Олег Лещук
С чем вы связываете замедление темпов роста рынка наружной и indoor-рекламы в последний год? Какие события на это повлияли?
Замедление развития рынка наружной и indoor-рекламы связано с падением покупательской способности населения. И, соответственно, с замедлением роста инвестиций в охватные медиа. Так, по сравнению с 2018 годом в первом полугодии 2019 объем наружной рекламы, по данным АКАР, сократился на 3%, а indoor — на 6%.
Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?
По данным Posterscope Russia, продажи на основе programmatic-технологий составляют пока только 5% от общих продаж цифровых носителей, и это при том, что цифровые носители составляют уже 30% рынка. Но уже сегодня можно с уверенностью сказать, что programmatic станет драйвером продаж рынка цифровых носителей в наружной и indoor-рекламе. Почему? Потому что технологии DOOH-programmatic переносят цифровые носители в единую digital-среду, что позволяет более качественно таргетировать аудиторию и, соответственно, оптимизировать медиаинвестиции. Использование programmatic в продажах позволит привлечь больше рекламодателей из сегмента малого и среднего бизнеса. Крупнейшие игроки рынка — Russ Outdoor и Gallery — уже построили внутри себя, отчасти в кооперации с «Яндексом», платформенные решения, позволяющие им активно использовать programmatic в продажах. Развитие programmatic как инструмента продаж может серьезно скоррелировать рынок, глобальные игроки в ООН и indoor могут потерять свои селлерские функции, которые отойдут «Яндексу» как держателю технологического решения продаж. Но это одна из гипотез. Посмотрим.
Последние пять лет происходила консолидация на рынке OOH, которая привела к сокращению числа игроков примерно на 30%. К каким изменениям это приведет в 2020 году и сохранится ли тенденция в будущем?
2019 год отмечен двумя глобальными знаковыми сделками в наружной рекламе: и в Gallery, и в Russ Outdoor появились новые акционеры, которые привнесли в эти компании, помимо инвестиций, новые активы и технологические решения. Две этих сделки, на мой взгляд, подтолкнут рынок к консолидации и среди крупнейших региональных игроков. То есть в каждом городе будет формироваться два-три ключевых подрядчика.
В 2018 году был отмечен бурный рост digital-носителей. Как вы оцениваете результаты за 2019 год? Произошло ли насыщение рынка? Какие тенденции ожидаются в 2020?
Цифровые носители и инвестиции в них крупнейших игроков продолжатся и будут показывать достаточно бурный рост в 2020 году, ведь по оценке Posterscope, цифровые форматы — это уже треть рынка. В indoor есть игроки, которые полностью перешли на цифровые форматы, например, «Медиаполе» (эксклюзивный оператор рекламы в Домодедово). Advance Group, оператор рекламы в бизнес-центрах, заменил уже более 50% своего инвентаря на цифровые панели.
Какие задачи продолжает решать статика в цифровую эпоху? Видите ли в обозримом будущем полный отказ от этого формата?
Статические форматы по-прежнему широко востребованы рекламодателями в геотаргетинговых компаниях, когда потребителю необходимо указать на ближайшие точки продаж. Но формат статики в обозримом будущем (5–10 лет) с тенденцией на удешевление цифровых технологий неизбежно отойдет в прошлое.