О зарубежной экспансии, маркетинговом хайпе, правилах эффективного использования CPA-сетей и о том, как создать группу взаимодополняющих компаний, AdIndex поговорил с основателем и председателем правления LT Digital Group Дмитрием Юхневичем.
Blitz
Блиц
Какие тенденции в маркетинге за последние пять лет вас удивили?
Криптовалюта. Это было забавно. Все побежали «лить в крипту», криптовалютные сети начали подниматься. Мы, по-моему, были единственными, кто туда не пошел. Во-первых, хайп быстро затухает, полгода — и все. А во-вторых, там довольно дикий рынок, без правил.
Какие технологии определяют будущее рекламного рынка?
Слияние офлайна и онлайна, дополненная реальность, голограммы, персонализации, Big Data. По сути, диджитализация рано или поздно должна выйти на улицы, в буквальном смысле. К сожалению — или к счастью, — в России это вряд ли будет востребовано в ближайшие лет пять. Здесь все слишком инертно.
Почему читатели должны знать о ваших компаниях?
Мне кажется важным рассказать представителям рынка digital, что создать успешный международный бизнес без сторонних финансовых вливаний возможно, если вы правильно оценили рынок, если у вас есть четкая стратегия на год и на пять лет, а также группа единомышленников, которые являются профессионалами в своем деле. LT Digital Group всегда развивалась не благодаря, а вопреки. И то, что у нас становление было в момент самого разгара кризиса 2014 года, наверное, нас очень четко характеризует. Я считаю, что всегда надо оставаться визионером и мечтателем, несмотря на условия. Если есть мечта и цель, то не надо бояться, потому что не бывает невыполнимых миссий, бывает мало желания и воли к победе.
председатель правления LT Digital Group
Business history
История бизнеса
П ервая компания холдинга — Linkprofit — появилась 15 июля 2013 года. Над запуском новой партнерской сети, бизнес-модель и маркетинг-план которой придумал Дмитрий Юхневич, работало пять человек. В начале Linkprofit создавался как закрытый CPA-бутик для наиболее доверенных поставщиков трафика, который специализируется на экспертизе в области performance-маркетинга.
«Мы хотели предложить рынку свою экспертизу, предложить стандарт, по которому все могли бы работать в плюс. Так же как и сегодня, мы горели идеей цивилизованного рынка», — рассказывает основатель компании Дмитрий Юхневич.
У компании никогда не было инвесторов. Проект не требовал большого стартового капитала: для запуска хватило офиса и нескольких компьютеров.
Первые заказчики пришли из финансового сектора, традиционного для CPA. Изначально с Linkprofit сотрудничали всего два клиента — банк и микрофинансовая организация, которая на тот момент не была представлена онлайн. Формирование рынка онлайн-микрофинансирования в России совпало с периодом становления компании Linkprofit и во многом предопределило его. После Олимпийских игр 2014 года сегмент банковского кредитования снизил обороты деятельности и перестал использовать CPA в качестве маркетинговой модели, в то время как рынок МФО значительно вырос и быстро влился в поток финансового трафика партнерских сетей.
Поскольку Linkprofit представляет собой монопродуктовую компанию, которая занимается только развитием своей CPA-платформы, смежные направления, касающиеся performance-маркетинга, решили осваивать под отдельными брендами. В 2016 году появилось digital-агентство Piconsult, а год спустя — технологический разработчик Xeteq.
В 2017 году бренды были объединены в холдинг LT Digital Group. У всех компаний независимый цикл продаж и бизнес-процессы, тем не менее, они тесно взаимодействуют между собой через головной офис.
Цели на старте проекта
- создать CPA-платформу нового формата;
- предложить рынку качественную экспертизу в performance-маркетинге.
Цели сейчас
- расширить международную экспансию;
- развить технологические продукты группы компаний;
- освоить перспективные направления (AR, VR и т. п.).
«Надо понимать, что рекламодатели соревнуются друг с другом за внимание паблишера, на фоне конкурентов необходимо смотреться привлекательнее. Поэтому управление партнерской программой — это целая наука. Изо дня в день над ней надо работать, анализировать, предлагать какие-то новые условия »
Growth Difficulties
Трудности роста
В тот период, когда появилась компания Linkprofit, рынок CPA уже существовал и на нем присутствовали крупные игроки. «Когда ты никому не известен, с тобой крайне неохотно идут на заключение контракта. Те же самые банки говорят: а зачем нам вы, когда есть еще пять таких же ребят, которые уже известны? Основная проблема новой компании — это всегда пробиться к клиенту», — рассказывает основатель LT Digital Group Дмитрий Юхневич.
В 2013 году ситуация в CPA напоминала монополистическую. Отрасль была консолидирована, вывести нового игрока было крайне сложно. Большая доля рынка распределялась между одной-двумя крупными компаниями. Одна платформа могла удерживать до 70% того или иного сегмента. Кроме того, непросто оказалось преодолеть недоверие заказчиков. Поскольку постоянно появлялись партнерки-однодневки, банки и некоторые другие клиенты не хотели начинать сотрудничество с новыми, малоизвестными поставщиками трафика.
То же можно было сказать и о вебмастерах, которые так или иначе понимали, что переводить свой трафик в партнерку без репутации на рынке крайне рискованно.
Из десяти новых игроков, по словам Дмитрия Юхневича, даже сегодня на рынке выживают один-два. С ростом числа компаний состояние рынка стало более благополучным для развития новых партнерских сетей. Произошла диверсификация финансовой вертикали CPA.
Для начинающей компании крайне остро стоит вопрос поиска клиентов. «Когда ты маленький и у тебя мало клиентов — допустим, один-два, — они дают тебе 80% твоего оборота. Если у них начинаются проблемы с оплатами, это может стать фатальным ударом по новому бизнесу», — поясняет председатель правления LT Digital Group Дмитрий Юхневич.
Потому продажами на старте занимались все сотрудники, начиная с Дмитрия Юхневича и заканчивая программистом компании. До кризиса 2014 года число заказчиков росло медленно: первые полгода Linkprofit работал лишь с пятью-шестью клиентами.
Основная масса клиентов появилась летом 2014 года, когда на рынке укрепились крупные микрофинансовые игроки, которые аккумулировали поток клиентов, столкнувшихся со сложностями при получении кредитов в банках. В этот период удалось решить проблему зависимости бизнеса от ключевых заказчиков. «Благодаря кризису мы стали подниматься на новой волне рынка», — признается Дмитрий Юхневич.
Выход на международный рынок
С вою географию Linkprofit начала расширять на третий год существования компании. «Выходу в новый регион всегда предшествует большая работа по изучению рынка и тестовые проекты с партнерами, — комментирует Дмитрий Юхневич. — Первыми для нас стали Польша и Испания, там мы появились в начале 2017 года».
Польский рынок сильно развит, там есть свои технологии, большой выбор офферов и много местных вебмастеров. Объем закупок трафика в соотношении с Россией примерно равный, поэтому в группе считают, что Польша — это окно в Европу для рынка CPA. У Испании также большой потенциал, и по сложности освоения она похожа на Польшу, но с большими объемами трафика.
Следующими были Украина и Казахстан — там Linkprofit появилась в середине 2017 года. Рынки этих стран настолько схожи с российским, что у сети практически не возникло трудностей при поиске контакта с рекламодателями и вебмастерами. Однако без сложностей не обошлось. Рынок Казахстана на тот момент еще не был сформирован, нам нем работали лишь несколько ключевых площадок и ряд крупнейших банков и МФО, которые в совокупности составляли финансовую вертикаль CPA. Другие компании если и пробовали работать по CPA, то явно не рассчитывали на серьезную прибыль с этого канала. В результате Linkprofit пришлось самим образовывать рынок — проводить обучающие семинары, организовывать интервью с технологическими и финансовыми изданиями, а также детально погружаться в бизнес-процессы клиентов. CPA в Украине отличается от Казахстана, ведь там есть и знания, и технологии. «За полтора года работы в Украине мы подключили все финансовые бренды от самых крупных до самых маленьких», — комментирует Дмитрий. Также в 2017 году был открыт европейский офис компании в Латвии.
2018 год закончился для Linkprofit выходом на рынок Юго-Восточной Азии — одного из наиболее значимых регионов для партнерских сетей. На данный момент сеть работает с 14 компаниями из финансового сектора в регионе и ждет подключения некоторых рекламодателей, которые ранее не были представлены на рынке. Как и везде, в странах ЮВА есть свои особенности. Так, во Вьетнаме большинство PDL (займы до зарплаты. — Прим. ред.,) работают не только через сайты, но и в мобильном сегменте, через приложения для заемщиков.
В странах ЮВА большие объемы трафика, который стоит дешево. Здесь большой спрос на финансовые продукты, но пока он сконцентрирован в PDL. Отдельным направлением работы сети в регионе является вывод на рынок клиентов из СНГ. То же касается и вебмастеров — для них Linkprofit переводит на местные языки уже существующие сайты и рекламные объявления или создает новые, адаптируя под специфику рынка.
Сейчас Linkprofit работает в Восточной Европе, на постсоветском пространстве, в странах Юго-Восточной Азии (Малайзия, Индонезия, Филиппины, Вьетнам). В зависимости от конъюнктуры и менталитета аудитории конкретного государства, компании приходится адаптироваться, искать новые форматы предложений, делать бизнес более гибким.
На этом международная экспансия Linkprofit не закончена. В планах открытие новых офисов в Гонконге и Амстердаме. Последний должен заработать уже в июне 2019 года.
Бизнес сегодня
Бизнес Linkprofit, основанный на работе с финансовым сектором в России, на данный момент активно масштабируется на зарубежные рынки. В компании считают, что у CPA-сети было два пути дальнейшего развития: освоение сегмента e-commerce в качестве второй вертикали или выход на международный уровень. Руководство компании выбрало второй путь.
За прошлый год финансовые показатели группы компаний выросли на 250%, оборот холдинга составил более миллиарда рублей. Linkprofit остается флагманом LT Digital Group и приносит около 80% прибыли.
В целом, в LT Digital Group работают около 150 человек, офисы открыты в Москве, Украине и Риге. «Весь холдинг заточен под рекламные технологии, digital в широком смысле этого слова», — рассказывает Дмитрий Юхневич. Особенное внимание в стратегии развития группы компаний уделено наиболее перспективным из них: AR/VR, Big Data и машинное обучение, которое рука об руку идет с идеей создания искусственного интеллекта (AI).
Digital-агентство Piconsult занимается креативом, разработкой мобильных приложений, активно развивает направления виртуальной и дополненной реальности. Если CPA-сеть Linkprofit работает с клиентами из массового сектора, то агентство закрывает задачи, которые возникают у нишевых, узкоспециализированных компаний. Из особенностей можно выделить услугу написания ТЗ для digital-проектов.
IT-компания Xeteq отвечает за создание и совершенствование софта: в пакете компании есть Data Management Platform – XDMP, система push-уведомлений Pushk.in, сервис e-mail рассылок AdInbox и модульная система для мониторинга и борьбы с фродом – Olarm. Таким образом, сегодня группа компаний LT Digital Group может решать множество задач по AdTech, используя собственные инструменты.
В дополнение к performance-маркетингу LT Digital Group предоставляет своим клиентам площадку для коммуникации и неформального взаимодействия. В 2018 году холдинг создал клуб клиентов, в рамках которого проводятся конференции и обучающие мероприятия, объединяющие различных игроков на рынке для решения общих задач.
Ценовая политика: стоимость услуг Linkprofit и Piconsult индивидуальна и зависит от совокупности факторов — количества анкет, полей, географии, специфики бизнеса, задач и т. д. Универсальной схемы не существует, ценообразование диверсифицировано и адаптивно. За пользование продуктами Xeteq предусмотрена ежемесячная плата.
Marketing
CPA-маркетинг в мире
С егодня партнерская CPA-сеть — понятный сервис для брендов. Модель работы с этим инструментом в performance-маркетинге устоялась как в России, так и за рубежом. Рынок достиг развитого уровня; для заказчиков уже не стоит вопрос о том, какие возможности предлагает CPA.
Хотя ряд клиентов по-прежнему совершает ошибки при формировании задач. В LT Digital Group среди основных называют попытки продвигать товары и услуги из нишевого сегмента, например, пытаться привлечь аудиторию к единичному магазину, клинике или образовательному учреждению. Таким клиентам холдинг рекомендует контекстную или таргетированную рекламу, поясняя, что CPA работает с товарами и услугами массового и регулярного спроса.
Другой распространенной ошибкой является отсутствие дальнейшей работы по развитию партнерской программы после запуска рекламного оффера в сети. «Надо понимать, что рекламодатели соревнуются друг с другом за внимание паблишера, на фоне конкурентов необходимо смотреться привлекательнее. Поэтому управление партнерской программой — это целая наука. Изо дня в день над ней надо работать, анализировать, предлагать какие-то новые условия», — объясняет Дмитрий Юхневич. Для партнеров Linkprofit разработала рейтинг надежности рекламодателей, в котором, отходя от привычной для этого рынка оценки по EPC, рекламодатели оцениваются по семи критериям, среди которых: оплата, статистика, доходность, технологичность, маркетинг, стабильность и УТП. Сами рекламодатели могут оценивать и совершенствовать свою партнерскую программу, исходя из данных рейтинга и тех критериев, на которых он основан.
Исторически в CPA существует две основные вертикали: e-commerce и финансы. Во всем мире именно эти два сектора являются определяющими для бизнеса. Однако в разных странах своя специфика performance-маркетинга, основанная на поведенческих особенностях местной аудитории и различных законодательных аспектах. Например, в европейских странах рынок более развит, чем в России. Особую популярность сейчас набирают такие простые обезличенные инструменты, как push-уведомления — они позволяют избегать сложностей, связанных с законодательством в области обработки персональных данных. Клиенты финансовых организаций и банковских структур в Европе отличаются большей стабильностью, потому привлеченные лиды там значительно дороже. Услуги кредитования в азиатских странах, в основном, оказываются женщинам. Кроме того, отличаются привычки работы с информацией: в Азии популярен поиск в социальных сетях, а не в классических поисковых системах; также большой популярностью пользуются мобильные приложения.
Российский рынок performance-маркетинга уже сформировался, определились основные игроки. Появилось достаточно много квалифицированных специалистов в компаниях-рекламодателях, недостаток которых недавно оказывал негативное влияние на состояние всей отрасли. Подобная ситуация сейчас наблюдается на рынке Юго-Восточной Азии, который отстает в своем развитии от российского примерно на пять лет.
Clients
Клиенты
Office and team
Офис и команда
123456789
Цифры
Планы
LT Digital Group намерена продолжить эволюционные изменения. Основное направление развития — расширение международной экспансии, масштабирование на новые рынки. В планах группы компаний открытие новых офисов, укрепление позиций в Юго-Восточной Азии, а затем выход на рынки Западной Европы, Латинской Америки и США.
У компаний, входящих в LT Digital Group, разные возможности масштабирования. Главным образом холдинг нацелен на развитие CPA-сети Linkprofit за рубежом. Приоритетным направлением для digital-агентства Piconsult и IT-компании Xeteq сейчас является работа на рынках РФ и СНГ. Когда компании смогут занять на них устойчивую позицию, можно будет говорить о переходе на международный уровень.
Piconsult занимается освоением технологий виртуальной и дополненной реальности — наиболее перспективными, по мнению руководства холдинга, разработками, которые уже сегодня актуальны в digital-маркетинге. Большая доля проектов, над которыми сейчас работает агентство, сосредоточена в области мобильной разработки и мобильного продвижения. В этом направлении агентство продолжит работать и в будущем, так как потенциал мобильных технологий еще только раскрывается в мировом масштабе.
Xeteq продолжает развивать экосистему AdTech, совершенствовать существующие продукты. Xeteq обладает наибольшим потенциалом к быстрой экспансии, так как рекламные и маркетинговые технологии, развитием которых занимается компания, будут актуальны и для большинства развитых рынков мира.
