Бизнес-селфи

Marilyn – платформа интеллектуального управления интернет-маркетингом и бизнес-процессами рекламных агентств

Год основания: 2013
Число сотрудников в штате: 60
Число клиентов: более 40 крупных агентств и рекламодателей
Генеральный директор: Татьяна Костенкова
Основное направление работы: IT, adtech, управление маркетингом

Клиенты

Первые шаги

Marilyn появилась в 2011 году как внутренний стартап агентства «Блондинка.Ру».

Интересных задач было все время больше, чем людей, поэтому нужны были дополнительные «механические руки», которые возьмут на себя самые трудоемкие процессы. Так придумали Marilyn – платформу, которая помогает размещать рекламу, делать сверки, распределять бюджеты и рисовать красивые отчеты.

Над первой версией Marilyn работали три человека, двое из них по-прежнему работают в компании. С 2013 года платформа Marilyn перестала быть внутренним проектом и стала доступна на российском рынке. Дружественные рекламные агентства и холдинги, например E-Promo и Publicis Groupe, заинтересовались возможностями инструмента и первыми купили Marilyn за пределами «родного» агентства.

Цели на старте проекта

  • Организовать работу так, чтобы один менеджер мог без ошибок обслуживать множество клиентов.

Цели сейчас

  • Внедрить инновационные инструменты объединения рекламных онлайн- и офлайн-каналов.
  • Научить Marilyn управлять интернет-маркетингом с минимальным участием человека.
Татьяна Костенкова фотография

Самое важное для AdTech-компании — это продукт, который она производит. Иногда приходится жертвовать «быстрыми деньгами», чтобы оставаться успешными в долгосрочной перспективе

Татьяна Костенкова, генеральный директор Marilyn

История бренда

Marilyn logo

Название появилось практически случайно. В кабинете разработчиков сервиса висел гобелен с изображением Мэрилин Монро. Команда шутила, что Мэрилин вдохновляет их на работу. Шутка всем понравилась: постепенно имя самой известной блондинки стало ассоциироваться с новой платформой.

Вызовы рынка

1 Смена сознания

Когда Marilyn еще была в проекте, никто не предполагал, что этот продукт может стать востребованным решением. В первую очередь для успеха нужно было перестать относиться к Marilyn как к внутреннему решению «Блондинки.Ру». Переключение произошло в 2013 году — когда «Блондинка.Ру» стала одним из многих агентств-клиентов Marilyn, а в 2015 перестала даже входить в топ-5 клиентов Marilyn.

2 Поиск разработчиков

Сильных специалистов с хорошим бэкграундом, которым интересны сложные b2b-задачи, сложно найти, поэтому вакансия разработчика в Marilyn всегда открыта. При этом для компании важно взять в штат не только опытного специалиста, но и «своего человека» — того, с кем будет приятно и работать, и развлекаться вместе. Поэтому оффер получает примерно один из 10-15 человек, успешно прошедших собеседование и тест.

«Мы конкурируем с большими IT-компаниями уже больше пяти лет и делаем это довольно успешно. К нам идут люди, пишущие код, которым будут пользоваться и который они увидят на продакшене через две недели, а не через год. Я считаю, что у нас более амбициозные и умные разработчики, чем в больших IT-структурах — у нас жесткие сроки, сложные задачи и требовательные клиенты, и некогда расслабляться», – говорит Татьяна Костенкова, генеральный директор Marilyn.

3 Расширение платформы

Сначала в Marilyn была только контекстная реклама (тогда еще не было модного слова performance). Потом платформа выросла до 30 площадок и 10 сервисов аналитики, интегрированных в один интерфейс. Но чтобы это стало возможным, разработчикам пришлось придумать архитектуру платформы, которая готова очень быстро подключить любую площадку и любые данные.

Ключевые сервисы и сфера деятельности

Marilyn предназначена для самостоятельной работы агентств и крупных рекламодателей и обладает гибкими возможностями настройки — у двух клиентов может быть совершенно разная структура аккаунтов и отчетности. Это большой плюс для профессионалов и полный провал для дилетантов — в платформе нет «волшебной кнопки», которая «сделает хорошо».

В Marilyn нельзя попасть, не пройдя базовое обучение со службой поддержки. Если уровень знаний или размер кампаний не соответствует тому, что нужно для эффективной работы с платформой, менеджеры поддержки могут отказать в открытии демодоступа.

Чего нельзя делать AdTech-компании

1 Экономить на разработчиках

Для любой AdTech-компании разработчики и те, кто придумывает новые продукты, являются основным ресурсом. И если вы встретили опытного специалиста, который хорошо подходит компании, то его стоит брать в команду, даже если сейчас нет соответствующей вакансии. «При механическом труде лучший специалист делает работу в 2-3 раза качественнее, чем обычный. Но там, где требуется ум, хороший разработчик в десятки раз лучше среднего», — говорит Татьяна Костенкова. Брать в команду стоит самых сильных. Это те инвестиции, которые обязательно окупятся.

2 Продукт дороже денег, клиенты дороже продукта

Самое важное для AdTech-компании — это продукт, который она производит. Иногда приходится жертвовать «быстрыми деньгами», чтобы оставаться успешными в долгосрочной перспективе. Но продукт тоже не живет в вакууме — его делают для клиентов. И если клиенты не счастливы, то каким бы прекрасным ни был продукт — он умрет.

3 В людях надо видеть людей, а не ресурс

«Большинство блестящих идей рождаются спонтанно — на кухне, в курилке, во время корпоратива. Этим нельзя управлять, но можно создать среду, где такое будет возможно. Сделать это легко — нужно видеть в людях людей, а не ресурс, держать двери кабинета открытыми и почаще общаться со своими сотрудниками», — говорит Татьяна Костенкова.

Бизнес сегодня

Marilyn пользуются 4 из 5 сетевых рекламных холдингов, более 30 локальных агентств, крупные компании из сферы медицины, финансов, FMCG, e-commerce.

В команде работает больше 60 человек. Из них 20 — отдел разработки, 30 — поддержка пользователей, остальные — бэк-офис.

«Сегодня «Блондинка.Ру» и Marilyn стали совсем разными бизнесами. «Блондинка.Ру» — это performance-агентство. Marilyn — технологическая компания, с собственным клиентским сервисом, маркетингом, бэк-офисом и руководством. Бизнесы начинались параллельно, но выросли и разделились. Оба успешны, оба cash positive», — говорит Татьяна Костенкова, генеральный директор Marilyn.

Ценовая политика: у Marilyn есть открытый прайс, который начинается с 2% от рекламного бюджета, управляемого платформой. Необходимый минимальный оборот для получения доступа в платформу — 500 тысяч рублей в месяц.

Татьяна Костенкова фотография

При механическом труде лучший специалист делает работу в 2-3 раза качественнее, чем обычный. Но там, где требуется ум, хороший разработчик в десятки раз лучше среднего

Татьяна Костенкова, генеральный директор Marilyn

Рынок автоматизации

Разделение на контекстную и медийную рекламу давно устарело. Границы между онлайн и офлайн тоже стираются. Уже сейчас рекламный рынок — это единое пространство, где все конкурируют со всеми за внимание пользователей. Digital по аудитории догнал телевизор, но многие рекламодатели по-прежнему не знают, что именно и как им нужно делать в digital, поэтому digital все еще недооценен и будет продолжать расти.

Вызовы для платформ сейчас лежат в области технологий будущего и их применения к рекламе — использование AI (искусственного интеллекта), автоматическое создание креативов, работа с данными пользователей и т. д. Роботы-биддеры больше никому не интересны.

Преимущества компании

15 подключенных рекламных площадок, больше 10 источников данных, систем аналитики и коллтрекингов.

Инструменты, которых нет на рекламных площадках, — возможность строить массовые геополигоны и потом таргетировать рекламу по ним (например, выбрать все «макдональдсы» и показать рекламу всем, кто в них был за последние 30 дней).

Работа с большими объемами данных. Под крупнейших рекламодателей выделяются отдельные серверы.

Есть возможности и ресурсы для кастомной разработки, в ходе которой платформа дорабатывается под нужды конкретных клиентов.

Кейсы

Cамые главные проекты, которыми компания гордится

ADV Digital

Агентство обратилось к Marilyn за помощью в оптимизации рабочих процессов.

Задачи:

  • Оптимизировать работу менеджеров агентства. В среднем одна команда, ведущая одного клиента, тратила на операции 147 часов в месяц.
  • Упростить ведение рекламных кампаний на нескольких площадках.

Решение:

Полное внедрение системы Marilyn.

Результат:

  • Контроль выполнения плана осуществляется не за 2 часа, а за 15 минут.
  • На составление и анализ сводного отчета требуется час, а не 3 часа.
  • На контроль бюджетов уходит 10 минут для каждой категории рекламы, вместо одного часа.
  • Оптимизация ставок выполняется не за 2 часа, а за 15 минут.
  • Время на проверку и разметку ссылок сократилось с 1,5 часов до 20 минут.
  • В среднем экономия времени составляет 57%.

«Велас»

Агентство интернет-рекламы «Велас» использует Marilyn для освобождения специалистов от рутины, например, во время продвижения услуг клиники «Золотое Сечение».

Задачи:

  • Автоматизированное управление ставками.
  • Статистика по разным платформам в одном окне.
  • Информирование об ошибках на посадочных страницах.
  • Автоматическая разметка ссылок.

Решение:

  • Создание единого алгоритма оптимизации для работы со ставками.
  • Подключение коллтрекинга

Результат:

  • После внедрения алгоритма отмечено улучшение средней позиции показа — при этом CTR и средняя цена клика остались прежними.
  • Внедрение алгоритма позволило освободить 3–4 часа менеджера каждый день для работы над другими задачами.
  • Через две недели после обновления алгоритма удалось на 25% увеличить коэффициент конверсии в звонки.
  • Стоимость одного звонка уменьшилась на 18%.
  • Конверсия в записи на прием удвоилась.

Цифры

Планы

Главные цели на ближайшее время

В 2018 году стоит ждать новых продуктов в платформе, которые будут сконцентрированы в трех направлениях:

1. Новая функциональность для FMCG и retail-компаний — то, что позволит наконец отказаться от раздачи листовок у метро.

2. Работа с мессенджерами и голосовым управлением — чтобы пользователям платформы приходилось минимально отвлекаться от своих телефонов и комфортной среды общения.

3. Социальные сети — функциональность для работы с ними есть и сейчас, но она будет расширена и дополнена.