Ищем инсайты - бренд Axe

20 Июня 2018

Общество, в котором мы живем, постоянно ожидает от нас демонстрации какого-либо особенного поведения; чаще всего эти ожидания связаны с полом. Когда на девочку навязывают розовый бант, а мальчику, разбившему коленку, говорят о том, что мужчины не плачут, именно в этот момент и начинается конструирование гендерных ролей — собственно, феминного и маскулинного поведения. Чем дальше — тем сильнее общественное давление: раздельные уроки труда в школе, женские и мужские журналы, классическая литература, рассказывающая о принцах, спасающих принцесс, только подливают масла в огонь. В итоге мы получаем некоторые модели идеального мужского и женского поведения. Согласно этому образцу идеальный мужчина должен быть сильным, а главное — должен быть готов продемонстрировать эту силу в любой момент; успешным; никогда не показывать свою слабость и, конечно, иметь полный комплект кубиков на прессе, куда ж без них. Можно легко догадаться, что проблема в том, что реальность жестока и встретить такого парня можно разве что в рекламе, а статистика, наоборот, говорит: мужчины — по-настоящему слабый пол.

Реклама AXE является настолько ярким визуальным примером проявления сексизма, что студентам гендерных программ по всему миру объясняют значение термина «токсичная маскулинность» на ее примере. Что же не так с маскулинностью и в чем заключается ее токсичность?

Find Your Magic | Axe | 2016 год