Бренды и общественные проблемы: как запускать социальные проекты. Анастасия Кнорре, Unilever

Помните конкурс Domestos на самый разбитый школьный туалет? Ужасающий вид уборных-конкурсантов привлек внимание пользователей, крупных СМИ и даже стал предметом обсуждения на встрече журналистов с пресс-секретарем президента Дмитрием Песковым. В мае были подведены итоги конкурса, а сегодня в нашем подкасте подводятся итоги кампании.

В новом эпизоде «Изнанки инсайта» AdIndex поговорил с Анастасией Кнорре, директором по маркетингу бытовой химии Unilever, о том, как создавалась кампания, пошла ли ей на пользу информационная волна, насколько в России развита социальная ответственность бизнеса и что об этом думают потребители. Слушайте нас на всех доступных аудио- и видеоплатформах, а на сайте мы делимся основными тезисами из диалога.
Главное

Почему в этом году кампания «Терпеть нельзя учиться» вызвала резонанс

В России акция «Терпеть нельзя учиться», в рамках которой Domestos (принадлежит Unilever) ремонтирует школьные туалеты, проводится с 2019 г. На старте проекта компания изучала мнение потребителей, чтобы выявить, насколько проблема санитарно-гигиенических условий в школьных уборных, актуальна для аудитории. Когда выяснилось, что вопрос действительно нужно решать, была запущена ежегодная программа. 

В этом году кампания вызвала широкий резонанс, что позволило привлечь много внимания к проблеме. Это должно помочь решить ее быстрее.

В причинах такого внимания разобраться сложно. Как и все интернете, это произошло спонтанно — такие вещи невозможно срежиссировать. В этом году о кампании написали несколько крупных блогеров, однако благодаря такому резонансу Unilever получил несколько предложений о партнерстве от разных компаний.

Как измерять KPI подобных проектов

В таких проектах Unilever ставит перед собой несколько задач, поэтому смотрит на разные наборы KPI.

1.  Positive Change. Отражает, насколько компании удалось сделать позитивное изменение. Обычно этот KPI рассчитывается на несколько лет вперед, потому что соцпрограммы запускаются на долгосрочной основе.

2. Медийные KPI. Перед проектом стоит задача привлечь внимание к проблеме, поэтому по итогам рассчитываются такие показатели, как охват, engagement и так далее.

3.  Имиджевый KPI. В случае с социальными проектами особенность этого показателя в том, что необходимо отслеживать долгосрочный тренд. Быстрых результатов ждать не приходится.

4.  SLP-score. Он показывает, насколько потребители думают, что тот или иной бренд делает что-то хорошее для общества. Этот показатель отслеживается не для всей компании, а для конкретного бренда.

Почему такая тема

В Unilever есть глобальная стратегия «Компас», которая определяет план устойчивого развития компании до 2030 г. В рамках этой стратегии компания ставит перед собой задачи по нескольким направлениям. В частности, они касаются улучшения здоровья планеты и качества жизни людей.

Одна из самых больших проблем в мире — это антисанитария. Поэтому программа Domestos стала важной опорой стратегии устойчивого развития Unilever, поскольку миссия бренда созвучна с решением проблемы: «улучшить доступ к санитарно-гигиеническим условиям миллионам людей по всему миру». Кому-то может показаться, что компания подняла неудобную тему, поскольку непривычно говорить об этом вслух. Но проблема есть и ее нужно решать.

Как в России развивается культура социальной ответственности компаний

Миссии брендов Unilever в одинаковой степени реализуются в России и других странах. Важно и то, что со стороны аудитории тоже есть запрос на социальную ответственность бизнеса. Порядка 60% потребителей считают, что бренды должны быть социально ответственными и заботиться об экологической повестке. Unilever в 2010 году запустил программу устойчивого развития. После этого многие компании так же запустили свои проекты. Сейчас даже новые бизнесы в основу своего позиционирования берут идею устойчивого развития.

Даже если российский бизнес спохватился позднее, рынок быстро нагонит, потому что и потребители, и сами компании начинают понимать, что нужно двигаться в этом направлении.

Как увлечь аудиторию социальным проектом

Большая часть людей хотели бы участвовать в хороших инициативах. Но должно соблюдаться два условия.

Первое условие: все должно быть очень просто. Только довольно маленький процент людей готов прилагать дополнительные условия, чтобы изменить ситуацию. 

Второе условие: человек должен доверять организатору активности. Даже если он вносит нематериальный вклад и от него требуются только лайк или клик, он должен быть уверен, что его вклад попадет по адресу. При соблюдении этих двух условий большое количество людей готовы участвовать.

Готовы ли люди голосовать рублем за более экологичные бренды

Люди готовы выбирать более экологичные и социально ответственные бренды. И среди молодого поколения такой аудитории еще больше. Но переплачивать они пока не хотят. В целом доля людей, которые покупают экологичные товары, сильно выросла. В категории бытовой химии, по данным Unilever, уже порядка 20% людей как минимум раз в год покупают экологичные и натуральные продукты. Три года назад было примерно в три раза меньше.

С чего начать, когда запускаешь социальный проект

Как в любом маркетинговом проекте, нужно начать с определения своей целевой аудитории. Затем нужно поговорить с этими людьми и понять, какие у них проблемы, чего им не хватает. Затем думать, как решить их задачи.

Если говорить о сборе проектной команды, то тут тоже стандартная схема. При необходимости, Unilever обращается к экспертам по темам, которые интересны компании. В саму команду специалистов набирают без экзотических требований, главное — гореть идеей и хотеть изменений к лучшему.

Как рассчитать бюджет на социальный проект

Бюджеты определяются исходя масштабов проблемы, задач и возможностей компании. В России Unilever просчитывает инвестиции в соцпроекты на несколько лет вперед. Затем компания смотрит, сколько может потратить собственных средств на решение проблемы, если их не хватает, то подключается партнерская программа с привлечением потребителей, бизнеса и властей.

Как рассказывать о проектах

Не стоит стесняться — люди хотят знать, что бизнес делает с точки зрения социальной или экологической повестки. В своих компаниях Unilever всегда упоминает, что развивает подобные программы. Это идет бренду в плюс с точки зрения имиджа и доверия к марке. Доверие к марке – это тоже один из основных факторов, которые формируют будущий спрос. Поэтому говорить можно и нужно.

Ведущая: Мария Георгиевская

Для связи по всем вопросам о проекте — nastya@adindex.ru

Смотрите нас на YouTube (подписывайтесь — скоро будут новые выпуски!), а также слушайте на всех платформах: SoundCloud, iTunes, Яндекс.Музыка, ВКонтакте, Google Podcasts и ЛитРес.