Пандемия коронавируса сказалась на всех областях жизни. Люди стали работать по-другому, у многих снизились доходы. Изменились и условия ведения бизнеса. Медицинский и фармацевтический сегменты тоже испытали на себе влияние общей ситуации, и изменения в этих областях особенно заметны, ведь люди стали более активно интересоваться темой здоровья, вырос интерес к лекарствам.

Как это изменило рынок и продажи? Давайте узнаем.

 

Онлайн-продажи выросли более чем вдвое

В период самоизоляции люди стали активно интересоваться возможностью заказать препараты онлайн. По данным «Яндекса», количество поисковых запросов про доставку из аптек к ноябрю 2020 года вырос в 5,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

«В период пандемии мы отметили усиление двух ключевых и, как кажется, очевидных трендов: поиск информации о заболеваниях и лекарственных средствах в интернете и желание приобрести лекарственные средства онлайн. Второй тренд был поддержан принятием закона о дистанционной продаже лекарств, что способствовало приходу на рынок новых игроков. У нас были планы по развитию контента и по расширению присутствия в онлайн-канале. События текущего года ускорили реализацию планов — то, что мы собирались сделать в течение года, реализовывали за 1–2 месяца».

«В этом году по понятным причинам тема заботы о здоровье вышла на первый план для потребителей. На фоне пандемии, а также из-за высокого уровня заболеваемости ОРВИ потребительский спрос перераспределился в пользу противопростудных препаратов. При этом спрос на другие категории, такие как ранозаживляющие, противогрибковые и пр., наоборот, замедлился. Также мы видим рост интереса к онлайн-продаже препаратов, особенно после принятия закона, регулирующего дистанционную продажу лекарств. После пиковых значений в первую волну пандемии спрос на препараты в онлайн-канале вышел на плато и стабилизировался на новом уровне».

 

Наибольший спрос на доставку из аптек наблюдался в апреле и мае 2020 года — во время режима самоизоляции, а также в октябре и ноябре — в традиционный сезон гриппа и простуды.

«Яндекс» подсчитал, что за одиннадцать месяцев этого года количество запросов по теме лекарств на дом увеличилось в 4,5 раза (данные «Яндекса» от декабря 2020 года) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, наибольший спрос пришелся на апрель и ноября 2020 года.

«Темпы роста онлайн-продаж превышают темпы роста фармацевтического рынка. Уровень доверия к покупкам онлайн растет, поэтому онлайн будет забирать все большую долю рынка у классической аптечной розницы. Крупные федеральные аптечные сети реализуют систему онлайн-бронирования товаров в аптеках. Люди все больше привыкают покупать через интернет, в том числе лекарства — после того, как их разрешили продавать дистанционно. Если доставка достаточно быстрая, проще заказать онлайн, чем искать необходимые товары по разным аптекам. Производители тратят все больше на продвижение товаров онлайн, при этом постоянно появляются все новые каналы и инструменты для продвижения. Доля заказов через мобильное приложение растет драматически: людям удобен именно мобильный формат покупок. Все идет к тому, что количество офлайн-точек будет сокращаться, а продажи онлайн — расти».

«Диджитализация в фарме происходит очень активно, причем во всех частях бизнеса, а не только в области коммуникации с пользователями. Все бизнес-процессы в компании проходят оптимизацию с использованием цифровых решений. Ускорились эти процессы в последние полгода, особенно в период вынужденного перехода на удаленку».

 

Сегмент электронной коммерции за первые 11 месяцев 2020 года продемонстрировал увеличение показателей более чем в два раза и составил 141% в рублях и 131% в упаковках.

Самый значительный прирост произошёл в продажах средств для лечения гриппа и простуды — 285% в рублях и 185% в упаковках. Вторым лидером оказалась категория обезболивающих препаратов (соответственно 217% и 164%), на третьем месте — средства от аллергии (136% и 125%).

Кроме них, в топ-5 вошли с большим отрывом по показателям препараты для лечения дерматологических заболеваний (114% и 140%) и средства для профилактики и лечения ЖКТ (прирост 92% и 75%)

Однако, несмотря на радужные показатели онлайн-торговли, весенняя волна вируса негативно сказалась на фармацевтическом и медицинском бизнесе в целом.

Больше всего пострадали медицинские учреждения — люди старались лишний раз не посещать места возможного заражения коронавирусом. По данным опроса «Яндекса», о том, что их бизнес ухудшился, рассказали 70% респондентов, при этом 20% отметили значительное падение показателей.

Об улучшении результатов свидетельствовали всего 18% участников исследования, из них лишь 5% смогли сказать о значительном росте.

Фармацевтические компании (производители лекарственных средств и аптеки) пострадали меньше, но тоже серьезно — о падении бизнеса сообщили более половины опрошенных (54%), хотя значительно ухудшились результаты работы всего у 6%.

Тем не менее 37% сотрудников фармацевтической отрасли смогли согласиться с тем, что показатели их бизнеса выросли. Очевидно, рост продаж объясняется тревожным настроением населения в начале пандемии, когда в марте — апреле лекарственные средства раскупались наравне с гречкой и сахаром. Немалое значение имело также утверждение правил дистанционной торговли и доставки лекарств в мае 2020 года, после чего онлайн-продажи стали еще активнее.

 

Мнение индустрии

В этом августе команда «Яндекса» опросила более 130 топ-менеджеров и маркетологов аптечных сетей, производителей лекарственных средств и медицинских учреждений. Целью исследования было выяснить, как пандемия повлияла на бизнес, а также узнать планы сотрудников по повышению эффективности работы их компаний.

Фармацевтическое сообщество прогнозирует рост онлайн-ритейла и сильное увеличение инвестиций фармкомпаний в диджитал. Например, в повышении числа онлайн-аптек и присутствия в интернете фармацевтических компаний уверены 69% специалистов.

Значительный рост продаж в онлайн-аптеках, маркетплейсах и агрегаторах прогнозируют 59% опрошенных, а 44% считают, что более интенсивно начнёт развиваться телемедицина. Некоторые респонденты (18%) надеются, что начнётся дистанционная продажа рецептурных средств. И лишь 11% участников опроса сочли, что ничего из перечисленного ожидать не стоит.

При ответах на вопрос о способах повышения эффективности бизнеса в 2021 году большинство специалистов считает, что их компании продолжат инвестировать в развитие онлайн-торговли (59%), а также сфокусируются на data-driven-маркетинге (46%).

Почти треть (27%) респондентов считает, что нужно осваивать инновации в аптечном ритейле и оптимизировать способы доставки. Чуть меньшее число специалистов (21%) планирует использовать инструменты трейд-маркетинга.

«Мы ожидаем роста доли онлайн-аптек на фармацевтическом рынке до 30% в течение трех лет. Продажи лекарств онлайн будут динамично расти. После принятия закона о легализации дистанционной торговли безрецептурными препаратами можно доставлять широкий ассортимент товаров с фармацевтического склада на дом, а это крайне востребованная услуга. Также стали доступны основные каналы для продвижения лекарств в онлайне. Специализированные онлайн-аптеки, которые развивают мультиканальную модель продаж и единый клиентский опыт обслуживания, будут выигрывать у маркетплейсов».

«E-com — крайне удобный и комфортный канал для покупки лекарственных средств. Лекарственные препараты удобны для продажи онлайн. Всю информацию пользователь может получить на сайте производителя и интернет-магазина, далее — приобрести препарат и быть уверенным, что он получит именно то, что видел в описании карточки товара. Потому канал e-com для фарминдустрии очень перспективный. В этом году онлайн-продажи у некоторых ритейл-игроков показали долю в 20% при среднем уровне по рынку в 8,5% (по данным DSM Group). Думаю, что в 2021 году средний показатель на рынке будет в районе 15% и некоторые игроки коснутся цифры в 30–40%».

 

Какие каналы выбирают для продвижения

Вполне естественно, что с такими показателями онлайн-торговли компании будут при распределении рекламного бюджета отдавать предпочтение онлайн-форматам.

Это подтверждается результатами исследования «Яндекса». Большинство топ-менеджеров (89%) ответили, что собираются увеличивать инвестиции в диджитал-каналы продвижения, ведь современные цифровые инструменты обеспечивают гибкость при годовых сделках, экосистемный подход, таргетинг и измеряемость.

«В этом году произошел значительный скачок в количестве и качестве взаимодействий с потребителями и специалистами здравоохранения. Из-за карантинных ограничений особенно активно развивались форматы удаленной коммуникации с врачами: е-mail-коммуникация, вебинары, удаленные визиты и др.».

Традиционное для отрасли телевидение планируют выбрать меньше респондентов — 24%, а наименее интересным каналом участники опроса сочли печать: инвестировать в размещение там готовы лишь 4%, а сократить вложения собираются 38% специалистов.

«У нас крайне активно увеличивается доля Digital в нашем медиамиксе. Таргетирование и Precision Marketing — это уже наши внутренние стандарты. Персонализация сообщений вышла на тот уровень, когда для кампании на период в 2 месяца мы создаем более 60 креативов, чтобы максимально резонировать с каждым сегментом аудитории. В целом для фармкатегории персонализация должна работать наилучшим образом. Поэтому точное и своевременное информирование — это критично важное требование для кампаний в фарминдустрии. Все наши кампании соответствуют этому требованию. Это оценивается не только пользователями, но и профессиональным сообществом. Так, в этом году наша Precision-Marketing-кампания выиграла Eurasian Pharma Award в номинации “Digital-проект года”».

«ТВ в целом для отрасли остается важнейшим каналом, однако диджитал уже давно занимает значительное место в коммуникационном “миксе”. Мы рассматриваем диджитал как часть интегрированного медийного “оркестра”, благодаря которому можно выстроить эффективное взаимодействие с пользователем».

Так как фарму теперь можно покупать онлайн, то увеличение диджитал-бюджетов — логичный шаг для наращивания SoV в интернете, чтобы стать ближе к покупателю. В структуре диджитал-каналов по планируемым объемам роста инвестиций лидируют поиск (72%), соцсети и мессенджеры (61%) и интеграции с блогерами (51%).

Рекламные инвестиции фармацевтических компаний и аптечных сетей в «Директ» продолжают расти, хотя и неравномерно. Так, если у аптечного бизнеса этот показатель больше всего (на 81%) вырос в первом квартале 2020 года, во втором квартале резко замедлил рост (+34%), а в третьем квартале снова увеличился на 61%, то динамика инвестиций компаний-производителей выглядит иначе.

В первом и втором кварталах сохранялась устойчивая положительная динамика (+30% и +42% соответственно), а в третьем квартале рост составил 9%. Все это говорит, что фарма осознает происходящие изменения в этом году и адаптируется к современным реалиям, усиливает свою диджитал-экосистему по работе с аудиторией в интернет-канале.

 

Общий рост числа показов в период с января по июль 2020 года прибавил по сравнению с аналогичным периодом 2019 года +259%, причем за счет взрывного увеличения во втором квартале (+409%). С инвестициями схожая картина — общий рост составил +223%, а за второй квартал показатели поднялись на 338%.

Фармкомпании начали активно использовать видео, медийные форматы. Построение знания о бренде с помощью больших охватов и правильного таргетинга на кастомные сегменты аудитории — это один из главных KPI в индустрии, который нужно решать экосистемно, в связке диджитал с ТВ.

 

Как люди предпочитают покупать лекарства

Кроме привычного способа приобретения лекарств в аптеках, потребители интересуются возможностью покупки в интернете: с января по ноябрь 2020 года количество поисковых запросов «покупка лекарств» выросло на 96% к аналогичному периоду прошлого года.

После утверждения правил дистанционной торговли и доставки лекарств люди стали интенсивно делать заказы из онлайн-аптек. Формат онлайн-заказа с доставкой в определенную аптеку оказался таким же удобным, как и привычные покупки в аптеках, — среди попробовавших этот способ 92% респондентов остались довольны своим опытом, что ненамного, но больше, чем тех, кто покупал лекарства офлайн, — 85%.

Удовлетворенность потребителей онлайн-способом покупки лекарств объясняется не только удобством. Основными преимуществами онлайн-заказа покупатели назвали:

• доступность сравнения и выбора оптимальных цен;
• возможность делать покупки когда и где угодно;
• частые скидки и промоакции в онлайн-аптеках;
• удобную доставку в любое время и место;
• более широкий, чем в обычных аптеках, ассортимент;
• наличие подробной информации о лекарствах.

 

Выводы

Фарма всегда считалась одной из самых консервативных отраслей, но обстоятельства изменились, и в условиях пандемии пришлось адаптироваться к новым законам и непривычным реалиям.

Приняты правила дистанционной торговли, покупатели привыкли заказывать товары онлайн. Фармацевтической отрасли тоже пришлось серьезно меняться — теперь все больше и больше продаж происходит в цифровом пространстве, где у человека есть выбор по цене, удобство получения или доставки лекарства, а также возможность сделать это очень быстро.

Движение в сторону «диджитализации» уже не остановить.