Анатолий Купреев
С чем вы связываете замедление темпов роста рынка наружной и indoor-рекламы в последний год? Какие события на это повлияли?
Реклама является отражением ситуации в экономике нашей страны, которая в текущий момент испытывает волатильность и растет медленными темпами. В условиях, когда падает потребительский спрос на товары или услуги, бизнес стремится в большей степени ориентироваться на инструменты краткосрочного планирования. Кроме того, внедрение санкций сильно повлияло на бизнес крупных зарубежных рекламодателей, для которых российский рынок был одним из ключевых. Сокращение рекламных бюджетов является следствием этих процессов, что в результате негативно отражается на инвестиционном потенциале рекламной отрасли со стороны медиавладельцев.
Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?
На мой взгляд, пока нет. Причина состоит в том, что сейчас нет излишнего спроса на имеющийся инвентарь. Для малого и среднего бизнеса эта модель может стать хорошим инструментом продаж, но для того, чтобы масштабировать programmatic на крупный бизнес, этому решению в наружной рекламе необходим ряд улучшений, которые позволят соответствовать ожиданиям больших рекламодателей. Я очень надеюсь, что мы придем к ситуации роста рынка и спроса, а вот тогда programmatic поможет.
Последние пять лет происходила консолидация на рынке OOH, которая привела к сокращению числа игроков примерно на 30%. К каким изменениям это приведет в 2020 году и сохранится ли тенденция в будущем?
Это не совсем консолидация. Это эволюция рынка наружной рекламы и борьба за выживание. Подобный вопрос поднимался ранее в период проведения первых торгов, в результате которых операторами были потрачены миллиарды. Я тогда говорил, что такие инвестиции при текущем прогнозе развития рынка отбить будет крайне сложно. Что, собственно, и произошло. Череда банкротств и уход с рынка ряда игроков, в том числе и непрофессиональных, оптимизма не добавили, а более того — не дали оставшимся игрокам более комфортную среду для развития бизнеса. Поэтому последующие слияния и поглощения — очередные попытки оптимизировать бизнес. Мы оцениваем это как новые шаги в истории рынка наружной рекламы в России к развитию индустрии и поиску новых подходов и продуктов в OOH-сегменте.
В 2018 году был отмечен бурный рост digital-носителей. Как вы оцениваете результаты за 2019 год? Произошло ли насыщение рынка? Какие тенденции ожидаются в 2020?
В масштабе всего рынка этот рост составил 1-1,5%. Важен не только этот результат, но и то, что, несмотря ни на что, есть владельцы инвентаря, которые верят в рынок наружной рекламы, в технологии и стремятся стать еще более технологичными и передовыми игроками на рынке. Думаю, перспектива развития digital-носителей есть, и мы увидим расширение сегмента не только на территории Москвы и Санкт-Петербурга, но и в регионах (как, например, произошло в Казани). В любом случае — до насыщения рынка еще очень далеко.
Какие задачи продолжает решать статика в цифровую эпоху? Видите ли в обозримом будущем полный отказ от этого формата?
Статика, впрочем, как и digital-формат, решает одну и ту же задачу. Ценность «старых» носителей не изменилась для рекламодателей. Более того, в России, если сравнивать с рядом других стран, есть огромная территория, которая позволяет устанавливать конструкции разных форматов как в крупных конгломератах и маленьких городах, так и на автомагистралях. Заменить все подобные конструкции на digital, скорее всего, можно, но точно не нужно. Эти инвестиции точно не окупятся в краткосрочном или среднесрочном периоде. Чтобы это произошло, нужны совершенно другие условия как для функционирования экономики, рынка в целом, так и для развития гражданской культуры населения.