, на мой взгляд, избегать насмешек над чувствами, религиозными убеждениями и культурными нюансами. Например, у многих индийцев есть тика. Это такая метка на лбу. Некоторые делают ее по религиозным соображениям. Важно не издеваться над этим. Каждый имеет свой стиль одежды, и это надо уважать, как и культурные особенности. Я думаю, что в современных корпоративных условиях это не представляет проблем, ведь сейчас встречи проходят в разнообразной обстановке, и это вполне нормально.

Александра Монтаг: А к чему нужно быть готовым иностранным компаниям, в том числе из России, при заходе на диджитал-рынок Индии?

Shreyas Sathe: Первое и самое главное – это исследование рынка. Это действительно очень важно. Если вы хотите войти на рынок Индии, в какой конкретно регион вы хотите выйти? Это большой вопрос. То, что мы сделали в Hybrid, это изначально открыли офис в Мумбаи. Мумбаи – это западная часть Индии, в штате Махараштра, финансовая столица, там живут звезды «Болливуда», и туда стекаются все финансовые потоки. Поэтому мы подумали, что для нас Мумбаи – то, что надо. Затем мы расширились на Нью-Дели, Бангалор и восточную часть Индии. Например, если компания более ориентирована на приложения, стартапы, Бангалор – отличный вариант. Недавно я видел, что многие компании также расширяются в Бангалор, потому что там больше возможностей для стартапов. В Бангалоре много стартапов, в которые инвестируют большие деньги. Некоторые из них тратят эти средства в течение нескольких лет, а затем вы больше не слышите о них. Также там много разработчиков приложений. Так что, например, если вы поставщик и предлагаете разработчикам приложений рекламу in-app, Бангалор – хороший вариант, потому что там вы найдете такие возможности.

Для нас Мумбаи был отличным вариантом. Но затем мы узнали о строгих законах региона, очень-очень строгих законах. И мы решили, что Мумбаи – хорошо, но работать из Нью-Дели гораздо лучше, потому что там законы немного гибче. Я не скажу, что ситуация стала сильно лучше, все же это индийские законы. Также не стоит забывать и про региональные налоги. В Индии 25-30 штатов, и в каждом свои налоговые нормы. И вы должны иметь специального бухгалтера в Индии, потому что налоговые законы в Индии – то еще развлечение. Существуют различные виды налогов. Конечно, есть что-то вроде GST, похожего на НДС, но также существует TDS и тысяча других налогов, с которыми нам приходится иметь дело.

Существует множество нормативов. Если кто-то собирается расширить свой бизнес в Индию и хочет иметь офис там, какую-либо юридическую структуру, ему действительно нужно нанять хорошего налогового консультанта, потому что законы жесткие, не так просто работать. Как только вы понимаете, как вести бизнес, отлично. Но это только половина дела. Еще один важный вопрос, который перед вами встанет, это как масштабироваться и нанимать специалистов, какой регион им подойдет? Западный, северный, а может, южный? Потому что работа в каждом регионе имеет свои особенности. Если вы видите менеджера по продажам, который идет на северный рынок в Нью-Дели, встречается с клиентом, налаживает хорошие отношения, все работает только благодаря отношениям. На западном рынке все работает не только на отношениях, но и на результатах вашей работы. Отличные отношения без результатов, и вы в пролете уже через месяц. Это совершенно другой рынок, так что нужно провести много исследований, как выходить и масштабироваться.

Hybrid вышел в Индию, и сделал это успешно. Но это все равно недостаточно. Сейчас мы расширяемся на города второго порядка, потому что там оперируют множество локальных брендов, вкладывающих огромные бюджеты в печать и телевидение. И нам не хотелось бы упустить возможность работать с ними. Это огромные потенциальные рынки, но для этого нам нужно сотрудничать с местными агентствами, иначе мы не сможем привлечь этих клиентов.

Александра Монтаг: Насколько индийские рекламодатели открыты к сотрудничеству с иностранными компаниями и платформами?

Shreyas Sathe: Давайте отдельно рассмотрим агентства, поставщиков, технологические компании и бренды. Начнем с брендов. Очевидно, что их на индийском рынке недостаточно, а это значит, что есть огромный потенциал для роста.

Я приведу пример. На индийском автомобильном рынке долгое время доминировали Suzuki, Honda, Škoda и Toyota. Несколько лет назад на индийский рынок успешно вышел MG Motors из Великобритании, продолжая наращивать продажи. На улице я постоянно замечаю именно эту марку. То же самое с KIA. Несколько лет назад никто в Индии не слышал про KIA, а теперь автомобили KIA одни из самых продаваемых и часто встречаемых на дорогах. И это не ограничивается только автомобилями и может быть масштабировано на другие отрасли.

Есть много ниш, куда иностранные бренды могли бы расширить свое присутствие, потому что индийский рынок, или, даже лучше сказать, индийский менталитет, он открытый новому. Мы хотим пробовать новые вещи. Я бы не сказал, что стремимся к западному образу жизни, но мы больше ценим международные бренды, чем местные. Это довольно смешно, потому что, когда я был в Германии, немцы действительно ценили индийские бренды из-за их натуральности. И понятно, что эти бренды продаются в Германии по высоким ценам. Но в Индии я могу подумать: «Серьезно, этот бренд такой дорогой? Почему?». Такая вот разница в восприятии. Но да. Индия открыта для других брендов, приходящих в страну. Конечно, есть и запрет на международные инвестиции. Не в каждом секторе они разрешены. Одной из таких отраслей, в которую внешние инвестиции не разрешены, остается железнодорожные перевозки, потому что в Индии железные дороги играют огромную роль. Есть множество других отраслей с похожими ограничениями, но всегда есть потенциал для развития.

Александра Монтаг: Какие советы вы можете дать компаниям, которые хотели бы выйти на индийский рынок?

Ashish Vermaу: Это очень сложный вопрос. Давайте разберем по пунктам. Понимаете, Индия – это не просто Индия, ведь в ней есть разные регионы и разные города. Например, Мумбаи – это одна аудитория, а для меньших городов другая. Разные города – разный контекст сообщения. Поэтому коммуникация должна быть спланирована. Плюс, любое агентство, особенно крупная мировая компания, которая приходит в Индию, должна хорошо понимать Индию в разнообразии ее культур, традиций, паттернов, специфики использования продуктов.

И второе. Нужно провести хорошее исследование, хотя многие креативщики не верят в исследования. Я считаю, что понимание продукта, рынка и целевой аудитории – это ключевое. Ведь вы обращаетесь к кому-то, и вам нужно знать, о чем именно вы говорите. Это дает уверенность клиенту, что тот, кто приходит, независимо от того, кто это, компания или частное лицо, знает, о чем говорит, знает мою марку, знает мою аудиторию.

Итак, эти три аспекта должны быть учтены. Это понимание рекламы, понимание медиапотребления, исследование и понимание различных регионов и, конечно, продуктов. Потому что каждый продукт, например, мобильный телефон в Индии, может продаваться как предмет роскоши, как камера или что-то еще. Но в какой-то другой части мира он может продаваться как просто утилитарный предмет. Тот же продукт может выполнять разные функции. Поэтому важно знать, какой продукт вы продаете в Индии, и каким образом вы это делаете. Например, страховка может быть продана через страх перед чем-то, через идею отдыха и спокойствия, или через уверенность в будущем для вашей семьи. Каким образом вы это представляете? Ведь не все говорят одним языком. В этом и заключается понимание, на мой взгляд.