Алексей Омельченко
С чем вы связываете замедление темпов роста рынка наружной и indoor-рекламы в последний год? Какие события на это повлияли?
Реклама по сути своей — это опережающий индикатор, то есть те средства, которые компании инвестируют в увеличение своей доли, прежде всего на растущем рынке. А так как растущих сегментов в России все меньше, интерес к таким инвестициям падает. Посмотрите, по итогам первого полугодия 2019 отрицательный рост зафиксирован не только в сегменте OOH, но и на ТВ, радио, в прессе. Трудно выделить какое-то отдельное событие, просто вся ситуация в экономике не способствует росту. По крайней мере, пока.
Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?
Если провести аналогию с интернет-рекламой, наружка хорошо работает в формате дисплея — это большой экран, который показывает красивую имиджевую рекламу бренда. Именно в таком виде она хороша и решает медийные задачи клиента. Попытки продавать ее как таргетированную — стрельба из пушки по воробьям. Вряд ли это станет основной моделью продаж. Другое дело indoor/транзитка в целом и аэропорты в частности. Это уже ближе к OLV (инстрим), здесь отсутствуют ограничения на проигрывание полноценных роликов, а у людского потока гораздо меньшая скорость, и можно обеспечить долгий рекламный контакт. Если продажа отдельных сегментов ЦА и здесь выглядит труднореализуемой, то можно будет хотя бы решить извечную проблему indoor с подсчетом аудитории в единой системе координат. Думаю, в следующем году мы увидим полноценные платформы, осуществляющие такой функционал.
Последние пять лет происходила консолидация на рынке OOH, которая привела к сокращению числа игроков примерно на 30%. К каким изменениям это приведет в 2020 году и сохранится ли тенденция в будущем?
Думаю, тенденция сохранится. И последняя сделка по приобретению крупного пакета Russ Outdoor осенью этого года — лишнее тому подтверждение. Приведет это, на мой взгляд, к двум вещам.
Первое — к оптимизации условий на грядущих 10-летних торгах за места, так как при том уровне платежей, которые операторы получили в 2011–2013 годах, их бизнес стал крайне низкомаржинальным.
И второе — к попытке поднять цены для рекламодателей.
В 2018 году был отмечен бурный рост digital-носителей. Как вы оцениваете результаты за 2019 год? Произошло ли насыщение рынка? Какие тенденции ожидаются в 2020?
Количество цифровых носителей растет в Москве и регионах, и это прекрасно, но насыщение рынка еще не настало. Его неправильно мерять процентом, который составляет «цифра» от общего количества носителей, потому что никто не знает, каким должен быть этот предельный процент. Для каждой страны он свой, и все сравнения, что с США, что с Францией, что с Великобританией абсолютно не показательны. Признаком насыщения будет снижение количества рекламодателей на цифровых поверхностях, когда их количество в блоке будет не более трех.
Какие задачи продолжает решать статика в цифровую эпоху? Видите ли в обозримом будущем полный отказ от этого формата?
Думаю, процент статики, снизившись, стабилизируется — на 50% в наружке и на 80% в indoor. Потому что для многих локаций, что в outdoor, что в indoor, статика является оптимальным форматом, обеспечивающим максимально эффективный контакт с аудиторией. К тому же она незаменима для специальных проектов, когда клиенту требуется 100% внимания аудитории для того, чтобы донести свое рекламное послание.