Микаэль Гусейнов
К рынку AdTech за последние годы стало больше доверия? За счет чего оно выросло?
Я совершенно согласен с этим тезисом и хотел бы отметить, что, на мой взгляд, ключевая причина не в множестве верификаторов, которые появились на рынке, а в существенном повышении экспертизы на стороне команд клиента. Аналитик заказчика, технологическое агентство и технологический подрядчик говорят теперь на одном языке и применяют единые подходы для постановки задач и оценки результата. Отдельное спасибо системам сквозной аналитики, от которых по большому счету не спрячешь неэффективные каналы и источники трафика.
Чего ожидать от рынка данных? Будут ли доминировать walled-garden-решения или есть альтернативы?
Поставщиками данных, которые можно применить в кампаниях федеральных масштабах, являются крупнейшие компании. Если Сбербанк запустит решения для рынка на своих данных, будет ли это walled-garden-решение? Вероятно, да, — вряд ли туда пустят стороннего верификатора. Или коллаборация X5 Retail Group и Mail.ru Group — наверное, это все же walled-garden-решение. Для появления маркетплейса данных с верификацией не созрели условия спроса со стороны средних и мелких компаний. Ключевой драйвер в прикладном применении данных — это возрастающие требования клиентов по применению их собственных накопленных данных и повсеместном внедрении CDP.
Какое слово на рынке AdTech вы бы назвали словом года? А что будет в тренде на всех конференциях в 2020?
2019 — это год CDP и интеграции данных из большого интернета и соцсетей и CRM-данных клиента. В 2020 мы будем встречать термины: сценарии для CDP, интеграция, дашборды.
Каких технологий вам не хватает на рынке и почему?
Для нашего бизнеса очень не хватает независимого технологического верификатора «доходимости». Если бы он появился, то можно было бы ввести новое стандартное поле «доходимость» в медиапланы, утверждать его с клиентом, делать оптимизацию кампаний, ориентируясь на этот показатель. Сейчас он вроде бы и есть, но несколько эфемерен.
Как будут развиваться технологии O2O в 2020 году?
Мы считаем, что из-за ограничений безопасности для MAC-адресов рынок перейдет к повсеместному использованию данных мобильных приложений для аналитики конверсий O2O и доходимости. Появятся новые продукты, и мы с удовольствием будем их тестировать.
Насколько изменился рынок мобильной рекламы? Какие форматы и технологии работают?
Однозначный тренд — рост эффективности именно приложений и пушей в приложениях. В мобильных приложениях более удобен и пользователям, и рекламодателям формат фуллскринов, просмотр для доступа с мотивацией и т. д., что уже почти мало реально в вебе. Поэтому показатели в приложениях на порядок лучше, чем в десктопе, — 100% visibility, CTR в разы выше, а также это подтверждается трендом в ecommerce, где покупки из приложений уже год-два как обогнали продажи с веба, а у крупных игроков составляют более 55–60%.