Сергей Костров
Какие ключевые события в медиарекламе произошли в 2020 году?
Удаленка не только негативно повлияла на объем рекламного рынка, но и внесла существенные изменения в этот «пирог». Больше всего пострадала реклама в прессе и на радио, а также наружная реклама. Интернет и ТВ не потеряли своих позиций, и следствием этого стал тот факт, что основным форматом рекламной коммуникации оказалось видео.
При этом режим самоизоляции сильно повлиял на потребительское поведение: доставка продуктов и товаров, онлайн-кинотеатры вместо обычных, соцсети вместо встреч с друзьями. Все это заставило многих рекламодателей пересмотреть свои коммуникационные стратегии и оперативнее реагировать на рыночные изменения.
Сбор данных о потребителе и персонализированная коммуникация стали еще более актуальными.
Как изменился рынок медиаагентств?
События 2020 года заставляют крупные медиаагентства выйти из режима авиалайнера, который размеренно и мощно движется вперед, и стать очень мобильным партнером для бизнеса, который, сохранив всю свою мощь, готов реагировать на быстро меняющийся рынок рекламы, слышать запросы клиента и максимально оперативно отвечать им.
Назовите ключевые тренды, которые оказывают влияние на рынок.
Те, кто вырос с диджиталом, — становятся платежеспособными. Те, кто продолжает активно потреблять, в частности старшее поколение, — впускают в свою жизнь технологические решения. Вместе с карантином это драйвило в 2020 году рост e-com. Как следствие этого — очень быстрое развитие приложений и платформ.
Даже сейчас, когда режим самоизоляции частично снят, многие пользователи отмечают, что они продолжат совершать покупки онлайн вне зависимости от обстоятельств.
Вслед за бизнесом и рекламный рынок в очень сжатом режиме стал внедрять актуальные технологические решения: локализация и персонализация контента; автоматизация процессов; анализ эффективности систем аналитики, сбора и хранения данных о пользователях и клиентах и пр.
Как изменились люди и их медиапривычки? Как приспособиться к новым условиям брендам и агентствам?
Пандемия изменила как привычную жизнь людей, так и предпочтения пользователей — поддержка, помощь, защита, польза, практичность, быстрая доставка, удобный интерфейс, персонификация, нативный контент, наличие свободного доступа к продуктам и услугам. Сегодня брендам необходимо быть искренними и уделять внимание базовым ценностям человека — общение, здоровье, помощь родным.
Миллионы людей перешли на удаленную работу и стараются меньше выходить из дома. Следствие этого — рост потребления видеоконтента в основных средах. В данной ситуации для брендов было бы логично немного скорректировать свой медиасплит в сторону онлайн-площадок и ТВ.
Что ждать от 2021 года? Какие медиаинструменты будут наиболее востребованы среди рекламодателей?
Все мы ожидаем в 2021 году рост рекламной индустрии. Интернет-сегмент поможет рекламному рынку выйти из кризиса. Digital продолжит стимулировать глобальный рост рекламных инвестиций и трансформировать традиционные медиа.
В соответствии с общемировой тенденцией перехода аудитории в интернет ожидается рост потребления контента онлайн, что позволит рекламодателям пробовать новые подходы, завоевывая внимание потребителя благодаря захватывающему, полезному, релевантному и быстрому контенту. Популярность подкастов и умных колонок приведет к увеличению контекстной аудиорекламы.
В 2021 году прогнозируется и развитие programmatic-платформ: с развитием искусственного интеллекта и алгоритмической рекламы все больше брендов нацелены на поиск более узкой, конкретной аудитории.