Анастасия Краснова
С чем вы связываете замедление темпов роста рынка наружной и indoor-рекламы в последний год? Какие события на это повлияли?
В текущем, непростом моменте развития рынка основная масса рекламодателей понимает, что каждый рубль, который вкладывается в продвижение товаров или услуг, должен приносить конкретный и измеримый ROI. И когда встает выбор, в какие медиа вкладываться, чтобы получить максимальную отдачу, наружная и indoor-реклама не всегда оказываются в приоритете. Причины для этого могут быть разные, учитывая разношерстность форматов: отсутствие внятных измерений, относительно высокая стоимость размещения на действительно качественных поверхностях, дороговизна производства, ограниченные возможности таргетинга.
Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?
Пока по нашим оценкам programmatic-закупка наружки в России остается на уровне тестов и отдельных кейсов. Очевидно, что с учетом тренда на персонализацию, автоматизацию, упор на использование больших данных при планировании, всяческих попыток замерить конверсии и доходимость эта модель будет развиваться. Отрасль, кажется, наконец-то осознала, что без инвестиций в технологии и без оценки конкретных эффектов от размещения дальнейшее развитие мало возможно. Поэтому мы уверены, что в перспективе двух-трех лет programmatic-закупка может занять значимую часть рынка, по крайней мере в Москве и Санкт-Петербурге. При этом рынок наружки все же достаточно инертен, а возможности аудиторной закупки здесь имеют свои ограничения, поэтому потребуется значительное время, чтобы рекламодатель действительно поверил в эту модель, а также, чтобы ее можно было масштабировать на Россию.
Последние пять лет происходила консолидация на рынке OOH, которая привела к сокращению числа игроков примерно на 30%. К каким изменениям это приведет в 2020 году и сохранится ли тенденция в будущем?
Консолидация рынка является логичным эволюционным процессом, учитывая разрозненность рынка наружной и indoor-рекламы, его фрагментированность. Развитие технологий, необходимость внедрять сложные инновационные инструменты в процессы планирования, размещения, отчетности и замеров эффективности наружной рекламы требуют согласованных действий индустрии. Поэтому консолидация должна продолжиться, что, по нашему мнению, положительно отразится на качестве предлагаемого инвентаря и технологичных продуктов.
В 2018 году был отмечен бурный рост digital-носителей. Как вы оцениваете результаты за 2019 год? Произошло ли насыщение рынка? Какие тенденции ожидаются в 2020?
В 2019 году сохраняется рост цифровых носителей. Это и интенсивный рост — улучшается качество самих конструкций, расширяется список возможных форматов, и экстенсивный — цифра все больше проникает в регионы. Тем не менее, рынок пока далек от насыщения. Построить сопоставимый охват только на цифровых носителях в большинстве городов пока не представляется возможным, также учитывая более высокую абсолютную стоимость цифровых конструкций относительно статики. Мы предполагаем дальнейший рост и в 2020. Темпы, скорее всего, замедлятся, но мы надеемся, что к концу года будем иметь возможность базировать наше размещение в большей степени на цифре, нежели на статике.
Какие задачи продолжает решать статика в цифровую эпоху? Видите ли в обозримом будущем полный отказ от этого формата?
Очевидно, что статика будет планомерно заменяться цифровыми форматами. Сказать, как быстро ключевые игроки смогут переобуться в цифру на 100%, сложно, но, вероятно, это вопрос не одного года. Пока на цифре невозможно будет построить сопоставимый ивестициям охват, статика будет включаться в адресные программы. Да, цифровые носители более заметны и лучше решают имиджевые задачи брендов, но статика пока что побеждает частотой и относительно низкой стоимостью контакта. При этом статика — это все-таки 100% SOV на конструкции, в отличие от цифры, а для многих рекламодателей это имеет большое значение.