Яна Чупина
С чем вы связываете замедление темпов роста рынка наружной и indoor-рекламы в последний год? Какие события на это повлияли?
На замедление могло повлиять много факторов — уход рекламодателей в digital, сложность в оценке эффективности, оптимизация адресных программ и форматов. В целом коммуникация на рынке скорректировалась, и большинство компаний уходят от имиджевых кампаний в продуктовые, продвигают акции и скидки, а наружная реклама — неподходящий формат для такого продвижения.
Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?
Я не верю в такой исход событий. Programmatic-модель работает в персональной коммуникации, когда сообщение показывается одному пользователю. Наружная реклама всегда направлена на неоднородную группу людей. При этом непонятно, какая доля аудитории, находящаяся в зоне видимости конструкции, действительно видит показываемое сообщение, а не смотрит в экран смартфона на пассажирском сиденье такси.
Последние пять лет происходила консолидация на рынке OOH, которая привела к сокращению числа игроков примерно на 30%. К каким изменениям это приведет в 2020 году и сохранится ли тенденция в будущем?
Уверена, что данная тенденция сохранится, но перетечет в регионы. Если в столице все примерно понятно, то в регионах огромное количество больших и маленьких подрядчиков, что замедляет планирование, усложняет составление отчетности и тормозит развитие инфраструктуры.
В 2018 году был отмечен бурный рост digital-носителей. Как вы оцениваете результаты за 2019 год? Произошло ли насыщение рынка? Какие тенденции ожидаются в 2020?
Насыщения рынка пока не произошло, и вряд ли произойдет в ближайшее время. Пока эти конструкции активно внедряются только в Москве и Санкт-Петербурге, но в регионах digital-конструкций сильно не хватает, хотя для нас, как для рекламодателей, они более ценны именно в регионах, чтобы можно было оптимизировать время на запуск кампаний в отдаленных от Москвы городах.
Какие задачи продолжает решать статика в цифровую эпоху? Видите ли в обозримом будущем полный отказ от этого формата?
Статика на сегодня решает две ключевые задачи — позволяет построить охватную адреску (все же digital-поверхностей пока недостаточно для необходимого охвата), а также оптимизирует CPT. Пока стоимость размещения в статике будет ниже, чем в digital, а количества таких поверхностей будет достаточно для построения охвата, рекламодатели вряд ли полностью откажутся от этого формата.