Ольга Мачильская (Olga Machilskaya)
Как изменилось отношение к креативу в среде, где случайно можно обидеть всех?
Лично я считаю, что креатив в России стал профессиональнее и качественнее, тоньше и, что самое главное, действительно работает на бизнес-результат. Не все и не у всех, конечно, кампании получаются таковыми, но тренд очень хороший. Что же касается обид, то это то, что я называю лирикой. Когда кто-то обижается, то, значит, это кому-то нужно (или выгодно).
Не потеряли ли актуальность рекламные фестивали? Подталкивают ли они к созданию коммуникации, которая полезна потребителю, или кампании становятся более оторванными от продукта?
Рекламные фестивали полезны, так как это то место, где можно не только «померяться», но и сделать выводы, на основе которых можно продолжать растить свой профессионализм и кругозор. Также это прекрасные площадки для выстраивания контактов и полезного общения, а я верю, что за коллаборациями будущее. Однако однозначно не все рекламные фестивали соответствуют ожиданиям. И я наблюдаю тренд консолидации — фестивалей, в которых хочется участвовать, становится меньше. Верю, что останутся только сильнейшие и самые профессиональные.
Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?
Мне трудно ответить про креативные агентства, так как я всегда была на стороне клиента и не до конца знакома с бизнес-моделью креативных агентств. Но я считаю, что у человека есть одно уникальное преимущество перед роботами — это эмоциональный интеллект и коммуникации в широком понимании этого. Я сторонник эмоционального маркетинга. Все мои самые успешные с точки зрения бизнес-результата кампании были очень эмоциональными и потому были успешными. Я не верю, что можно автоматизировать процесс создания нужной эмоции, но всегда открыта новому.
Как сознание свайпа и скролла, когда люди задерживают внимание не более 3 секунд, влияет на создание коммуникации? Что делать брендам, которым нужно за столь короткое время донести бренд-месседж?
Так сложилось, что я очень много лет работала с детской аудиторией и как никто другой понимаю этот вопрос. Могу ответить так: дети, когда им надо что-то выпросить у родителей, за секунды понимают, сколько у них времени на то, чтобы донести до мамы или папы драгоценное сообщение. И чем меньше у них времени на это в силу занятости родителей, тем дети эффективнее в своей коммуникации: четкое сообщение и отсутствие времени на возражение. Надо просто работать и адаптироваться к новым реалиям и тонко адресовывать бизнес- и бренд-задачи — возможно все.
Как за последние годы изменились требования к креативным кадрам? Нужно ли теперь уделять больше внимания технологической составляющей? Что должен уметь, например, креативный, чтобы оставаться востребованным на рынке труда?
Трудно ответить на этот вопрос, так как я не креативный человек, а только про бизнес, но мне кажется, что хорошая классическая база знаний и образование, плюс опыт, плюс знание новых трендов и технологий — это всегда 100%-я формула успеха во всем, в том числе и в креативе.
Все мы помним слоганы из ТВ, которые, кажется, записались целому поколению на подкорку: «Все любят Мамбу! И Сережа тоже», «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах», «Е-мое, что ж я сделал». Как вы думаете, почему сегодня телереклама стала такой однообразной и незапоминающейся? Куда ушел юмор и рекламный язык?
Если честно, я считаю, что ответственность за рождение классных запоминающихся кампаний лежит на плечах не только креативных агентств, а еще зависит и от клиента. Это не только «какой бриф, такой и креатив» (то есть написание правильного и профессионального брифа), а еще и умение коммуницировать с творческими людьми и эффективно управлять процессом. Давать им свободу и при этом четко направлять, чтобы все шло на достижение бизнес-результата. Я считаю, что партнерский подход и диалог — ключевые факторы любой успешной кампании. Мне неприятно работать с агентствами и людьми, которые не будут челленджить Status quo, да и меня лично.