Описание текущего подхода

С 2019 года к обсуждению методики приглашены специалисты со стороны маркетинга. В настоящий момент достигнута договоренность о поддержке инициативы с Ассоциацией «Русбренд». Прорабатывается алгоритм подключению к работе Комитета представителей крупнейших селлеров, а также исследовательских компаний — поставщиков данных медиаизмерений. Будут приглашены к диалогу и провайдеры инвентаря — медиаплощадки.

Поставщики данных для оценки и методы перевода мониторинговых данных в бюджеты

В России ключевым источником данных для оценки (объемы инвентаря и мониторинг рекламных выходов), выступающим, по сути, в качестве отраслевого стандарта, принятого всеми игроками рынка, являются исследования компании Mediascope. Данные в наружной рекламе традиционно поставляет «ЭСПАР-Аналитик». Данные по переходам на сайты брендов из разных источников трафика предоставляет SimilarWeb. Подписаться на продукты этих компаний может любой желающий, так что можно констатировать, что получение данных о натуральных показателях, а иногда и номинальных бюджетах, проблемы не представляет. Проблемой является перевод бюджетов, рассчитанных на основе прайс-листов, в фактические.

Причины отклонения номинальных (или расчетных) бюджетов от фактических (или реальных):

• официальные прайс-листы не всегда являются ориентиром для сделки, зачастую они служат лишь поводом для начала торгов;
• возможны непредусмотренные прайс-листом специальные договоренности между продавцом и покупателем рекламного пространства;
• некоторые параметры, существенно влияющие на цену, в принципе не могут быть отражены при помощи мониторинга рекламы — например, плавающее и фиксированное размещение рекламы на телевидении по цене может различаться до двух раз.

Ограничения оценки условий размещения

Как важнейший параметр сделки между продавцом и покупателем, ценовые условия представляют собой коммерческую тайну, и участники сделки не заинтересованы в их распространении. Также она не поддается прямому измерению (как, например, натуральные показатели рекламной активности) и, следовательно, ее нельзя открыто приобрести.

Единственный доступный способ получения данных о баинговых условиях — выведение средних показателей путем опроса крупнейших покупателей рекламы. В дальнейшем эти цифры переводятся в бюджеты на основе данных мониторинга.

Медиа и подходы

В рамках текущего подхода AdIndex изучаются бюджеты на размещение только в тех медиа, где существует независимый мониторинг:

• ТВ / Mediascope + агентская баинговая экспертиза
• Пресса / Mediascope + опрос ИД и экспертов НСК
• Радио / Mediascope + агентская баинговая экспертиза
• Наружная реклама / ЭСПАР-Аналитик + агентская баинговая экспертиза
• Интернет (медиа) / Mediascope + агентская баинговая экспертиза
• Интернет (перформанс) / SimilarWeb + Digital Budget + агентская баинговая экспертиза

Не входят в оценку

• Indoor (0,6% от всего рынка по оценке АКАР)
• Транзитная реклама (1,1% от всего рынка по оценке АКАР)
• Реклама в приложениях (не оценивается)
• Реклама в играх (не оценивается)
• Аудиореклама в интернете (0,09% от всего рынка по оценке АКАР)
• Блогеры, лидеры мнений (не оценивается)
• Спецпроекты (не оценивается)
• Спортивные активации (не оценивается)
• PR (не оценивается)
• Нативная реклама (не оценивается)